2. 광고시장의 대외개방과 현황
우리나라 광고시장은 1988년부터 본격적으로 개방되는 과정을 겪었으며 1991년에 이르러서는 완전한 대외개방하게 되었다. 우리나라 광고시장의 개방은 무엇보다도 한미 양자간 통산협상의 결과라는 점에서 매우 수동적인 특징을 나타내고 있다. 미국은 서비스교역과 관련한 국제규범이 마련되어 있지 않은 상태에서 양자협상에 의존해 왔으며, 우루과이라운드가 진행중인 상태에서 한국이 다자간 차원에서 협상력을 발휘 할 여지를 주지 않기 위하여 광고시장의 개방을 쌍무적으로 해결하려고 노력하였다.1)
<표1>에 나타난 바와 같이, 우리나라 광고시장의 개방과정은 광고업에 대한 직접투자의 허용을 통해서 먼저 이루어졌는데 이는 서비스 개방유형중 상업적 주재에 대한 제한의 철폐에 해당한다.2) 1987년 광고를 투자금지 업종에서 제한업종으로 전환한 이래 1989년에 49%까지 합작투자를 허용하였으며 1991년에는 외국인 투자가 완전히 개방되었다. 이후 1997년에 이르기까지 옥외광구 사진촬영업, 광고촬영업 그리고 유선방송까지 점차적으로 개방되어 현재 우리나라 광고시장은 완전히 개방되는 과정을 겪었다. 광고제작물이나 광고 관련 인력이동은 광고업의 상업적 주재의 허용 이후에 이루어진 것이 특징이다. 따라서 일반적으로 광고산업계에서는 1991년 광고회사의 100% 단독투자 허용과 함께 광고시장이 완전히 개방된 것으로 간주하는 경향이 있지만, 서비스시장의 관점에서 볼 때에 광고 서비스는 1991년 이후에도 지속적으로 진행된 것으로 보아야 옳다고 할 것이다.
2) 광고산업의 현황
(1) 광고산업의 경제적 비중 및 구조
한국의 광고산업은 <표2>에서 알 수 있듯이 198O년대 이래 매우 급속한 성장추세를 보여 왔다. 특히 총광고비가 GNP에서 차지하는 비중을 살펴보면, 1981년의 0.7%에서 1993년에는 약1.2% 그리고 96년에는 1.42%까지 빠른 속도로 증가하였음을 알 수 있다. 이러한 한국의 광고시장은 규모면에서 세계 12위권, 아시아에서는 일본에 이어 2위권에 속해 있으나 절대적인 규모에서는 그다지 큰 편은 아니다.
우리나라의 광고산업은 산업조직적 측면에서 볼 때, 일부 기업의 집중도가 매우 높은 것으로 나타나고 있다. <표3>을 살펴보면, 대체로 종사자 규모 45명 이하의 기업이 전체의 99% 가까이 차지하고 있으며 50명 이상의 기업은 1%를 약간 상회하는 수준에 머무르고 있다. 특히 50명 이상의 종사자 규모를 갖고 있는 기업에 속한 종업원 수는 전체의 절반이상을 차지하고 있다. 그리고 종사자 규모 10-49명에 해당하는 기업들도 평균 적으로 종사자가 10명을 약간 상회하고 있는 반면에 50인 이상의 기업들은 평균 300명에 달하고 있어, 기업규모의 측면에서 볼 때, 매우 양극화되어 있음을 알 수 있다.3) 92년과 93년의 통계를 살펴보면, 종업원 50명 이상 규모를 갖춘 기업이 1년사이에 오히려8개가 감소하였다가 다시 94년에 증가하는 현상을 발견할 수 있다.4) 위 통계는 안정성이 상당히 떨어지고 있지만 대체로 전반적인 산업조직이 시장개방 이후 기업의 규모확대 경향으로 나타나고 있음이 발견된다. 이러한 현상이 시장규모의 확대 때문인지 시장개방으로 인하여 비효율적 기업의 퇴장과 시장확대에 기인한 것인지는 보다 엄밀한 분석이 뒤따라야 하겠지만5) 위의 통계만으로도 기업규모가 확대되는 경향이 비교적 뚜렷하게 나타나고 있다.
광고매체별 광고비의 구성은 비중의 크기 별로 신문, 방송(텔레비전 및 라디오), 기타 매체 그리고 잡지의 순으로 이루어져 있다. 매체별 구성비 변화에서 두드러지는 특징은 신문의 비중이 높아진 반면 텔레비전의 비중 현저히 낮아졌다는 점이다. 이는 신문이 창간과증면 그리고 요금인상을 통하여 광고비를 증가시켜 왔던데 비하여 텔레비전은 광고시간의 절대량이 고정되어 있고 요금이 규제되어 광고비를 증가시킬 수 있는 여지가 많지 않았기 때문이다. 이와 함께 1980년대 이후 기타 광고비의 비중이 두드러지게 증가하였는데 이는 주로 옥외광고 '교통광고 등 광고매체의 다양화와 함께 이벤트 전시회등이 주요 분야로 등장하고 있기 때문이다6) 한편, 우리나라의 광고시장 개방이후 외국광고 회사의 진출 현황은 다음과 같다. 1996넌12월 현재, 우리나라에 진출한 외국 광고회사는 11개로서 이중 100단독 진출한 회사는 1개, 합작으로 실립된 회사는 9개사 그리고 지사 1개회사이다.
이중 8개 회사는 1991년 광고시장의 완전개방과 함께 설립되었으며 나머지 3개사는 1996년에 진출한 회사이다.
우리나라에 진출한 외국 광고회사들은 매출액 규모로 세게 20위권에 속하는 다국적 광고회사로 알려져 있다. 당초 시장개방을 앞두고 이들의 높은 경쟁력 때문에 상당한 국내시장 잠식효과가 있을 것으로 예상하였지만 표5게서 알 수 있듯이 95년 현재 약4.6%의 점유율만을 기록하고 있다. 이러한 현상은 전술한 바와 같이 우리나라 광고산업의 구조가 계열화를 특징으로 하고 있다는데 크게 기인하는 것이며, 외국계 광고회사의 비교적 미미한 시장성과를 기초로 이들의 경쟁력을 평가하는 것은 적절치 않음은 주지의 사실이다. 이하 제3장에서는 광고시장의 개방 및 계열화의 효과를 이론적으로 검토한 다음 제4장에서 경쟁이 상대적으로 자유롭다고 할 수 있는 외국방송광고주시장을 중심으로 국내외 광고회 사의 선택 경향과 시장점유율 결정요인을 실증적으로 분석하기로 한다.
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