출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
3. 지역민방의 광고시장 현황
1) 부산지역 광고매출액 및 광고주 집중률
부산지역의 광고매출액은 전체적으로 보았을 때, 1994년부터 현재까지 꾸준히 증가추세를 보이다가 경제 한파로 인해 감소추세를 보이고 있다 (<표 3> 참조).
지역민방이 설립된 해인 1995년에 KBS2와 MBC는 모두 성장세를 보였고 특히 MBC의 성장률은 매우 높았다. 그러나 지역민방이 정착하기 시작한 1996년에는 두 기존 방송사의 성장률이 둔화되었음을 알 수 있다. 이는 두 기존 방송사가 새로 설립된 지역민방에 자신의 광고를 어느 정도 빼앗겼기 때문일 것이다.
역시 1997년에는 전반적으로 광고매출액 증가율이 거의 제자리이거나 오히려 감소하는 경향을 보여, 경기하락과 광고매출액 감소는 깊은 관련을 보이고 있음을 알 수 있다. 부산지역의 매체별 광고매출액은 전반적으로 크게 늘어나지 않고 있다. 특히 1997년에 들어와서는 오히려 감소하는 경향을 보이고 있어 방송매체 광고업계 전반에 불황이 닥치고 있었음을 시사한다.1)
KBS2의 50대 광고주 매출액 변화를 보면 1996년까지는 증가추세를 보이다가 불경기가 시작된 1997년에는 약간 감소하는 추세를 보이고 있다. 그러나 총매출액에서 차지하는 50대 광고주의 점유율의 변화를 보면, 1996년에 77.96%이던 것이 1997년에 들어 78.59%로 오히려 약간 더 증가했음을 알 수 있다.
MBC의 경우에도 1994년부터 1996년까지 광고매출액이 꾸준히 증가하다가 1997년에 불경기의 여파로 총매출액이 감소하는 경향을 보였으나 50대 광고주의 점유율은 역시 약간 증가한 것으로 나타났다. 특히 지역민방이 설립된 해인 1995년 하반기에는 광고매출액이 상반기보다 오히려 증가해 지역민방 설립의 영향을 별로 받지 않은 것으로 보인다.
지역민방인 부산방송의 경우, 지역민방 설립 이듬해에는 큰 폭의 매출액 증가를 보였으나 1997년 들어서는 다른 방송사와 마찬가지로 감소추세를 보이고 있다. 지역민방의 주요 광고주는 경기의 변동에 민감하다는 사실을 보여주고 있다.
MBC와 부산방송의 50대 광고주가 총매출액에서 차지하는 점유율을 살펴보면, 부산방송의 경우 1995년 이후 점진적으로 주요 광고주가 차지하는 집중률이 감소하는 추세를 보이고 있다. 그러나 MBC의 경우에는 1996년까지는 점차 집중률이 감소하는 추세를 보이다가 1997년에 다시 약간 상승한 것으로 나타났다. 이렇게 동일 지역의 광고시장에서 집중률의 변화에 차이가 있다는 것은 두 방송사의 광고주 구성에 차이가 있다는 사실을 의미 한다. 부산지역의 50대 광고주를 지역별로 살펴보면, 우선 KBS2의 경우 대체로 부산지역의 광고주가 많으며 지역광고주가 상위 광고주에 속해 있음을 알 수 있다. 반면 서울의 대기업 등 대형광고주는 부산지역에서는 대체로 그 지역광고주보다 매출 액면에서 뒤져 있다. 1994년에서 1995년까지는 지역을 기반으로 한 광고주가 서울을 기반으로 한 광고주보다 크게 많지는 않은 편이었다. 그러나 1996년 이후부터는 부산지역의 광고주가 월등히 많아져서 KBS2의 50대 주요 광고주는 80% 이상이 지역광고주로 구성되는 것으로 나타났다(<표 4> 참조).
50대 광고주의 수뿐만 아니라 매출액에 있어서도 지역광고주와 서울의 대형광고주의 차이가 크게 나타났다. 1994년 부산의 50대 광고주 매출액 중 부산지역의 광고주가 차지하는 매출액은 63.76%에서 1995년에는 76.65%로 그리고 1996년에는 87.96%까지 상승하였고, 1997년에는 84.33%로 다소 비중이 감소하였다. 그러나 여전히 50대 광고주 매출액의 대부분을 지역광고주가 차지하고 있는 것으로 나타났다. 특히 KBS2의 경우 전체 매출액 중 50대 광고주가 차지하는 비중이 70% 이상임을 감안하면 전체 광고신탁의 대부분을 지역 광고주가 점유하고 있음을 알 수 있다.
