출처: 한국방송광고공사 - 광고연구
MBC도 KBS2와 마찬가지로 1994년부터 1997년까지 50대 광고주의 광고매출액이 꾸준히 증가하고 있다. 그리고 1995년과 1996년의 50대 광고주 매출액의 증가율도 매우 높아 50대 광고주들은 지역민방 설립과 관계없이 광고를 한 것으로 보인다. 다른 지역과 마찬가지로 MBC의 50대 광고주 매출액 점유율은 KBS2보다 높지 않다. 1997년에 들어 50대 광고주의 집중률이 크게 증가한 것 역시 불황으로 인해 전체 광고매출액이 감소한 것에서 그 원인을 찾을 수 있을 것이다.
지역민방인 광주방송의 경우, 지역민방 설립 이듬해에 다른 지역과는 달리 매출액이 큰 폭으로 증가하지는 않았으며, 1997년 들어서는 오히려 감소한 것으로 나타났다. 1997년에는 경기불황의 영향도 크지만, 지역민방 설립 이후 기존 방송사 (지역 KBS2, MBC)들은 꾸준히 매출액이 늘어 나고 있는 반면 지역민방은 고전을 면치 못하고 있음을 보여주며 이러한 점으로 보아 지역의 주요 광고주는 지역민방보다는 기존 방송사를 더 신뢰하고 있다고 할 수도 있겠다.
광주지역의 50대 광고주를 지역연고 중심으로 살펴보면, KBS2의 경우 광주지역 광고주보다는 서울지역 광고주의 비율이 훨씬 더 높다는 것을 알 수 있다. 특히 광주지역에는 광주, 전남 지역을 제외한 타지역 광고주들의 비율이 광주지역 광고주의 비율보다도 상당히 높게 나타났다. 이는 타 지역 광고주 현황과는 매우 다른 특이한 상황으로, 광주에는 지역을 기반으로 한 영향력 있는 광고주가 그리 많지 않다는 것을 의미하기도 한다. 그러나 광고주 순위의 상위에는 전반적으로 지역을 중심으로 한 광고주가 많은 편이고, 서울지역의 광고주인 삼성전자, 제일제당, 엘지화학, 대우 전자, 대우자판, 남양유업, 매일유업 등 서울지역의 광고주도 적지않게 포함되어 있는 것으로 나타났다. 이는 MBC의 경우와 비슷하다.
50대 광고주의 지역별 매출액을 비교해보면 위의 결론은 좀더 명확히 드러난다. 1994년 KBS2의 지역광고주가 차지하는 비율은 50대 광고주의 25%에 불과했고 MBC 역시 27%에 불과했다. 그러나 1995년 이후 지역광고주가 차지하는 매출액의 절대치와 비중은 점점 증가하는 추세로, 1997년에 들어 MBC의 경우 서울광고주의 매출액을 처음으로 넘어섰고 KBS2의 경우 두 매출액이 거의 비슷한 수치를 나타냈으나 다른 지역과는 매우 다른 현상이라고 할 수 있다.
광주의 지역민방은 다른 지역과 마찬가지로 서울의 광고주가 많은 것으로 나타났다. 지역광고주의 비율은 KBS2나 MBC와 비교해 낮은 편이다. 그리고 기타 지역의 광고주 비율이 다소 높은 편으로 나타났다. 따라서 광주방송의 경우 기존 방송국보다 서울지역 광고주가 많은 것으로 나타났다. 순위에서도 서울지역 광고주가 상위를 차지하는 경우가 많았다. 점유율에 있어서도 서울의 광고주는 1995년부터 1997년까지 80% 이상을 차지하여, 역시 지역민방은 지역 광고주보다 서울 광고주에 의존하는 비율이 더 높다는 것을 광주의 경우를 통해서도 알 수 있다.
그러나 특이한 것은 광주지역의 경우, 타지역과는 달리 KBS2나 MBC도 지역민방과 마찬가지로 서울을 기반으로 한 대기업 광고주의 비율이 높다는 것이 특징이다.
