Ⅴ. 캠페인 전개
1. 캠페인의 기본전제
1) 전혀 새로운 차원의 세제로 포지셔닝
기존 세탁세제 포지셔닝 사다리 밖에 별도의 포지셔닝 사다리를 만들어 그 중에 Top Brand로 위치
시킨다.
2) Volume Power의 확보
강력한 신규경쟁사 등장에 따른 Volume Power의 확보에 있다.
3) 브랜드인지도의 상대적 우위확보
마인드 쉐어는 마켓쉐어와 일치할 수 있다는 사실로 미루어 초기 인지도경쟁이 시장점유율경쟁의
Key point라는 결론에 도달, 브랜드인지도의 상대적 우위확보가 캠페인의 기본전제가 되었다.
2. Concept 도출
3. 표현전략
1) Creative Concept의 부각
농축세제는 우리나라의 소비자에게는 전혀 새로운 제품이기 때문에 이 제품의 특징을 가장 극명하게 보여주여야 한다. 즉, '적게 써도 세탁이 깨끗하다'라는 점을 한국 주부의 정서에 부합되는 표현으로 접근해야
하는데, 오랜 숙고끝에 '요만큼'이라는 Key Word를 도출해내었다.
2) Volume 높이기
광고의 일관적인 메시지를 제품력의 확신에 집중한다. 소비자들이 갖을 수 있는 의문을 불식시키기
위해 Key Message의 반복을 통해 제품력 확신을
유도한다.
3) Big Model로 Impact 제고
생활편의품의 경우 인지도는 매출에 큰 영향을
미치기 때문에 광고에 있어서 모델의 역할은 상당히 중요하다. 한스푼의 전략적 타깃에 소구력이 강하고 개성이 풍부한 김희애를 통해 제품인
지도 제고와 신세대감각의 퍼스낼러티를 부여하기로 했다.
4. 캠페인전개
1) 1차 광고
론칭 CF에서는 우선 '요만큼' 이라는 컨셉트를
소구하기 위해 모델의 캐릭터와 연결시켜 최대한의
반복효과를 준다. 야외세트를 이용하며 밝은 이미지를 유도하고 카피의 반복, 젊은 감각의 Life
Style 표현을 바탕으로 했다.
2) 2차 광고
2차 CF에서는 제품력의 확신을 심화시키는 과정으로 발전시켰다.
'요만큼'의 메인카피는 그대로 유지하면서 실제
주부들을 등장시켜 제품을 설명함으로써 주부들의
공감을 유도했다.
3) 3차 광고
1차가 빨래행위,
2차는 구매행위라면 3차 CF
에서는 사용후의 만족감을 표현함으로써 한스푼의 세척력에 대한 믿음을 보여주었다. 모델이 자연스럽고 솔직하게 제품을 설명함으로써 신뢰를
획득하였다.
5. 매체전략
세탁세제의 주요타깃이 주부이고, 제품관여도가
낮을 뿐 아니라, 브랜드 충성도 또한 낮아서 세탁세제광고는 1차적으로 인지도
획득이 가장 중요하므로
TV가 가장 효과적인 매체라고 볼 수 있다. 한스푼
캠페인의 매체전략은 TV를 주매체로 주부시청 프로그램에 빈도위주와 집중적 노출을
통하여 초기에
경쟁제품보다 높은 Mind Share를 획득해 나가는
것을 목표로 하였다. 또한 신문은 제품의 논리적인
설명을 위해 탄력적으로 집행하였다.
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