출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
2. 문헌연구 및 가설의 설정
직접비교광고와 일반적인 광고(비비교광고: non-comparative advertising)간의 광고효과에 대해서는 Golden(1979)의 연구에서와 같이 광고 제품의 구매의도와 광고에서의 주장에 대한 신뢰성은 두 광고유형간에 유의한 차이가 없는 것으로 나타나고 있다. 이러한 연구결과는 Levin(1976), Prasad(1976), Wilson(1976)의 연구 결과와 일치하는 것이다.
이처럼 비교광고와 일반적인 광고간의 효과가 별 차이가 없는 것으로 나타나는 것은 비교광고 내용을 접한 소비자가 광고내용에 대해서 반박주장(counter-argument)을 하는 데 원인이 있다고 할 수 있다. 특히 비교 대상이 되는 상표를 사용하는 소비자들은 비교광고에 대해 더욱 비신뢰적인 태도를 보인다(Swinyard, 1981).
따라서 이러한 반박주장의 수준을 낮추는 것이 소비자들로 하여금 광고메시지를 수용하게 하는 요건이라고 할 수 있다. 이러한 측면에서 간접비교광고는 기존에 소비자들이 가지고 있는 비교상표 (comparison brand)에 대한 신념을 훼손하지 않는다는 장점이 있으며, 소비자들로 하여금 새로운 준거점을 가지게 하므로 커뮤니케이션 측면에서는 효과적이다(Etgar & Goodwin, 198O).
비교광고에 대한 연구가 증대되면서 그동안 암시적인 비교광고로 간주되어왔던 간접비교광고와 직접비교광고의 효과차이에 관한 연구가 Prasad(1976)에 의하여 실시되었다. 이 연구에서는 직접 비교광고와 간접비교광고가 메시지의 회상이나 주장의 신뢰도 그리고 광고상표의 지각측면에서 어느 정도 차이가 나는지를 검증하였다.
그 결과, 메시지 회상측면에서는 직접비교광고가 간접비교광고보다 높았으며, 메시지의 신뢰도는 비교대상이 된 경쟁제품에 호감을 가지고 있는 연구 대상자들에게는 낮은 것으로 나타났다. 그리고 직접비교광고가 간접비교광고보다 광고하고자 하는 상표에 선도 상표이미지를 심어주는 데에는 별 효과가 없는 것으로 나타났다. 특히 점유율이 중간인 상표는 간접비교광고를 하게 되면 더 많은 주의를 끌 수 있는 것으로 나타나고 있다(Pechman & Stewart, 1990) .
그러나 간접비교광고는 메시지의 수용성은 높은 반면 메시지의 효과는 상대적으로 낮은 광고형태 이므로 광고의 신뢰성을 높여서 메시지 효과를 보완하는 것이 바람직하다.
1) 광고의 신뢰성
광고에서의 신뢰성은 두 가지의 차원으로 구분 할 수 있다. 첫째로는 비교메시지의 원천에 대한 믿음(source credibility), 둘째로는 광고 자체에 대한 지각된 진실성이다. 비교광고는 정보의 원천에 대한 비방과 반박주장을 발생시키기 때문에 광고의 신뢰성을 획득하는 것이 매우 중요하다.
그러나 신뢰성이 높은 비교광고는 비비교광고보다 더욱 설득적이므로 신뢰감을 획득하기 위해서 광고주 광고(sponsored brand)의 제품 장점만을 설명하는 일면적(one-sided)메시지가 아니라 단점도 제시하는 양면적(two-sided) 메시지를 사용하거나(Etgar & Goodwin, 1982; Swinyard, 1981). 신뢰성이 있는 원천을 제시하거나(Gotlieb & Sarel 1991). 또는 광고의 주장에 대한 입증(Golden, 1979)을 하는 것이 필요하다.
한편 간접비교광고는 직접비교광고보다 반박주장이 덜 발생하게 되므로 신뢰성을 확보하게 되면 높은 광고효과를 얻을 수 있게 된다. 광고제작적인 측면에서는 이를 위해서 광고표현에서 제품을 설명하는 사실적 정보를 전달하게 되는데, 사실적인 정보는 평가적인 정보보다 지지주장(Supp.ort argument)을 더 많이 이끌어내므로(Edell & Staelin, 1983) 사실적인 정보를 표현하기 위한 방법으로서 구체적인 실험결과를 광고에 제시하게 된다.
이러한 사실적인 정보는 직접비교광고에서도 신뢰성을 획득하는데 중요한 요소로서, 사실적인 정보가 제시되지 않는 직접비교광고는 비비교광고보다 더 부정적인 태도를 유발한다(Wilson, 1976).
그러나 사실적인 정보의 역할이 간접비교광고에서도 소비자들의 신뢰성을 획득하는 데 도움을 주는 것인지에 대한 연구가 아직 진행되지 않아 이를 첫번째의 연구가설로 설정한다.
