2. 이론적 배경 및 관련 연구들
1)유머와 스트레스
최근 심리학에서는 스트레스와 우울간의 관계를 중재하거나 매개하는 변인중의 하나로서 유머에 주목 하고 있다.(Martin & Lefcourt, 1983; Nezu, Nezu, & Blissett, 1988; Porterfield, 1987)
스트레스라는 말은 전문가뿐 아니라 일반 사람들에게도 널리 알려져 있으며, 일상생활에서도 흔히 들을 수 있는 익숙한 개념이다. 그러나 이론적으로는 스트레스의 개념이 완전히 확립되었다고 보기는 어려우며, 학자에 따라서 조금씩 다른 정의를 하고 있다. 자극으로서의 스트레스는 인간이 해롭고 위협적이라고 경험하는 환경적인 스트레스 유발자를 나타내며, 반응으로서의 스트레스는 인간이 경험하는 심리적 긴장이나 정서적 흥분상태를 가리킨다. Elliot과 Eisdorfer(1982)같은 연구자들은 스트레스를 자극으로 보거나, 반응(Selye, 1985)으로 보는 반면, Folkman(1984)을 비롯한 다른 연구자들(Lazarus, Delongis, Folkman, & Gruen, 1985; Lazarus, 1981)은 스트레스를 일종의 '거래 적(transactional)작용"으로 본다. 이는 스트레스에 대한 두 입장 모두를 반영한 것으로서 개인은 환경에 영향을 주기도 하고, 또한 환경을 선택하기도 한다는 것이다. 이러한 입장의 대표적 연구
자들인 Lazarus와 그의 동료들(Cohen & Lazarus, 1983; Folkman et al, 1986; Lazarus, 1966; Lazarus, 1981; Lazarus et at, 1970; Lazarus & Delongis, 1983; Lazarus & Folkman, 1984a; Lazarus et al, 1980)은 "심리적 스트레스란 개인이 가진 자원을 요구하거나 초과하여 개인의 안녕상태를 위협한다고 평가되는 개인과 환경간의 특정환 관계"라고 정의한다.(Lazarus & Folkman, 1984b: 김정희역, 1991)어떤 특정 상황을 스트레스라고 지각하는 것은 개인마다 다르고 그에 따라 그 상황에 대해 대처하는 방식도 달라지기 때문에, 스트레스를 단순히 자극이나 반응으로 파악하기 보다는 "개인과 상황이 서로 영향을 주는 것"으로 보는 인지-현상학적인 견해가 많은 연구자들에 의해 받아들여지고 있다.(김정희, 1987).
스트레스는 인간의 신체 및 심리적 적응에 긍정적인 영향보다는 부정적인 영향을 더 많이 주는 것으로 알려져 있다. 이 부정적 효과에는 심장 질환을 비롯한 정신신체 질환과 적대감, 불안, 우울 등의 심리적 부적응이 포함된다. Silver와 Wortman(1980)에 의하면, 스트레스가 우울을 직접적으로 설명하는 변량이 10%도 되지 않으므로 연구자들은 스트레스와 우울을 중재하거나 매개하는 변인들에 관심을 갖게 되었다(Lazarus et al, 1985).
스트레스와 심리적 적응/부적응을 중재하는 요인들에는 생물-유전학적인 속성, 개인의 성격 특성, 그리고 사회-심리적 환경 등을 들 수 있으며 여러 연구에서 이러한 중재 변인의 효과를 찾아내려는 시도를 하고 있다(김정희, 1987). 이중에서 주로 연구가 많이 되고 있는 스트레스와 우울간의 중재 변인들로는 사회적지지(Cohen & Wills, 1985), 대처기술(Pearlin et at, 1981), 귀인양식(Metalsky et al, 1982), 성역할정향(Nezu et at, 1986), 문제해결기술(Nezu et al, 1986), 인지적 평가과정(Lazarus et at, 1982)등을 들 수 있으며 최근에는 유머에 대한 연구(Martin & Lefcourt, 1983; Nezu et al, 1988; Porterfield, 1987)가 관심을 받고 있다.
