4. 시사점과 결론
본 연구에서는 몇 가지 흥미로운 결과를 제시하였다. 우선 스파게티 소스 시장에서 광고의 일반적인 효과뿐만 아니라 광고의 특정 노출수준별 효과를 측정하여 제시하였다. 물론 이러한 결과는 다른 제품군에 대하여도 검증되어야 하며 앞으로 계속적인 노력이 필요하다. 둘째, 스파게티 소스와 유사한 다른 소비재에 대해서도 어느 정도 일반화시킬 수 있는 광고효과에 대한 시사점을 도출하였다. 이러한 시사점은:
(a) 광고는 가격과 같은 다른 마케팅믹스변수가 통제된 후에 시장점유율, 고객 유지력, 및 판매에 유의적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
(b) 광고효과는 Ragu ETHT과 같이 규모가 크고, 오래된 브랜드보다는 Prego Plus와 같이 작고, 새로운 브랜드에 있어서 보다 강하게 나타남을 발견할 수 있다.
(c) 점유율이 크고, 오래된 브랜드(Ragu ETHT)에 있어서의 광고효과는 주로 장기적인 반면에 점유율이 낮고 새로운 브랜드(Prego Plus)의 경우는 광고효과가 보다 신속하게 나타나 단기적임이 밝혀졌다.
(d) 광고의 효과는 비선형적임이 드러났다. 즉, 대부분의 브랜드에 있어서 광고의 한계효과는 체감한다.
(e) 개인 수준의 분석에서는 광고가 상표 비전환자보다 상표 전환자에게 보다 더 효과적임을 보여주고 있다. 그리고 다량사용자 보다는 소량사용자에 대한 효과가 크다. 이러한 결과가 최적 광고 노출빈도에 대하여 주는 시사점은 소량소비-전환자의 경우 비교적 낮은 노출빈도가(예를들어 구매주기당 2번 정도), 그리고 다량소비- 전환자의 경우 비교적 높은 노출빈도가(예를들어 구매주기당 5번 정도) 보다 효과적 이라는 것이다. 반면 다량소비-비전환자들의 경우에는 광고 보다는 다른 방법으로 판매를 촉진시키는 것이 보다 바람직한 것으로 보인다.
(f) 광고의 스케쥴링(scheduling)은 매우 중요하다. 가강 최근의 광고노출 이후부터의 경과된 날짜 수는 항상 유의적이었다. 즉, 그 기간이 짧을 수록 구매의 가능성이 높다는 것이다. 이는 스파게티 소스와 같이 성숙기 품목에 주로 적합한 결과라고 판단된다. 즉, 광고에 있어서 상기(reminder)효과와 자극(trigger)효과가 특히 중요하다고 볼 수 있다.
마지막으로 본 연구를 통하여 광고노출자료가 포함된 스캐너 패널 자료를 분석함에 있어서 여러가지 문제점과 이슈들이 제기되었다. 앞으로 우리 나라에서도 이러한 스캐너 자료의 보급은 계속 확산될 전망이다. 마케팅 연구자나 관리자는 이러한 자료를 효과적으로 활용함으로서 과거에는 알기 어려웠던 여러가지 마케팅 현상들에 대해 보다 깊은 이해를 도모할 수 있을 것이다.
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