출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
6. 연구결과
1) 잡지광고의 일반적 특징
본 조사에 활용된 4색 잡지광고의 수는 290개이며, 관여도 수준에 따라 고관여, 저관여, 중관여 집단으로 구분하였다. 잡지광고물의 일반적인 특징을 살펴보기 위해 잡지물에 게재되는 광고물의 제품유형을 살펴 보았다.
<표 2>와 (그림 1)에서 보는 바와 같이 우리나라의 대표적 월간잡지인 신동아와 월간조선에 게재되는 광고물의 유형은 의류/신발관련이 33% 이상, 보석/시계류 16%, 이동통신 및 컴퓨터, 사무자동화 관련기기 12% 등의 순으로 제시되고 있다.
<표 3>과 (그림 2)에서는 표본의 세대별 구분이 제시되고 있는데, 청장년층의 비율이 76%를 차지하고 있다. 이러한 현상은 주독자층을 20대 이상의 고학력 소비자를 대상으로 하고 있는 잡지 (신동아/월간조선)라는 특성에 따른 것으로 보인다.
2) 광고의 문화별 가치소구
본 연구에서 표본으로 선정된 모든 광고물을 대상으로 그 광고소구가 담고 있는 문화적 가치를 분류한 결과가 <표 4>와 (그림 3)에 제시되었다. 먼저 전체적으로 전통적 문화가치를 소구한 광고와 현대적 문화가치를 소구한 광고로 크게 이분해 보면 거의 비슷한 수준으로 나뉘어져 있음을 알 수 있다(<표 4>) <표 5> 참조).
각각의 문화가치와 속성별 특성은 아래와 같다.
(1) 전통적 문화가치
전통적 가치 중에서는 Soft-sell소구가 가장 많았고 현대적 가치에서는 제품장점소구와 hard-sell 소구가 비슷한 정도의 빈도로 나타났다.
① 집단의견 소구
전체 광고물의 4.9%만이 집단의견소구를 하는 것으로 드러나서 우리나라 광고물은 준거집단을 떠올리게 하는 메시지가 드물다는 것을 알 수 있다. 집단의견 소구는 개인이 다른 사람의 행위나 태도에 영향을 받을 것이기 때문에 준거집단의 특징을 보여줌으로써 광고의 독자도 준거집단에 의견을 일치하도록 설득하는 광고물이나 우리나라 소비자의 의식은, 점차 핵가족화되는 사회에서 가족집단에 대해 관심을 가지거나 영향을 받는 방향으로 형성되고 있기 때문에 타인들의 구매행위나 소비에는 덜 민감한 것으로 해석된다.
② soft-sell 소구
조사대상 광고 중에서 가장 많은 비중을 차지하고 있는 것이 soft-sell소구이다(25.3%). 인간적인 감수성과 감정을 전달하는 광고가 우리나라 잡지광고의 제일 많은 예가 되고 있다는 점이 주목할만 하다. 이러한 결과는 우리나라가 공업화, 산업화라는 과정에서 정서가 메마르고 여유가 없어지고 있는 현실에서 따스하고 소박한 정서를 자극하는 효과를 기대하는 것 같다. 이러한 결과는 구기룡과 나운봉(1996)의 연구에서 텔레비전 광고가 보여준 가장 기억에 남는 광고표현 중 시골풍경을 배경으로 하는 광고의 비중이 컸던 점을 상기하면 농경중심의 문화식 가치를 친숙하게 느끼는 한국소비자의 의식을 알 수 있다.
③ 고전/전통소구
고전적인 지혜나 전통적인 것에 대한 강조를 표현한 광고는 기대이하로 적었다. 일본의 경우(Muller 1957)나 중국의 경우(Cheng & Schweitzer, 1996)보다 상대적으로 적었고, 우리 나라 텔레비전광고연구(구기룡·나운봉, 1996)에서 나타난 정도보다도 적은 수준이었다. 이러한 현상에 대한 명확한 설명은 부족하지만, 인쇄광고를 통해 전통적인 민속, 시골풍경, 효사상 등의 메시지전달이 용이하지 않은 것으로 해석할 수 있을 것이다.