2)유머와 스트레스에 관한 기존 이론들
인간은 왜 웃는가? 유머의 목적은 무엇인가? 앞서 밝힌바대로 심리학에서는 유머를 인간이 일상생활에서 직면하는 많은 심리적 스트레스에 대처하는 중요한 매카니즘으로 본다. 즉 유머나 웃음은 인간이 스트레스에 직면했을 때 사회심리학적으로 안정을 유지시키는 중요한 역할을 한다는 것이다. 즉 유머나 스트레스나 긴장과는 양립할 수 없는 이완작용을 하는 것으로서 웃음이 생리적이고 행동적인 반응이라면, 유머는 보다 복잡하고 상위적인 인지적-정서적 과정을 말한다고 하겠다(Lefcourt & Martin, 1986).
이러한 이론은 완전히 새로운 것은 아니다. 이미 웃음의 심리적 효과는 전문가들 사이에 심리학적 치료처방으로 널리 통용되고 있으며, 고대 히브리 격언에도 "즐거운 마음보다 더 좋은 약은 없다"고 나와있다(격언 17;22).
유머(humor)란 언어를 통해서 뿐만 아니라, 얼굴표정, 몸짓, 만화, 글, 그림 등 다양한 자극을 통해 이루어지는 다소 복잡한 과정으로 인지와 정서 두 측면을 동시에 포함하는 포괄적인 과정이다.
유머는 의사소통의 독특한 형태중 하나이며 유머의 사용을 통해 우리는 많은 것을 얻고 있다.
위협적인 상황에서 비위협적인 요소를 지각하고 상황전체에 대한 새로운 인식을 가질 수 있게 해 준다든지 공격성을 보복에 대한 위협없이 발산할 수 있게 해주는 등이 그것이다.
유머에 대해서는 다양한 이론이 있지만 그중에서도 Lefcourt 와 Martin(1986)은 유머를 각성이론, 부조화이론, 우월성이론의 세가지 유형으로 분류하고 있으며, Berger(1987)는 유머의 이론을 우월성이론(유머는 사회적이고 문화적인 것으로 불공평한 비교와 관련된다고 보는 입장), 정신분석적이론(유머는 가장된 성적공격이라고 보는 견해), 부조화이론(유머는 기대와 일어난 사건간의 불일치와 관련된다고 보는 입장), 그리고 인지적 또는 언어이론(유머는 앞뒤가 맞지 않는 일과 다른 논리적인 문제를 해결하는 것과 관련된다고 보는 견해)으로 분류하기도 했다.
각각의 학파는 약간의 차이가 있으나 서로 모순적이라기 보다는 상호보완적이라고 생각되며, 대부분의 이론들이 유머가 갖는 스트레스와 완충효과에 주목하고 있다.
3)유머광고의 유형 및 기능
유머(humor)에 대한 개념적 이해는 그리스 철학자들에게서 비롯하나 19세기말에 이르러 비로소 심리학적 이론들에 의해 그 연구가 시작되었다. 그러나 유머가 어떻게 작용하고 왜 쓰이는지의 이론적 연구는 아직 초기단계라고 할 수 있다(Goldstein et at, 1972).
유머를 과학적으로 정의내리기는 힘드나 유머의 사전적 의미는 "익살스러운 농담, 해학(1992)이며, 유머광고의 사전적 정의는'광고표현에 우스꽝스럽거나 해학적인 것을 넣어 독자의 유머감각에 호소하는 접근방법"이라고 나와있다(코래드, 1989). 유머의 유형 및 속성에 대한 선행연구에는 Lynch와 Hartman의 연구(1968)가 있다.