이러한 경향은 MBC에서도 마찬가지이다. 부산 MBC의 주요 광고주도 상위에 올라있는 광고주는 부산지역의 광고주인 경우가 많았다. KBS2만큼 부산지역 광고주의 비중이 크지는 않았지만, 역시 서울의 대기업과 같은 대형광고주는 부산 MBC에서는 그리 큰 비중을 차지하지 않는 것으로 나타났다. 약간의 변동은 있으나 50대 주요 광고주 중에서 거의 매년 60% 이상의 광고주가 부산지역을 기반으로 한 광고주인 것으로 나타났다.
MBC의 50대 광고주의 지역별 매출액을 비교하면 부산지역 광고주의 비중은 1994년 80.56%에서 1997년 69.91%로까지 점차 감소하고 있는 것을 알 수 있다. 이와는 반대로 서울의 대형광고주가 차지하는 비중은 상승하고 있는 추세이다. 그러나 여전히 50대 광고주 중 부산지역 광고주가 차지하는 점유율이 약 70% 정도이고 서울지역 광고주가 차지하는 비율은 25%정도로 KBS2와 마찬가지로 지역광고주가 중요한 광고주임을 알 수 있다.2)
즉 부산의 경우 기존의 KBS2나 MBC에는 서울지역 광고주보다 부산지역 광고주가 더 주요한 광고주인 것으로 보인다.
그러나 지역민방인 부산방송의 경우는 좀 다르다. 삼성, 엘지, 대우와 같은 서울지역의 대형광고 주들이 50대 광고주의 대부분을 차지하는 반면, 부산지역의 주요 광고주는 그리 많지 않으며 순위도 높지 않은 것으로 나타났다. 부산방송의 50대 주요 광고주의 지역별 분포비율을 보면, 부산지역을 연고로 한 광고주는 10∼20% 내외에 불과한 반면, 서울을 연고로 한 광고주의 비율은 70∼50% 내외로 매우 높게 나타났다. 매출액의 비교를 통해서 좀더 명확히 살펴보자.
1995년 지역민방의 50대 광고주 매출액 중 부산지역의 광고주가 차지하는 비율은 10.64%로 매우 낮은 수치를 보였으며, 1996년과 1997년을 거쳐 약 20%까지 지역광고주의 비중은 증가하는 추세이나, 여전히 지역민방 광고의 대부분은 서울의 대형광고주들이 차지하고 있음을 알 수 있다. 이는 기존 매체사가 부산지역 연고의 광고주를 위주로 하는 것과는 확연히 다른 현상이다.
이와 같이 부산지역의 기존 방송사와 지역민방은 주요 광고주 구성에서도 큰 차이를 보이고 있다. 기존 방송사는 지역광고주에 주로 의존하는데 반해, 지역민방은 지역광고주보다는 서울광고주에 대한 의존율이 훨씬 높은 것으로 나타났다.
이는 기존 방송사의 경우 부산의 지역산업의 근간을 이루는 건설, 식음료, 유통, 의류, 고무 등이 가장 주요한 광고주이며, 그외에 전국적으로 광고를 하는 대기업의 자동차, 전자, 화학, 식음료 등의 업종이 그 뒤를 이어 꾸준하게 주요 광고주의 위치를 유지하고 있다는 것을 말한다. 반면 지역 민방의 경우는 시장을 토대로 한 지역의 특색을 살린 업종보다는 서울 중심의 대기업 주력업종인 식품, 자동차, 전자, 화학 등이 더 주요한 광고업종으로 자리잡고 있다.
부산방송이 KBS2나 MBC에 바해 지역광고주로부터 외면당하고 있는 현실은 지역민방을 표방한 당초의 설립취지를 무색케 하는 것이라 아니할 수 없다. 또한 KBS2나 MBC의 경우에는 지역특성에 맞는 매체로서 어느정도 자기위상을 정립하고 있다. 반면에 부산방송은 아직 지역에서 경쟁력있는 방송광고매체로서의 위상을 뿌리내리지 못하고 있음을 알 수 있다
2) 대구지역 광고매출액 및 광고주 집중률
대구지역의 경우 역시 광고매출액은 소폭으로 꾸준한 증가를 보이다가 1997년부터는 감소추세를 보이고 있다(<표 5> 참조).