④ 지위 소구
전통적 문화가치 중에서 비교적 많은 빈도로 쓰이고 있는 것이 지위 소구이다. 우리나라의 전통적인 문화가치가 형성된 공간적 구조는 대가족제도이다. 가장이나 가족구성원은 대가족의 일원으로 행동하는 것으로 기대되었다. 이러한 전통 속에서 우리 민족은 가문이나 집안의 드러남을 중시하는 의식을 가지게 되었다. 지위 소구의 뚜렷한 형태는 제품을 사용하거나 구매함으로써 그 소유자나 사용자는 고상한 품격을 가진 사람 혹은 상류층이라는 메시지를 전달하는 광고방식이다. 이러한 지위 소구는 우리 민족이 전통적으로 역사의 질곡 속에서도 자신을 지키려 노력한 맥락과도 일치되는 부분이다.
⑤ 자연과의 동화소구
우리나라 잡지광고는 자연과의 동화 소구를 하는 정도가 극히 적은 것으로 나타났다. 자연의 혜택을 강조하거나 자연과 가까운 인간의 모습을 보여줌으로써 소비자의 환기수준을 높여 설득하는 방식을 채택하는 예가 드물었다. 이러한 결과는 사회적 제품에 대한 홍보, 비영리기관의 마케팅이 모두 미흡한 현실에서 당연한 결과로 보인다. 또한 자연으로 돌아가자라는 주장이 간혹 부정적인 느낌을 주게 되므로 광고주의 입장에서는 자사 제품의 광고에 부정적인 메시지가 나타나는 것을 꺼릴 수도 있을 것이다.
(2) 현대적 문화가치 소구
현대적 문화가치는 주로 서구화된 나라에서 나타나는 것들로 본 연구에서는 전통적 문화가치와 구분되는 것으로 코딩하였다. 본 연구에서는 다른 여러 연구에서 일본, 중국, 미국 등의 광고가 보인 것과 마찬가지로 제품장점을 강조하는 소구가 가장 대표적인 것으로 나타났다.
① 개인주의 소구
남과 다른 개인을 강조하는 소구는 개인의 능력이나 독특한 모습을 보여 줌으로써 의존적이지 않은 자신을 내세우려는 인간의 욕구를 자극하는 광고 방식이다. 여타의 현대적 문화가치에 비해 상 대적으로 낮은 빈도로 나타나고 있지만 Muller(1987) 및 Cheng과 Schweitzer(1996) 등의 연구에서 나타난 일본, 중국, 미국의 경우보다 높게 나타났다. 이는 산업화과정에서 신제품 혹은 신기술의 개발과 도입으로 독특한 기술이나 품질의 제품이 생긴 결과이다. 자사만이 가진 독특한 기술과 브랜드가 품격높은 고객의 욕구를 충족시킬 것이라는 광고가 바로 그것이다.
② hard-sell소구
자사 제품이 경쟁력있는 제품이기 때문에 브랜드명을 강조하고 선도적인 시장경쟁자라는 점을 내세우는 광고방식이다. 본 연구에서 현대적 문화 가치 중 제품장점 소구 다음으로 가장 많은 빈도로 등장한 소구방식이다. 비교광고가 현실적으로 허용되지 않기 때문에 경쟁자의 브랜드명을 거론하지는 않았고 자사 제품의 우월성을 강조하는 정도도 극단적이지 못했다. 따라서 주로 간접적인 비교를 염두에 두고 메시지를 서술하는 방식이었다. 급속한 경제발전과 시장개방의 여파로 새로운 제품이 소개되는 기회가 많은 까닭에 과거 연구에서 나타난 일본, 중국, 미국의 광고와는 비교가 되지 않을 정도로 많은 빈도의 hard-sell 소구광고가 나타난 것은 주목할 만하다.
③ 젊음/현대성 소구
우리나라 잡지광고의 젊음 혹은 현대성 소구는 과거 연구에서 보인 일본, 중국(방송광고), 미국의 경우보다는 높은 빈도였지만, 미국의 방송광고에서 보여준 수준보다는 훨씬 낮게 나타났다. 젊은 층을 대상으로 하는 광고와 젊은 소비자에게 판매하는 제품의 광고내용중 적은 부분이 제품의 동시대성과 젊을 수 있다는 혜택을 강조하고 있는 것으로 보인다.