하트만은 유머속성을 ①의외성(unusuals), ②강력함(potency), ③부모의 통제(parent control), ④부조화(incongruity), ⑤개인적 적성이나 불편한 상황의 대응능력에 대한 적성(cometence), ⑥유쾌하고 아름다움을 강조하는 공상(fantasy), ⑦과장이나 재담과 같은 말장난(wordplay)으로
나누어 제시했다.
그밖의 연구에서 제시되었던 유머의 유형은 <표1>과 같다.
광고전략에서 유머를 사용하는 이유는 유머러스한 카피나 시각적 표현이 주목도를 높이는 역할을 할 뿐만 아니라 효과면에서도 설득력이 있다는 연구논문들에 근거를 두고 있다. 긍정적인 면에서 유머는 주의분산(distraction)의 역할을 함으로써 소비자들로부터 반론(counter argument)의 생성을 감소시켜 태도변화를 증가시키는 효과를 볼 수 있고, 유머에 의해 소비자가 더욱 친근하게 지각할 수 있으며, 유머는 메시지가 가질 수 없는 동적인 기분상태를 만들어 낼 수 있다.(Duncan et al, 1984)
특히 TV에서 유머의 기능은 더욱 중요하다고 할 수 있다. TV광고의 경우 시청자가 시청도중 다른 행동을 할 확률이 높고, 광고가 다른 프로그램의 전개를 중단함으로써 시청자를 화나게 할 수 있다는 것이다. 이와같은 상황을 고려할 때 유머소구는 시청자의 주목을 끌 수 있고 화가난 시청자의 감정을 중화시킬 수 있기 때문에 광고노출을 유도할 수 있다는 것이다. 따라서 유머는 목적이 아니라 하나의 수단으로 활용될 때 비로소 효과적일 수 있다 하겠다. 그러나 부정적인 입장에서 본다면 처음부터 짜증스럽거나 즐겁지 않은 것으로 여겨질 수 있으며, 주의 분산을 과로하게 일으킴으로써 메시지에 대한 학습효과를 감소시켜 메시지 이해에 부정적인 영향을 미칠 가능성도 있다.
4)유머소구광고에 대한 기존 이론들
연구자들은 유머광고의 작용과정에 대한 설명을 위해 여러가지 이론적 배경을 제시해 왔다. 그 중 대표적인 것으로는 1)학습이론적 시각과 2)주의분산가설이다.
학습이론적 입장중에서도 고전적 조건화의 입장에서 볼 때 광고에서의 유머는 무조건적 자극으로 작용한다. 유머가 긍정적인 정서적 반응을 야기한다면, 유머와 함께 짝지위져 있는 광고메시지도 긍정적 반응을 유발할 수 있다는 것이다.
(신유근, 1993)원래 고전적 조건화의 개념이 여러차례의 반복적인 짝지움에 의해서 조건화되는 것이므로, 실제 생활에서의 제품광고가 반복적이라는 측면에서 볼 때 그 타당성이 인정된다고 하겠다.
또한 Skinner의 조작적 조건화에 의하면 소비자는 광고에 노출되었을 때 그것이 담고 있는 정보에 대해서 긍정적으로 혹은 부정적으로 반응하게 되며, 만약 그것이 긍정적이고 소비자가 그것으로 인하여 보상을 받게 된다면 소비자의 반응은 더욱 강화된다고 보는 것이다(Duncan, 1979).
이러한 학습이론적 원리 이외에 유머소구광고의 작용과정을 설명하는 또 하나의 이론은 "주의 분산가설"이다. 주의분산가설이 주장하는 바는 소비자가 기존에 가지고 있던 태도와 괴리된 설득적 메시지에 접하게 될 때 이에 대하여 저항하게 되는데 만약 설득적 메시지가 제시되는 동안 오디언스의 주의를 산만하게 한다면 그들의 저항을 방해하게 되어 태도변화가 용이하게 이루어질 수 있다는 것이다. (Duucan et al, 1984).
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