대구지역 KBS2와 MBC는 1994년부터 1996년까지 매년 소폭의 매출액의 증가를 보였으나 1997년에는 부산지역과 마찬가지로 약간 감소하는 추세를 보였다. 이러한 현상은 지역민방인 대구방송에도 동일하게 나타나, 7,901백만원에서 지역민방이 자리를 잡기 시작한 1996년 18,027백만원으로 급격히 상승한 광고매출액은 1997년에는 17,176백만원으로 소폭 감소하게 되었다.
절대 매출액만을 비교하면 대구지역의 광고 매출액은 지역민방인 대구방송이 가장 많고 다음이 MBC, KBS2의 순이다. 그러나 광고신탁 증가율은 최근 3년간 MBC가 가장 높은 것으로 나타났다. 다만 1997년에 들어서는 두 기존 방송국의 매출액 증가율이 모두 마이너스 성장을 기록해 10% 가까운 감소율을 보이고 있다. 그러나 지역민방의 매출액 역시 감소하기는 했지만 기존의 타 방송국 보다는 훨씬 적은 감소율을 보이고 있다.
대구지역의 광고매출액 증가율은 전방송국이 전반적으로 감소하는 추세로 1997년에는 모두가 마이너스 성장을 보이고 있어, 경기불황으로 인해 광고매출에 타격을 입고 있다고 해석할 수 있다.
KBS2의 경우 50대 광고주 매출액은 소폭으로 꾸준히 증가하는 경향을 나타내고 있으며, 50대 광고주가 차지하는 시장점유율 역시 꾸준히 증가하는 추세로, 특히 1997년에는 큰 폭으로 상승했음을 알 수 있다. 1997년의 불경기 여과에도 불구하고 50대 광고주의 광고액은 줄어들지 않아, 전체규모로서의 매출액 감소는 50대 광고주에 속하지 않는 소규모 광고주들의 매출액 감소에서 그 원인을 찾을 수 있을 것이다. 또한 지역민방 설립 이후에도 광고액은 다소 늘어나 지역민방 설립의 영향은 별로 받지 않고 있음을 알 수 있다.
이와는 달리 MBC의 경우 50대 광고주의 매출액은 1995년, 1996년 꾸준히 증가하다가 불황의 영향으로 인하여 1997년에는 감소한 것으로 나타났다. 하지만 지역민방이 설립된 1995년과 1996년에도 매출액은 지속적인 증가추세를 보여, 지역 민방의 타격을 크게 입지 않은 것으로 나타났다. 50대 광고주가 차지하는 시장점유율은 대체적으로 50% 정도에서 크게 변하지 않고 있음을 알 수 있다. 이는 KBS2에서의 50대광고주의 시장점유율보다 낮은 수치이긴 하나, 전체 광고주의 수가 KBS2에 비교하여 약 3배 정도 많다는 사실을 감안해 보면 KBS2보다 덜 집중되어 있다고 결론을 내리기는 어렵다.
지역민방인 대구방송의 경우 1997년의 불황에도 50대 광고주의 매출액이 거의 감소하지 않았으며, 그 감소한 액수는 극히 미미하여 큰 의미를 부여하기가 힘들 정도이다. 따라서 대구지역의 지역 민방은 기존 방송사의 광고시장을 잠식하기 보다는 지역민방이 새로 확대한 만큼의 광고시장을 겨우 유지해 나가는 정도라고 볼 수 있다. 대구방송의 50대 광고주가 차지하는 시장점유율은 지역민방이 출범한 1995년에는 63.27%로 비교적 높은 수치를 기록하다가, 1996년과 1997년에 57% 정도로 집중률이 낮아지기 시작했으나, 이 역시 광고주의 수가 300여개에서 700여개로 증가한 점을 감안하면 50대 광고주에의 집중은 완화된 것이라고 볼 수 없다.
대구지역의 50대 광고주를 지역을 중심으로 살펴보면 다음과 같다. KBS2의 경우 대구에 기반을 둔 광고주가 거의 60%의 집중률을 보이고 있으며, 이들 광고주가 대부분 상위를 차지하고 있음을 알 수 있다. 반면 서울의 대기업 등 전국적 광고를 주로 하는 대형광고주는 그리 많지 않은 편이며, 그나마 일부 대기업과 식품회사 등에 불과하다.
