3. 연구방법 및 분석의 틀
본 연구는 유머광고를 위한 주된 분석의 틀로서 Lefcourt와 Martin(1986)이 제시한 분류방법을 사용하였다. 그 이유는 그동안 유머광고는 주로 학습이론적 입장과 주의분산가설등에 의해 설명되어 왔으나 Lefcourt와 Martin(1986)이 제시한 분류체계가 유머광고가 갖는 인지적, 정서적 측면을 포함하는 확장된 분석적 시각을 제공한다고 보았기 때문이다. 이들의 연구에 의하면 유머는 스트레스와 우울사이의 중재 또는 매개 변인으로서 인지적 평가(통제가능성 평가와 변화가능성 평가)및 대처에 중요한 역할을 하고 있다고 했다. 즉 스트레스 상황에서 사람들이 우울하게 될 가능성을 줄이는 데 유머가 기여하고 있음을 밝혀낸 것이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 유머와 스트레스대처의 관련성에 주목하면서 유머광고의 메시지를 분석하고 그러한 메시지에 관련된 상징적 의미를 설명하고자 한다. Lefcourt와 Markin(1986)의 분류체계에 기반을 둔 본 연구는 유머광고를 다음과 같이 분류하고자 한다.
① 각성이론(arousal theory)
③ 부조화이론(incongruity theory)
③ 우월성 이론(멸시이론, supericrity theory)
사례연구에서 다루어진 분석방법으로는 먼저 위의 분류방법에 따라 유머를1)각성이론 2)부조화이론 3)우월성이론에 근거하여 분류하고 각각의 광고에 대한 메시지 분석을 비평적 관점에서 서술적 분석방법(descriptive method)를 통해 의미를 분석해내기로 하며, 분석의 대상은 TV광고에 국한시키기로 한다.
① 각성이론(arousal theory)
각성이론은 유머가 축적된 긴장 또는 에너지를 감소시킨다고 보는 견해로서, 유머의 스트레스 감소효과에 초점을 맞춘 이론이다.
각성이론중 가장 오래된 것은 웃음이 긴장과 에너지를 축소시킨다고 주장한 Spencer(1860)로서, 그는 스트레스를 긴장과 각성의 증가로 본다면 유머나 웃음은 분명 긴장을 이완시키는 작용을 하며 이는 스트레스를 감소시키는데 공헌한다고 했다. 유머에 대한 Freud의 이론 또한 각성 이론이라 할 수 있다.
즉 Freud(1928)는 웃음과 관련된 정신적 에너지를 조크(위트), 코믹, 유머의 3가지 유형으로 분류하면서, 유머는 농담(jokes)나 위트, 익살(comic)과 구분해야 한다고 주장했다. 그는 농담(jokes)은 억압되어 있는 무의식적인 공격본능과 성충동을 사람들이 받아들일만한 정도로 표현하는 것이고, 익살(comic)은 점잔빼며 걸어가던 신사가 바나나 껍질에 미끄러지는 것과 같이 즐거운 비언어적인 원천(source)과 관계가 있으므로, 유머와는 다르다고 구분하였다.
Freud(1928)가 말한 웃음의 유형중 세번째 카테고리인 유머는 우리에게 스트레스 감소와 관련된 중요한 단서를 제공해준다. 즉 그는 유머가 우리가 일상생활에서 겪게되는 부정적인 감정들, 예를들면 슬픔, 공포와 같은 것을 긍정적으로 바꾸어준다고 주장했다. 즉 유머로인한 웃음은 고통스러운 감정을 해방시켜주는 에너지라는 것이다.
프로이드가 쓴 "유머의 에센스"(1928)에 보면 유머는 우리가 기쁘지 않은 감정에 의해 지배될 때, 혹은 어려운 상황에 직면했을 때 그것을 극복하게 해주는 방어 매카니즘의 하나라는 것이다. 프로이드는 이를 "최고의 고양된 방어 매카니즘"(Freud, 1928)이라고 부르면서 유머는 매우 건강에 이로운 것이라고 했다.
즉, 조크나 코믹한 상황은 금기나 논리의 지배로부터의 일시적 해방을 제공할뿐이지만 유머는 보다 더 유익한 깃으로서 부정적이고 혐오스러운 삶의 경험에서 오는 부정적 정서를 몰아낸다고 했다. 따라서 프로이드는 유머센스를 "드물지만 값비싼 선물"이라고 했다.
긴장혹은 각성과 유머의 관련성에 관해 본격적으로 연구한 최초의 사람은 Berlyne(1960, 1969, 1972)이다.
베를린은 웃음이 에너지와 긴장을 해방시켜준다는 스펜스의 이론을 부정하고 대신, 심리적 각성과 객관적 즐거움사이에는 U자를 거꾸로 해놓은 것과 같은 관계가 성립한다고 했다. 그는 유머를 각성증강기(arousal boost)와 각성점(arousal jag)이라는 두개의 매카니즘으로 분류하면서 웃음은 과도한 각성 또는 긴장의 해방이 아니라 "각성의 변화로 인한 즐거움의 표현"이라고 했다.
