스트레스 대처방안으로서의 유머광고의 유형분석: 심리학적 접근
이화자·호남대 광고홍보학과 전임강사
본 연구에서는 유머광고와 사회적 상관관계를 설명할 수 있는 분류방법으로서 유머와 스트레스의 관계를 밝힌 Lefcourt와 Martin의 분류방법에 근거해 기준을 설정하고 이를 반영하는 유머광고의 사례들을 추출하여 분석함으로써 보다 건강하고 긍정적인 유머광고 메시지표현방향을 제시하고자 하였다.
유머광고의 분석에 있어 주의해야 함 점은 그것이 광고소구의 한 유형이기도 하지만 사회문화적 상황과 밀접한 관련을 가진 표현양식이라는 점이다. 사례연구에서 다루어진 분석방법으로는 먼저 위의 분류방법에 따라 유머광고를 분류하고 각 광고의 메시지 분석을 비평적 관점에서 서술적 분석방법을 통해 분석했으며 분석대상은 TV광고에 국한했다. 이러한 시도는 유머가 생활에 즐거움을 주고 스트레스에 대처하는데 도움을 주는 긍정적 요소하는 점에서 광고의 시대성, 문화적 성격을 예측하는데 어떤 기준점을 제시해 줄 것이다.
1. 서론
최근 IMF라는 암울한 시대적 상황과 맞물려 유머광고의 활용이 급증하고 있다. (문애란, 1998)이러한 유머광고는 유형에 따라 몇 가지로 분류될 수 있는데, 유머표현은 똑같은 웃음을 준다고 여겨지기 쉽지만 그것이 어떻게 사용되느냐에 따라 긍정적인 영향을 미칠 수도 있고 부정적인 영향을 미칠 수도 있다. 배삼룡식의 코미디 프로가 퇴조하고 고급스런 풍자나 개그가 성행하는 요즈음 광고에서는 유머가 어떤식으로 접근되고 있으며 각 유형별 분포로는 어떤지를 살펴보고 그에 대한 사회적 기능을 살펴보고자 본 연구를 시작하였다. 유머를 건강하고 적응적으로 사용할 때 유머가 스트레스의 부정적 영향력을 매개하는 힘을 발휘할 수 있다고 보기 때문이다.
그렇다면 과연 유머광고의 사회적 기능은 무엇 인가? 이 질문에 대해 유머광고가 갖는 의미를 시대상황으로만 규정짓는데는 문제가 있다. 왜냐하면 유머광고는 시대를 막론하고 가장 많이 사용되어지고 선호되어지는 광고 표현수단이기 때문이다. 또한 기존 심리학의 학습론적 입장의 고전적 조건형성이론이나 주의분산가설만으로는 유머광고의 문화적 싱징성을 찾아내는데 있어 미흡한 면이 많다. 유머광고의 분석에 있어 주의해야 할 점은 그것이 광고소구의 한 유형이기도 하지만 사회문화적 상황과 밀접한 관련을 지닌 표현양식이라는 점이다. 따라서 본 연구에서는 유머광고와 사회적 상관관계를 설명할 수 있는 분류방법으로서 유머와 스트레스 관계를 밝힌 Lefcourt와 Martin(1986)의 분류방법에 근거해 기준을 설정하고 이를 반영하는 유머광고의 사례들을 추출하여 분석함으로써 보다 건강하고 긍정적인 유머광고 메시지 표현방향을 제시하고자 한다.
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