이러한 경향은 MBC의 경우도 마찬가지인 것으로 나타났다. 여전히 대구지역 광고주가 우위를 점한 가운데, KBS2보다는 서울의 대기업 광고가 상위에 올라있는 경우가 적은 편이었다(한은경, 1997).
그러나 서울의 광고주가 많아지는 추세는 KBS2의 경우와 마찬가지였다. 1994년에만 해도 대구지역 광고주가 80%를 넘었고 1995년에는 거의 90%에 가까울 정도였으나, 1997년 현재에는 60%에 불과할 정도로 줄어들었다.
50대 광고주의 지역별 매출액을 비교해보면, KBS2의 경우 1995년을 제외하고는 대구지역의 광고주가 차지하는 비율은 약60%, 서울지역의 대형광고주가 차지하는 비중은 약 40% 정도로 큰 변동이 없음을 알 수 있다. MBC는 지역광고주의 비중이 더 크게 나타나 1994년에는 약 80%, 1995년에는 81.50%를 지역광고주에 의존하고 있음을 알 수 있다. 또 1996년을 기준으로 지역에 의존하는 정도는 점점 낮아지고 있으며, 1997년에는 KBS2와 유사한 약 60% 정도를 지역광고주가 차지하고 있다.
즉, 기존의 지역방송사들은 지역광고주들을 중심으로 광고를 운영하고 있으나, 1996년과 1997년에 접어들면서 MBC의 경우는 그 집중의 정도가 점점 약해지고 서울의 대형광고주가 차지하는 비중이 점점 커지고 있음을 알 수 있다.
그러나 대구지역의 지역민방인 대구방송의 경우는 부산지역 지역민방과 비슷한 경향을 보이고 있다. 즉 삼성, 엘지, 대우 등과 같은 서울 중심의 대기업 광고주가 우위를 차지하고 있는 것이다(한은경, 1997). 50대 광고주의 지역별 매출액을 비교하면 개국한 해인 1995년에는 지역광고주의 비율이 약 40% 정도이다가 해를 거듭하면서 그 비중은 점점 더 떨어져 1997년에는 지역광고주의 매출액 비율은 고작 18.52%에 불과하며 서울광고주의 매출액 비율은 80%에 육박하게 되었다. 이것은 부산의 지역민방인 부산방송과는 반대의 현상을 나타낸다고 할 수 있다. 개국이후 현재까지 지역민방의 대부분의 광고는 부산에서나 대구에서나 전국적인 대형광고주에 의존하고 있음을 알 수 있다.
3) 광주지역 광고매출액 및 광고주 집중률
광주지역의 매출액 현황 역시 다른 지역과 마찬 가지로 1996년까지는 소폭이기는 하지만 꾸준한 증가세를 보이다가 1997년에 들어서 감소하는 경향을 보이고 있다(<표 7> 참조).
광고매출액 증가율은 MBC가 타 방송국에 비해 월등히 높았으나 1997년에는 역시 마이너스 성장을 보였으며, 반면 KBS2의 경우 매년 매출액 증가율은 오르고 있으나 MBC에 비해서는 증가율이 낮은 편이었다. 광주방송은 1996년에는 매출액이 크게 증가했으나 1997년에는 소폭이나마 마이너스 성장을 한 것으로 나타났다. 그러나 기존 방송국의 매출액이 감소하는 비율보다는 훨씬 낮은 감소율을 보인 것으로 나타났다. 즉, 광주 지역도 다른 지역과 마찬가지로 1996년까지는 매출액이 증가추세를 보이다가 1997년에 접어들면서 감소하는 경향을 보이고 있다. 역시 경기불황이 방송광고업계에 영향을 주었음을 알 수 있다.
광주지역의 KBS2 50대 광고주 매출액 변화를 보면 전체 매출액의 변화추이와는 달리 1997년에도 소폭으로 상승한 것으로 나타났다. 전체 매출액이 감소한 것을 감안할 때 이것은 곧 50대 광고주의 집중률이 증가한 것임을 알 수 있다. 지역민방이 생기기 시작한 1995년부터 1997년까지 KBS2의 50대 광고주의 집중률은 약 65%에서 80%까지 증가하고 있다. 즉, 지역민방 설립이 KBS2의 50대 광고주에게 그다지 큰 영향을 미친 것 같지는 않다.3)
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