<가설 1> 간접비교광고에 있어서 입증적 메시지유형이 주장적인 메시지유형보다 각각 광고태도, 상 표태도, 구매의도에서 더욱 효과적일 것이다
2) 광고에서의 정보량
비교광고는 비비교광고보다는 제품의 속성별 비교정보를 더 많이 제공하게 되므로 소비자들의 더 많은 사고를 요하게 된다(Greenwald & Levitt, 1985: Swinyard, 1981).
Droge(1989)의 연구에서 소비자들은 중심경로(central route)를 통해서 정보를 처리하는 것으로 나타난다. 이 결과 소비자들의 정교화된 정보 처리는 더 많은 사고를 유도한다.
이와 같이 비교광고는 소비자들에게 보다 많은 정보를 제공함으로써 지지주장(supp.ort argument)과 반박주장(counter argument)을 더 많이 발생시키게 된다.
그러나 소비자의 정보처리 능력은 한정적이므로(Norman, 1968) 이를 초과한 정보량이 투입되면 정보처리에 혼란이 발생하며 정확성이 감소하고 정보를 비효율적으로 처리하게 된다. 결국 주어진 시간 내에 너무 많은 정보가 제공되면 정보 과부하(information overload) 상태가 발생하는 것이다(Jacoby et al, 1974).
그러나 이러한 정보과부하 가설이 비교광고에서는 유효하지 않은 것으로 나타나고 있다.
실제적으로 정보의 양과 관련된 비교광고에 대한 연구에서 Etgar와 Goodwin(1980)은 조사 과정에서 조사대상자들에게 제시한 정보의 수가 문제가 된다고 지적하였다. 이후, 신규 상표를 이용하여 속성정보량의 변수를 조작하여 커뮤니케이션 효과를 비교하려는 Etgar와 Goodwin(1982)의 실험에서는 정보량을 2개, 5개, 7개 등 세 가지 수준으로 조작하여 비교광고의 상대적 효과를 측정하였다. 그 결과, 비교광고에 있어서 정보의 양은 신규상표에 대한 피험자의 태도에 차별적인 영향을 미치지 않는다는 결과가 나타났다.
또한 Golden(1979)의 연구에서도 광고에서 주장하는 카피의 테마가 1개인 경우에는 비비교광고가 구매의도에 유의한 영향을 미쳤지만, 2개 이상인 경우에는 오히려 비교광고를 본 집단이 구매 의도를 더 나타내는 결과가 나타났다.
그러나 이에 비해서 간접비교광고는 직접비교광고보다는 정보의 자극이 크지 않기 때문에 소비 자들에게 많은 정보처리를 요하지 않을 뿐더러, 반박주장을 많이 생성시키지도 않으므로 정보과부하의 영향을 받을 가능성은 더욱 적다. 따라서 다음과 같은 가설을 설정할 수 있다.
<가설 2> 간접비교광고의 경우, 속성정보량을 많이 제시하는 유형이 적게 제시하는 것보다는 각각 광 고태도, 상표태도, 구매의도에서 더욱 효과적일 것이다.
광고가 태도와 구매의도에 미치는 효과를 설명하기 위한 연구가 1980년대에 들어서 활발하게 진행되었으며(Moore & Hutchison, 1983), Mackenzie, Luts 및 Belch(1986)의 연구에서는 감정전이가설, 이중매개가설, 상호매개가설, 독립영향가설 등 4개의 모델을 제안하고, 이들 중에서 이중매개가설(dual mediating hypothesis)이 상대적으로 우수하다고 하였다. 그리고 이를 바탕으로 Droge(1989)는 이중처리모델을 비교광고에 적용하기도 하였다. 따라서 본 연구에서도 단지 AIDA로 대표되는 전통적인 위계효과모델과는 다른 이중처리모델이 적합한 모델이라는 가정하에 이를 기본적인 연구모델로 설정한다.
본 연구에서는 <가설 1>과 <가설 2>에서 검증하려는 요인인 간접비교광고에서의 메시지의 유형과 정보량과의 관계를 표현한 <표 1>의 4개의 셀에서 어떤 유형으로 광고가 구성될 때 소비자들에게 가장 효과적으로 메시지를 전달할 것인가를 검증하기 위해서 Droge(1989)의 연구모델을 이용하였다. 특히 소비자들의 정보처리 및 메시지의 신뢰성과 관련되어 있는 입증적이며 다속성 정보량의 간접비교광고가 주장적이면서 소속성 정보량의 간접비교광고보다는 광고에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 미치는 영향이 더 크며, 이러한 상표태도가 상표의 구매의도에도 더 많은 영향을 미칠 가능성이 높다. 따라서 마지막 세번째 가설은 다음과 같다.
<가설 3> 간접비교광고에서 정보량이 많으면서 입증적인 유형이 주장적이며 적은 정보량을 가진 유 형보다 광고태도가 상표태도에, 상표태도가 상표의 구매의도에 더 많은 영향을 미칠 것이다.
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