따라서 광주지역은 지역을 기반으로 한 탄탄한 광고주가 많지 않으며 서울을 기반으로 한 대기업 위주의 광고주가 더 영향력을 발휘한다는 사실을 알 수 있다. 즉 광주지역은 지역민방뿐만 아니라 기존 방송사도 지역기반을 토대로 한 영업보다는 서울 중심의 영업에 의존하고 있음을 알 수 있다.
4) 대전지역 광고매출액 및 광고주 집중률
대전지역은 전반적으로 1994년부터 현재까지 매출액의 꾸준한 증가를 보이고 있다(<표 9> 참조).
광고매출액은 MBC가 가장 많고 다음이 대전 방송, KBS2의 순이지만, 광고매출액 증가율은 KBS2가 가장 높다. 타지역 민방의 경우 타방송국에 비해 매출액이 가장 높은 경우가 많은데, 대전방송은 매출액이 MBC에 비해 낮다. KBS2와 MBC는 매년 큰 폭의 매출액 증가율을 보이는 반면 대전방송은 제자리걸음이거나 오히려 감소하는 추세를 보이고 있다. 특히 KBS2는 다른 모든 지역에서 마이너스 성장을 보인 1997년에도 40% 가까운 성장을 한 것이 특기할 만하다. 그러나 MBC의 경우는 이전에 20%를 웃돌던 성장률이 1997년에 1%내외로 낮아져 불경기의 영향을 많이 받았음을 알 수 있다. 또한 지역민방의 감소율도 매우 커서 불경기의 영향에 가장 민감한 반응을 보이는 방송국은 대전방송이라고 판단할 수 있다.
대전지역의 50대 광고주 매출액 변화를 살펴보면, KBS2의 경우 계속해서 큰 폭의 증가추세를 보이고 있음을 알 수 있다. 특히 불경기인 1997년에도 50대 광고주의 매출액은 큰 폭으로 증가하고 있어 주요 광고주의 광고량은 불경기에도 불구하고 줄어들지 않고 있음을 볼 수 있다. 또한 50대 광고주의 점유율 역시 다른 지역과 마찬가지로 70%를 웃도는 수치를 기록하고 있다. 특히 1997년에는 큰 폭의 광고매출액 증가에 따라 점유율 역시 76.24%에서 82.42%로 크게 증가해 KBS2의 광고시장은 소수의 광고주들에 의해 지배되고 있음을 알 수 있다. 또한 지역민방이 설립된 후에도 광고량은 꾸준히 늘어나고 있어 KBS는 지역 민방 설립의 영향을 크게 받지 않았다고 하겠다. MBC의 경우에도 50대 광고주의 매출액은 1994년 이후 증가를 계속하고 있으며, 1997년에도 상당히 큰 폭으로 증가해 지역민방이 미치는 영향은 그리 크지 않음을 알 수 있다.
지역민방인 대전방송의 경우 지역민방 설립 이듬해에는 소폭의 증가세를 보였으나, 1997년에는 불경기와 함께 다시 50대 광고주의 매출액이 감소하는 경향을 보이고 있으며, 집중률 역시 1995년 71.04%이던 것이 1997년에는 66.08%로 점점 하락하는 추세를 나타내고 있다. 따라서 지역민방의 주요 광고주는 경기변동에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 지역민방 역시 기존 방송사가 지역민방 설립 이후에도 꾸준한 매출액 증가를 보이는데 비해 제자리걸음이나 후퇴를 면치 못하고 있어 아직 지역에서 기반을 잡지 못하고 있는 것으로 보인다.
대전지역의 50대 광고주를 지역별로 살펴보면, KBS2의 경우 대전지역 광고주와 서울 광고주가 비슷한 비율로 섞여 있는 것으로 나타났다. 대전의 지역광고주는 50위까지 골고루 분포되어 있지만, 상위 10위권 내에 속해 있는 광고주가 많은 편이다. 그리고 서울지역의 광고주는 중위권을 형성하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 매출액을 비교하면 다른 지역의 상황과 크게 다르지 않음을 알 수 있다. 즉, 50대 광고주 중 지역광고주들의 매출액 비율은 1994년의 70.23%에서 1997년의 84.90%에 이르기까지 서울의 대규모 광고주들의 매출액을 압도하면서 증가추세에 있다. 이렇게 지역광고주들이 기존 매체광고에서 절대적인 위치를 점유하고 있는 것은 광주지역을 제외하면 동일한 현상이라고 할 수 있다.
