출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
5. 연구방법
1) 자료의 수집방법
본 연구는 한국의 잡지광고에 나타난 동일 제품군의 브랜드 광고물을 분석단위로 선정하였다. 명확한 특징 또는 속성에 근거하여 광고물을 표집하였으며, 이러한 판단기준에 어긋나는 광고물을 표본에서 제외하는 의도적 표집(purposive sampling)을 실시하였다.
이 분석에서 이용된 광고매체는 대량으로 구독되는 월간잡지로 형식, 독자의 인구통계적 측면, 발행부수 면에서 유사하다고 판단되는 "월간조선"과 "신동아" 를 선정했다.
분석의 단위는 1996년 3월부터 1997년 2월까지 발행된 잡지에 포함된 전면4색 광고물이었으며, 분석에 이용된 제품영역은 2개의 인쇄물간에 일관성을 지켰다.
2) 조작적 정의
본 연구에서 주요변수는 제품관여도와 연령(세대)이다. 제품관여도는 고, 중, 저관여의 세 가지 수준으로 분류되었고, 이를 다시 세대별로 구분하였다. 관여도를 구분하는 기준으로는 상황중심적, 자극중심적, 주체적 관점 등에서 접근할 수 있으나 본 연구는 일반적으로 많이 사용되는 자극관점, 즉 제품에 따른 구분을 적용하였다. Muller(1987)는 효과적인 설득소구는 제품의 가격수준이 바뀌게 되면 또 다른 설득소구로 대체되게 된다고 하였는데, 이는 소비자가 제품구매시에 느끼는 부담에 따라 설득내용이나 차원이 달라야 함을 강조함과 동시에 제품의 가격이 주요한 관여요인임을 의미하고 있다.
일반적으로 저관여 제품은 상대적으로 낮은 가격으로 소비자가 빈번히 구매하는 포장된 소비재인 경향이 있다. 고관여 제품은 고가이고 덜 빈번히 구매되며 소비자의 지속적인 정보탐색을 요하는 경향이 있다. 각각의 관여수준에서 3개 이상의 제품품목이 선택되었다. 고관여 영역을 대표하기 위한 제품으로는 자동차, 보석(고급시계 포함), 컴퓨터 등이 선택되었다. 저관여 제품으로는 주류, 식용품, 학용품 등이 선택되었다. 세 번째 영역의 중간관여수준의 제품으로는 시계, 의류, 신발 등이 선정되었다.
세대를 구분하는 방법에는 여러 가지가 있겠지만, Cole(1991)은 노인집단을 표준나이등급(실제 나이), 표준역사등급(동년배의 사람들이 공통으로 겪는 역사경험), 비표준인생사건(사별, 이혼 등 사람마다 겪는 특별한 인생사) 등을 이용하여 구분할 수 있다고 하였다.
본 연구에서는 소비자집단을 Cole의 표준역사 등급과 표준나이등급을 이용하여 세대간의 문화적 배경의 차이가 클 것으로 기대되는 한국전쟁 및 경제성장기를 거친 계층과 비경험층, 즉 청장년층과 장· 노년층으로 나누었다. 분류된 집단의 관여도를 기준으로 제품을 다시 나누었는데, 각 집단별 구분에는 명시적, 이론적 구분기준이 존재하는 것은 아니어서 제품의 유형이나 사용된 헤드라인, 슬로건 등에 포함된 내용을 고려하여 분류된 집단과 광고물의 친숙성, 제품특성 등을 이용하여 구분하였다.
이들 제품영역에 대한 표본을 추출하기 위해 전면 컬러인 4색광고로 358개의 광고물이 수집되어 연구에 활용되었으며, 이중 연구의 내용과 일치하지 않는 광고물들을 제외한 290개의 광고물이 분석에 이용되었다.
각 광고물에 대해 가장 뚜렷한 소구형태를 기준으로 그것이 표현하는 문화적 가치를 코딩하였다. 분류를 결정하기 위해 광고물의 헤드라인, 서브헤드, 박스, 슬로건을 주로 분석하였다. 분류항목은 Muller(1987)의 연구에서 제시된 문화적 가치 10개 항목으로서 크게 이분하면 동양적/전통적 가치관과 서구적/현대적 가치관으로 나눌 수 있다. 연구가설을 검증하기 위한 통계적 방법으로는 교차분석(x2-test)과 빈도분석이 이용되었다.
3) 신뢰도 검정
개발된 코딩주제와 결과자료의 신뢰도를 결정하기 위해 두 가지 신뢰도 검사가 시행되었다. 먼저 재시험법으로 신뢰도를 검정하였다. 10일 뒤에 무작위로 30개의 광고물을 선정하여 처음과 같은 방법으로 분석한 결과 27개 광고물의 문화가치가 처음의 분류와 일치하여 90%의 일관성을 확인하였다. 또 다른 방식의 신뢰도 검사로는 다른 사람이 다른 장소에서 코딩을 실시하여서 일관성있게 분류하는지를 확인해 보았다. 광고를 전공하는 박사과정 학생이 무작위 추출된 30개의 광고물을 본 연구에서 이용되는 분류기준표의 문화적 가치를 근거로 광고소구에 따라 분류를 실시하였다. 총 30개 중 23개의 광고물이 본 연구자의 분류와 일치되게 분류된 것으로 나타났는데, 이는 약 76.7%의 일치도이다. 그러므로 분류된 자료의 내용은 신뢰할 수 있다고 할 수 있다
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