출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
4. 연구가설
관여도를 소비자들이 특정제품의 소유여부에 대해 느끼는 중요성의 정도라 정의하고, 광고의 목적을 소비자의 설득에 있다고 한다면, 동일한 제품군(예를 들면, 자동차, 컴퓨터 등)이라 하더라도 상황에 따라 상이한 수준의 광고형태가 요구될 것이다.
소비자가 고가의 제품을 구매하는 경우나 구매 빈도가 낮은 제품을 구매하는 경우에 지위소구를 표현한다는 것(Muller, 1987)은 소비자가 제품구매시 제품에 대한 관여도 정도에 따라 그들을 설득할 수 있는 설득정보나 단서의 수준도 달라져야 함을 암시하는 부분이다. 또한 미국 소비자는 고가의 제품을 구매하는 경우, 기분이나 이미지를 자극하는 광고소구보다는 제품특성이나 비교를 통한 제품강조가 효과적인 소구가 될 것이라는 결과도 제시되었다.
Bowen과 Chaffee(1974)가 광고의 효과가 발생하는 부분으로 광고자체의 설득수준뿐만 아니라 제품 및 소비자의 관여가 중요한 결정요인이라고 한 것 역시 효과적인 광고소구는 상황적합적이어야 함을 시사하고 있다. 이때 제품관여도 변수는 가장 포괄적으로 제품이나 제품광고가 제시되는 상황의 긴박감이나 환기수준을 설명해 줄 수 있다.
Cheng과 Schweitzer(1996)는 구체적인 제품 영역에서 특별히 많이 활용되고 있는 광고의 문화적 가치를 조사하였는데, 식품이나 음료 등의 제품영역에서는 전통적인 문화가치가 자주 언급되었고, 자동차, 가정용 주방설비, 산업재 등의 제품광고에는 서구화된 문화가치인 현대성과 기술 등의 광고소구가 큰 비중으로 표헌되었음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 제품영역별로 자주 사용되거나 효과적인 광고소구가 있었기 때문이다.
Petty와 Caciopp.o(1980)는 정교화 가능성 모델(ELM)을 통해 광고되는 제품을 고관여와 저관여 수준으로 나누었을 때, 고관여 제품의 광고에 대한 소비자의 반응은 주로 중심경로(central route)를 통해 이루어지고, 저관여 제품에 대한 반응은 주변경로(peripheral route)를 통해 이루어진다고 보았다. 이 모델에 따르면, 소비자들은 의사결정시 저관여 상태에서는 음악, 배경 , 이미지 등 비본질적인 요소에 더 많은 영향을 받으며, 고관여 상태에서는 메시지의 내용 자체에 가장 큰 영향을 받는다.
문화의 가치에 의한 광고소구 분석은 크게 전통적 소구와 현대적/서구적 소구로 나눌 수 있다(구기룡 ·나운봉, 1993). 전통적 소구는 일체감에 대한 소구, 부드러운 판매소구, 연장자에 대한 공경과 전통에 대한 소구, 지위에 대한 소구, 자연과의 일체감에 대한 소구가 있고, 현대적/서구적 소구에는 개인적/독립적 소구, 딱딱한 판매소구, 젊음/현대성에 의한 소구, 제품장점에 대한 소구 등이 있다. 이를 ELM에 의거하면 전통적 문화소구인 경우 주변단서 쪽에 가깝고, 현대적/서구적인 경우는 hard-sell, 제품장점에 대한 소구 등 제품에 관한 직접적인 정보에 가깝다고 할 수 있다. 그러므로 다음과 같은 가설을 설정하였다.
<가설 1> 우리 나라 인쇄광고의 광고소구의 문화적 가치표현은 제품관여도에 따라 상이하게 적용될 것이다.
1-1) 고관여 제품군의 잡지광고는 저관여 제품군의 광고에 비해 서구적/현대적 가치 표현을 더 많이 사용할 것이다.
1-2) 저관여 제품군의 잡지광고는 고관여 제품군의 잡지광고에 비해 동양적/전통적 가치표현을 더 많이 사용할 것이다.
그런데 소비자의 이러한 정보처리 동기, 즉 정교화 노력(elaboration likelihood)의 정도는 소비자의 제품정보처리 동기와 능력에 의해 결정된다. 다시 말하자면 제품정보가 자신과 직접적인 관련성이 높은 경우 소비자는 그 제품 정보를 처리하려는 동기가 높아지게 된다.
Latovicka(1979)는 관여에 의한 제품분류체계를 규정하는 것은 소비자이지 제품이 아니라고 주장하였다. 전술한 바와 같이 Cohen(1983)은 자극의 개인에 대한 관련성, 관심 등이 관여의 선행 요인이라 하였고, Andrews, Durvasula 그리고 Akhter(1990)는 자극에 의해 지각된 개인적 관련성, 중요성, 관심 등이 관여의 선행요인이라고 하였다.
소비자의 관여수준을 결정하는 것에는 여러 가지 요인이 존재하겠지만 동질적인 제품이라도 세대별로는 서로 상이한 수준의 관여도를 가지게 될 것이다. 이러한 다양성의 이유는 그들의 사회적 지위, 역할, 소득수준 또는 가처분소득 등이 서로 상이할 것이기 때문이다.
연령과 소비속성에 관한 연구로는 Roedder와 Mita(1989), Gully와 Enis(1982), 그리고 Yoon(1997)의 연구 등이 있는데 이들은 여러 가지의 이유로 연령과 소비행태가 무관하지 않음을 보여주고 있다.
특히 우리나라와 같이 세대별로 명확히 구분되는 역사경험을 갖고 있는 경우, 세대별로 더욱 분명한 소비행태의 차이를 보일 것이다. 이러한 차이는 세대별로 독특한 문화적 배경으로부터 기인한 것으로 가정된다. 예를 들면, 한국전쟁이라는 표준역사등급을 공유한 장·노년층들은 자기 희생적이고 봉건적인 가치관을 가지고 있으며 , 불요 불급한 소비를 자제하고 축적된 부를 다음세대에게 이전하는 것을 미덕으로 생각하고 있는 반면, 경제 성장기와 그 이후의 경제적 풍요기를 공유하고 있는 소비자집단인 30대 전후의 집단에서는 현대적/서구적인 문화적 배경을 바탕으로 자기지향적인 소비문화를 가지고 있을 것이다. 그러므로, 다음과 같은 가설을 설정하였다.
가설 2) 우리 나라 인쇄광고의 소구내용은 세대별로 상이한 문화가치 표현을 사용할 것이다.
2-1) 장노년층의 관여수준이 높은 제품광고에서는 현대적/서구적 형태의 문화가치 표현보다 전통적 문화가치 표현의 빈도가 더 높을 것이다.
2-2) 청장년층의 관여수준이 높은 제품광고에서는 장노년층에 비해 현대적 문화가치 표현의 빈도가 더 높을 것이다.
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