출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
간접비교광고에서 메시지 유형과 정보량에 따른 소비자 태도변화의 구조적 관계에 관한 연구
사광호(대홍기획 마케팅전략연구소 주임연구원, 고려대학교 심리학과 졸업, 대홍기획 광고기획본부 대리)
손영석(대홍기획 마케팅전략연구소 선임연구원, 고려대학교 경영학과 졸업, 고려대학교 경영학 석,박사)
나운봉(부산 신라대학교 광고홍보학과 전임강사, 서강대학교 신문방송학과 졸업, 뉴질랜드 오클랜드대 석사, 싱가포르국립대 경영학 박사)
시장에서의 경쟁상황이 치열해지면서 적극적인 마케팅 전략으로서 비교광고가 많이 사용되고 있다. 특히 한국에서는 비교광고중에서 직접비교광고보다는 간접 비교광고가 주류를 이루고 있는데, 간접비교광고를 실무적으로 사용하기 위해서는 간접비교광고 상황하에서 조작가능한 변수를 중심으로 그 효과를 연구하여야 한다. 따라서 광고메시지의 정보량과 메시지의 유형이 광고효과에 미치는 영향을 이중매개모델을 이용하여 분석하였다.
연구결과, 간접비교광고에서는 객관적인 실험이나 공식기관 등이 광고내용을 뒷받침해 주는 입증적인 광고가 효과적인 것으로 나타났으며 , 속성정보량의 경우에는 정보량이 많을 수록 광고태도, 상표태도, 구매의도 등에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 입증적이며 정보량이 많은 경우에는 상표자산의 축적에도 상대적으로 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
1. 서론
"콜라를 마실 것인가? 사이다를 마실 것인가?" "유통 기한 10개월의 쥬스를 마실 것인가? 유통 기한 15일의 쥬스를마실 것인가?" "지는 IBM이 있다면, 뜨는 Compaq이 있다" .
1990년 후반에 시장의 성장률이 둔화 내지는 줄어들기 시작하면서 광고의 새로운 동향은 가격 중심의 광고 내지 판매촉진과 관련된 광고, 다른 상표(comparison brand)와 비교하는 형태를 띤 비교광고의 등장이라고 특징지을 수 있다.
비교광고(comparative advertising)란 동일 제품이나 서비스의 둘 또는 그 이상의 상표명이 구체적으로 광고에서 언급되거나 인지 가능한 상표들과 비교하고, 한 가지 이상의 구체적 제품 특성들에 대해 비교가 이루어지는 광고형태로 정의할 수 있으며 (Wilkie & Farris, 1975), 협의적인 제품속성 중심의 비교뿐만 아니라 제품 범주와 관련된 광의의 비교도 비교광고에 해당된다.
미국에서는 1972년 FTC(Federal Trade Commission)가 비교광고를 허용한 이래 소비자들에게 합리적인 구매의사결정을 할 수 있도록 도움이 되는 정보를 제공하는 효과적인 광고유형으로 인식되고 있다(Levin, 1976). 이러한 배경을 바탕으로 광고에서 비교광고가 차지하는 비중이 1970년대에서 1980년대까지 3배 이상 증가된 것으로 나타나고 있다(Swayne & Stevenson, 1987).
반면, 한국의 경우는 법률로써 적극적으로 비교광고를 금지하지는 않았지만, 타상표나 상품을 제시하여 비교한다는 것이 유교적인 발상에서 부도덕한 것으로 여겨지며, 또한 소비자의 측면에서도 강한 정보욕구가 부족하고 비교광고에 대한 이해의 결여 등으로 인해 비교광고가 성행하지 않았다.
비교광고의 허용은 방송광고심의 규정 제37조에 나타나 있듯이 "사실에 근거한다면 타 상품이나 용역을 비교광고 할 수 있다"라고 되어 있지만, 또 다른 관련법인 "표시, 광고에 관한 공정거래지침 (1991.12.11)" 을 보면 비교광고의 내용 입증기준이 엄격하여 비교광고가 실질적으로 활용되기 어려운 상황이다. 따라서 사전 심의가 없는 신문 매체의 광고에서는 TV광고보다 비교 형태를 띤 광고가 빈번하게 사용되고 있기도 하나, 최근 한국Compaq이 경쟁 상표인 IBM을 상대로 직접비교광고를 실시한 후 결국 부당광고행위로 제소되어 패소한 사례에서도 알 수 있듯이 국내에서는 아직까지 직접비교광고를 사용하기는 어려운 것이 현실이다.
이런 국내의 현실에도 불구하고 이전의 비교광고와 관련된 연구에서는 경쟁상표를 직접적으로 명시하여 비교하는 광고유형인 직접비교광고를 이용한 연구가 많이 진행되어져 왔다. 그러나 한국에서 실무적으로 사용하기 위해서는 직접비교 광고를 배제하고, 일단 간접비교광고 상황하에서 조작가능한 변수를 중심으로 연구되어야 한다는 제약이 있다. 따라서 Etgar와 Goodwin(1978)이 지적한 바와 같이 실무적으로 광고실무자가 사용할 수 있는 상황적 변수에 대한 연구도 중요할 것으로 판단된다.
이러한 관점에서 비교광고를 실무에 적용하기 위한 가장 핵심적인 상황적 변수는 과연 비교광고를 했을 때, 어떤 유형의 광고메시지에 얼마만큼의 정보랑을 담아야 하는가라고 할 수 있을 것이다.
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