6. 무균질 우유가 뭐예요 ? -표현 전략
선발 브랜드는 "좋은 원유를 쓰는 저온우유가 진짜 우유"라는 부동의 포지셔닝으로 근 5년간 광고를 집행해 오고 있었다. 「다우」가 목표했던 Market Niche에 적절히 파고들 수 있기 위해서는 이를 압도할 수 있는 포지셔닝이 요구되었으며 이는 브랜드 자체를 Level-up시킬 수 있는 「다우」 광고전략의 핵심으로 직결되어야 했다.
선발 브랜드는 5년 동안 Product Image 축적에 주력해 왔었기에 「다우」의 차별화되는 포지셔닝의 필요성은 후발 브랜드로서 새로운 영역을 확보한다는 론칭 목표와 향후 시장에서의 우위 다툼에서도 필수적인 것으로 인식되었다.
우유라는 제품 특성에서 요구되는 소비자 Benefit는 "천연 상태에 가까운 신선한 우유"라는 결론에 도달했고, 이를 차별화되는 브랜드 이미지로 어떻게 발전시킬 것인가가 관건이었다.
(1) Positioning "무균질(無均質)우유"
"균질"이라는 개념은 저절로 뭉쳐 부유하는 성질을 가진 우유중의 지방구를 균질기 내에서 2μm이하로 균일하게 하는 제조 공정으로서 대부분의 우유가 이 과정을 거치고 있다.
"무균질 우유'의 컨셉화는 이 균질화 공정을 거치지않는, 그래서 자연 상대의 우유에 보다 가까울 수 있는 고급우유를 상징하고자 함이었다.
"인간의 손길을 최소한도로 억제한 무균질 고급우유"로 「다우」를 Positioning함으로써 시장 전략과 차별화 전략에 근거한 광고 방향이 설정된 것이다.
(2) AD Concept 인간의 손길을 최소한도로 억제한 무균질 고급우유「다우」
「다우」의 론칭 캠페인을 앞두고 광고 컨셉에 충실, 대자연을 보여주어야 한다는 일부 스탭의 주장은 목표하는 "차별화"의 Impact면에서 소수파가 되어갔다. 남들도 온갖 멋진 자연을 보여주고 있는데 브랜드도 알려지지 않은 신제품의 입장에서 좀 더 차별화된 "자기소리"를 내야한다는 논리에 밀려서였다.
**표현의 차별화**
- 제품을 주인공으로 만든다.
- 자연이되 풍경이 아닌, 제품과 어우러지는 "소우주"의 신비함에 접근한다.
- 단순한 우유의 Sizzle 표현 지약→Not dry, But wetty
(3) Creative Concept "초자연의 신비한 세계"
TV광고는 위의 전제들을 충실히 표현하고자 섬세한 촬영과 컴퓨터 그래픽을 이용, 패키지의 당당함, 라벨의 고급스러움을 Main Visual로 하여 신비하고 촉촉한 Tone & Mood로 제작되었다.
인쇄 광고의 경우 신문에서는 이미지보다는 이성적인 관여도를 높이고자 "이런 우유가 탄생하기까지 90년이 걸렸습니다"의 헤드라인으로 뉴스성과 고금원유의 사용을 부각시키는데 주력했으며 잡지는 TV의 보조 매체로서 신비한 자연속에서의 고급감을 제고시키고자 했다.
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