④ 제품장점 소구
현대적 문화가치 중 가장 많은 부분을 차지한 광고소구 내용이 제품장점을 강조한 소구이다. 제 품장점을 강조할 수 있는 제품은 기술개발과 품질에서 앞선 제품일 것이다. 또한 합리적인 소비나 소비자로 대표되는 문화집단일수록 제품장점을 탐색하거나 제품장점을 많이 갖춘 제품을 찾아서 구매할 것이다. 그러므로 산업선진국일수록 이러한 소구방식을 택하는 빈도가 높다. 과거 연구에서 미국의 경우가 일본이나 중국의 경우보다 월등히 높은 제품장점 소구를 보인 현상이 확인된 바 있다. 우리나라 광고소구의 이러한 특징은 국내시장의 품질경쟁강도와 품질개발의 필요성과 성과가 반영되는 결과라고 할 수 있다. 제품의 품질과 기술의 우월성을 강조하거나 새로운 제품이라는 점을 강조하는 예가 많았다.
⑤ 자연조작소구
자연을 조작한 소구는 그 빈도가 아주 낮았다. 자연에 대해 승리하는 인간의 모습은 동양적인 가 치기준으로 수용하기 어려운 사고방식일 것이다. 자연은 말 그대로 "있는 그대로의 모습"인 것이지 인간이 자연을 조작할 수 있다는 사고는 감히 접근하기 어려운 시도일 것이다. 3) 가설의 검증 (1) 관여도별 문화가치 소구
<가설 1>을 검증하기 위하여 Chi-square test를 실시하였고 그 결과는 <표 6>과 같다.
<표 6>에서 보는 바와 같이 관여도별로 제품군을 분리하여 광고의 문화적 속성을 비교할 경우 p(0.01수준에서 유의적인 차이를 나타내었다. <표 6>에 따르면 고관여 제품의 경우 70.4%가 서 구적/현대적 가치표현을 하는 반면 중관여의 42.7%, 저관여의 61.1%가 현대적 가치 표현을 사용하고 있는 것으로 나타났다. 가설의 검증을 위해 저관여 제품과 고관여 제품을 비교하면 저관여 집단의 경우 상대적으로 동양적/전통적 소구가 더 많이 쓰이고 있는 것으로 나타났다. 그러나 중관여 영역에서는 저관여 영역보다 동양적/전통적인 소구를 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다. 그러므로 <가설 1>은 부분적으로 지지되었다.
문화적 가치표현의 심층적인 분석을 위해 제품의 관여도 수준별로 광고물이 지닌 문화적 가치를 분류한 결과는 <표 7>에 제시하였다.
<표 7>에서 보는 것처럼 대부분의 문화적 가치가 광고에 나타나는 빈도는 제품의 관여도 수준에 따라서 차이가 나타나는 것으로 검증결과가 입증해 주고 있다. 따라서 <가설 1>에서 기대한 것처럼 우리나라 잡지광고는 제품관여도 수준이 문화 가치의 유형을 가늠하게 한다고 할 수 있다. 각 수준별 특징은 다음과 같다.
① 고관여 제품
고관여 제품의 광고소구는 대표적으로 제품장점을 소구하는 광고가 33.8%로 나타나고 있었다. 이러한 유형의 소구방식은 제품을 직접적으로 설명하려는 접근방식이다. 고관여 제품은 hard-sell 소구와 제품장점 소구로 대표되는 문화적 가치를 내포하고 있다. 고가의 제품이고 구매의사결정이 신중하게 이루어지기 때문에 한 페이지의 광고물에서 직접적으로 제품의 특징이나 브랜드 이미지를 소구하고 있는 것이다.
그 다음으로는 28.2%를 보이고 있는 hard-sell 소구인데, 소비자에게 분명한 제품의 우수성, 경쟁력, 타제품과 다른 점 등을 강조하고 브랜드명과 제품의 선도적 시장지위를 강조하는 것은 소비자의 의사결정에 강한 설득으로 작용할 것이다. 한편 집단의견 소구, soft-sell 소구, 개인주의 소구 등은 중관여 제품과 저관여 제품의 경우보다 상당히 적은 빈도로 나타나고 있다. 특히 soft-sell 소구와 개인주의 소구가 중/저관여 제품보다 현저히 적은 것으로 보아 고가의 제품광고는 간접적이고 우 회적인 소구를 기피하고 직접적인 소구빙식을 즐겨 사용하고 있음을 말해 준다.
