7. 시장의 변화
92년 7월 중순 론칭 이후 「다우」는 정확히 겨냥되었던 시장에서 폭발적인 붐을 불러일으키며 무균질 고급우유라는 새로운 영역을 구축해가기 시작했다. 제품이 불과 서너달 새 5, 6배의 판매 신장을 보여 선발브랜드의 위치를 위협하는 한편 Package는 학교, 가정에서 물병 대용으로 쓰여 엄청난 부가 광고 효과를 안겨주었다. 또한 「다우」의 시장 진입을 관망하고 있던 대형 유업체에서도 「다우」의 성공에 고무되어 속속 고급 우유를 내놓기에 이르렀다.
브랜드 고지와 확고한 고급 이미지 창출 및 독점 시장에의 진입이 효과적으로 수행되었으므로 2차 목표인 1위 브랜드가 되기 위한 확산 전략과 새로 진입해 들어오는 후발 주자들을 효과적으로 봉쇄하려는 이유에서 2차 광고는 새로운 발상으로 기획되었다.
기존의 "무균질 우유"라는 기본 Concept는 유지하되 본격적인 마켓 쉐어 확대에 중점을 두고, Big Model로 어필할 수 있으며 제품이 추구하는 깨끗한 이미지를 지닌 박찬종 국회의인 案이 기획, 집행된 것이다.