MBC의 경우도 KBS2와 크게 다르지는 않다. 다만 광고주의 지역별 분포에서 서울지역 광고주의 비율이 대전지역 광고주의 비율보다 다소 높다는 차이가 있다. 서울지역 광고주의 강세는 1994년 이후 계속되어 왔으며, 그 비율도 점차 높아지고 있는 실정이다. 그러나 매출액의 비중을 비교하면 대전지역의 광고주들이 차지하는 비율은 1994년 이후 60% 이하로 떨어진 적이 없으며 매출액의 절대치 역시 계속 증가하고 있는 것으로 나타났다. 즉, 기존의 두 방송사에서는 앞에서 살펴본 대구와 부산의 상황과 비슷하게 지역 중심의 광고주들이 중심이 되어 광고가 이루어지고 있음을 알 수 있다. 다만 부산과 대구에서는 지역광고주가 서울 광고주의 수를 넘어서는 경향을 보인 반면 대전지역에서는 그러한 현상은 나타나지 않았다.
이것은 소수의 지역광고주들의 광고비지출이 많다는 것을 의미한다. 즉 지역의 몇몇 기업들이 두 방송사에 항상 많은 광고를 함으로써 광고주의 수는 크게 다르지 않더라도 매출액에서 큰 차이를 보이는 것이다. 좀더 구체적으로 살펴보면, KBS2와 MBC의 10대 광고주들은 대부분 대전지역의 광고주들로 구성되어 있고 상위 10개사 집중률은 타지역보다 비교적 높은 수치로 구성되어 있다. 1997년 KBS의 경우에는 10대 광고주의 점유율이 60%를 넘어서는 등 고집중화 현상을 나타내고 있다. MBC의 경우 이러한 10대 광고주에 대한 고집중화는 뚜렷하지는 않지만 다른 지역(대구 및 부산)보다는 매우 높은 수준의 집중화를 보여주고 있다. 앞서 말한 바와 같이 이들 상위 10대 기업이 타지역과는 달리 지역광고주가 거의 대부분이기 때문에 지역광고주의 매출액이 서울광고주의 매출액을 훨씬 압도하는 현상을 나타낸다고 할 수 있다.
그러나 지역민방인 대전방송의 경우는 기존 방송사와 다소 차이를 보인다. 기존 방송사의 경우 대전지역 광고주 매출액의 비율이 서울지역 광고주 매출액의 비율보다 훨씬 높은데 비해, 지역민방의 경우 서울지역 광고주에 대한 의존도가 크게 높은 것으로 나타났다. 지역민방의 경우 역시 타 지역의 경우처럼 지역광고주보다는 서울의 대기업과 같은 전국적 광고주가 주류를 이루고 있다. 지역광고주는 주로 중위권와 하위권에 속해 있으며 상위 10위권 내에는 대부분이 서울지역의 광고주가 차지하고 있는 것으로 나타났다. 매출액을 비교해 보더라도 1995년에 대전지역 광고주가 차지하는 비중은 13.02%에 불과했으며, 1997년에도 25.59% 정도로 지역민방광고의 대부분은 서울광고주에 의존하고 있음을 알 수 있다. 하지만 다른 지역과는 달리 대전방송에서만 지역광고 의 비율이 25%를 넘어서고 있으며 증가추세 역시 뚜렷함을 알 수 있다. 그러나 아직까지는 지역민방의 경우 지역광고주보다는 서울의 광고주에 거 의 의존하고 있으며, 대전지역의 경우도 대전지역을 바탕으로 한 튼튼한 지역광고주가 그리 많지 않음을 짐작할 수 있다.
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