② 중관여 제품
중관여 제품의 소구내용의 가장 특징적인 문화 가치는 soft-sell소구이다. 기대와는 달리 저관여 제품보다 높은 빈도로 soft-sell 소구를 많이 사용하는 이유는 중관여 제품영역으로 선택된 제품품 목에 의류와 신발류가 많은 비중을 차지하고 있기 때문이다. 잡지광고에 나타나는 의류나 신발류는 브랜드명이 알려진 경우가 많다. 우리나라 젊은 소비자 대다수가 의류나 신발의 품질을 브랜드명의 명성 및 공시성을 통해 간접적으로 평가하며, 관련 정보탐색의 형태도 주로 주위 사람들의 평가에 의존하기 때문에 감수성이 예민한 젊은 계층을 주대상으로 하는 의류 및 신발의 광고에서는 멋진 예술품같은 장면연출에 의존하는 경향이 많다.
hard-sell 소구나 제품장점 소구는 다른 관여 수준의 제품보다 훨씬 낮은 수준이었다. 제품의 특징이나 장점을 알리기보다는 감수성이 예민한 소구대상의 속성을 바탕으로 포지셔닝해 나가고 있다는 것을 알 수 있다. 개인주의 소구가 고가제품에 비해 많은 것도 특징중의 하나이다.
그러므로 중관여 제품은 hard-sell 소구나 제품 장점 소구 등의 직접적인 소구방식 대신 soft-sell 소구나 개인주의 소구 등의 간접적인 소구 방식으로 제품품질 판단이 어려운 제품영역에서 판단기 준이나 지식이 적은 소비자를 대상으로 설득하고 있는 것으로 보인다.
③ 저관여 제품
저관여 제품의 특징은 개인주의 소구이다. 이러한 제품군은 주로 주류, 식음료품, 화장품 등 개인적인 취향이나 관심에 따라 구매의사결정을 하는 제품이다.
soft-sell 소구와 hard-sell 소구, 제품장점 소구는 타관여 수준의 광고에서보다는 적었지만 타문 화가치보다 많이 소구된 내용이었다. 저관여 제품이기 때문에 분위기를 연출하는 soft-sell 소구가 필요했던 것이고, 서구화되는 과정에서 소비자의 판단기준에 따라 제품의 있는 그대로를 평가하려는 의도가 많은 비중을 차지하게 되었음을 알 수 있다. 전체적으로 보면 본 연구자의 기대와는 달리 저관여 영역보다는 중관여 영역에서 전통적/동양적 가치표현이 더 많이 발생되었는데, 이에 대한 추후 연구가 요청된다.
(2) 세대별 문화가치 소구
<가설 2>의 검증 결과는 <표 8>과 같다. <표 8>에서 보는 바와 같이 세대별로 제품을 분리하여 광고의 문화적 속성을 비교할 경우에 유의적인 차이를 나타내지 않아 기각되었다.
그러나 상대빈도(행비율)를 분석해보면 장노년층에 비해 청장년층에 현대적/서구적 문화가치의 소구 방식이 더 많이 쓰이고 있음을 알 수 있다. 세대별 문화가치에 대한 심층적 분석을 위해 광고의 문화적 가치소구유형에 따라 세대간의 소구빈도를 분석하였다. ① 청·장년층
<표 9>에서와 같이 청·장년층 대상의 광고소구는 soft-sell소구가 27.9%로 가장 많이 나타났다. 청장년층에서 기대했던 서구적/현대적 소구방식과는 달리 soft-sell 소구가 많이 나타난 이유는 관 여도 영역에서 지적했듯이 청·장년을 대상으로 선택된 제품품목에 의류와 신발류가 많은 비중을 차지하고 있기 때문이다. 이러한 제품군은 흔히 인간적 감수성을 자극하는 광고유형이 많이 쓰이기 때문이다.
그 다음으로는 제품장점에 관한 소구(22.9%), hard-sell소구(15.6%)인데 이러한 유형의 소구 방식은 제품을 직접적으로 설명하려는 접근방식으로서 본 연구가 예상한 바와 같다.
② 장·노년층
장·노년층에서는 기대한 것과 달리 현대적/서구적 소구가 전통적 소구와 거의 비슷하게 쓰임을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 <표 8>에서 확인된 것과 동일하다. <표 9>에서 보는 바와 같이 장·노년층 을 대상으로 하는 광고소구는 제품 장점 소구, hard-sell 소구, soft-sell 소구 등의 순으로 나타났다.
다만 청·장년층에 비해 지위 소구와 고전/전통 소구가 상대적으로 더 많이 나타났는데, 이러한 결과는 가부장적이고 보수적인 세대의 특성을 반영한 것으로 본 연구의 가설을 부분적으로 지지해주는 것이다.
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