이 이론(김현택 외, 1996)에 의하면 인간은 기본적 추동이 충족된 경우, 즉 생리적 욕구가 해결된 후에도 자극을 찾아서 움직이게 되며, 자극이 없으면 지루해하고 각성상태를 어느 수준으로 높이고자 "무슨 재미있는 일 없을까", "뭐 좀 자극적인 것이 없나"하며 주변을 둘러보게 된다는 것이다. 그러나 또 자극이 너무 클 경우에는 지나치게 높이 각성되어 스트레스를 받게 되고 각성을 줄이는 방법을 찾게 된다고 했다. 따라서 각성에는 최소각성수준이 아니라 최적각성수준(optimum level of arousal)을 유지하는 것이 중요하다고 보았다.
어쨋든간에 각성의 강도는 웃음과 관련되어 있다. 즉 더 많이 웃을수록 뒤따르는 각성이 감소하게 되며 이러한 효과는 오래 지속된다.
최근에 각성에 대한 또하나의 이론은 Apter(1982)에 의한 "역전이론(reversal theory)"이다.
Apter는 인간에게는 두가지의 "공존된 동기기 상태(metametivational state)"가 있는데, 하나는
목표지향적이고 진지한 경향(telic state)이고, 또 하나는 보다 진지하지 못하고 놀이적인 경향 (paratelic stste)라고 하면서, 인간은 동기가 약한상태에서 강한상태로 역전될 때 각성이 증가하면서 유머를 경험한다고 주장했다.
이들 스펜서, 프로이드, 베를린, 앱터의 이론은 모두가 유머가 각성(긴장)을 감소시키거나 증가 시켜주는 작용을 하는 것으로 보았다는 측면에서, Lefcourt와 Martin(1986)은 이들의 이론을 각성이론이라고 이름지었다.
②부조화이론(incongruity theory)
유머이론의 두번째 그룹은 부조화(불일치)이론가들이다. 이들은 유머의 인지론적 접근방법에 초점을 맞추어 유머반응에 중심적인 역할을 하는 유머구조 및 형태를 밝혀내는데 연구를 집중하고 있다. (Herzog and Larwin, 1988)이 접근에 의하면 유머의 기본은 기대치 않은 상황에서 온다. 즉 정상적인 기대로부터 벗어난 불일치 혹은 부조화(Notion of incongruity)에서 온다는 것이다.
부조화이론은 칸트와 쇼팬하우어에 까지 거슬러 올라가는데, 칸트는 '웃음은 팽팽한 기대가 갑자기 어처구니 없는 것으로 갑자기 전환될 때 오는 것"(piddingston, 1963, p.168)이라 했으며, 쇼팬하우어도 "웃음의 원인은 컨셉과 실제 사물사이에서 오는 불일치의 갑작스런 인식에서 오며 웃음은 이러한 부조화의 표현으로서 이것을 파라독스"라고 했다. (piddingston, 1963, p. 172)이러한 부조화이론을 확립한 사람은 케슬러(Koestler, 1964)로서 그는 유머를 인간의 창조적 행동의 하나로 보았다. 부조화이론은 각성이론과 비교할 때 둘다 유머가 인지적, 정서적 요소를 갖고 있다는 것은 일치하지만 그것이 발생하는 시점에 있어서는 차이가 있다는 사실을 알 수 있다.
유머의 효과에 대해서도 각성이론가들은 유머나 웃음이 스트레스와 관련된 각성의 인지나 레벨을 바꾸어준다고 본 반면, 부조화이론가들은 유머가 한 개인의 상황에 대한 인식 그 자체를 덜 스트레스적이고 덜 각성적인 것으로 바꾸게 한다고 보았다.
불일치학파의 첫번째 부류는 불일치가 유머를 낳는데 필요·충분조건이라고 주장한다. (Suls, 1983)이 학파의 주장을 입증하는 증거로, Nerhardr(1970)는 정상적으로 예상되는 상황에서 벗어나면 벗어날수록 유머스러운 반응은 점점 커진다는 것을 밝혀내었다. 이 학파의 두번째 부류는 불일치 조건만으로는 유머반응을 이끌어 내는데 충분하지 않으며 오히려 이와같은 불일치 상황이 해소될 때, 즉 익살속에 미리 주어진 정보와 익살의 급소(punchline)가 어울려서 불일치 상황을 해소할 때 유머스러운 반응이 발생한다는 주장이다.(Suls, 1983)이 학파의 주된 논리적 근거는 유머과정은 일종의 문제해결과정이며, 해결되지 않은 불일치 상황은 청춘이 그 익살을 정확하게 받아들이지 못하기 때문에 오히려 혼란스럽거나 짜증스럽게 만든다는 것이다.
그러나 모든 문제 해결과정이 유머스러운 반응을 자아내는 것은 아니다. 불일치 해소이론을 주장하는 사람들은 유머스러운 반응이 나오는 경우는 아래 3가지 조건이 충족되었을때라고 주장한다. 첫째, 불일치 상황의 신속한 해소. 둘째, 가벼운 내용, 즉 주어진 정보들이 심각한 내용이 아니라는 것을 의미하는 암시. 셋째, 적절한 심리적 분위기(mood)형성 등이다. 이와같은 주장에 대한 근거는 과거의 몇몇 연구들(Wicker, Thorell, Baron and Ponder, 1981)에 의해 제공되고 있다. Suls는 1983년의 연구에서 유머에는 두가지 스타일, 즉 불일치 상황만 주어지는 유머와 불일치 상황이 해소됨으로써 얻게되는 유머가 존재하나, 후자의 경우가 지배적이며 특히 말로 하는 유머의 경우에는 더욱 그러하다고 주장하고 있다. 이처럼 부조화이론은 유머자극에 대한 인지적 이해과정에 초점을 둔 것으로, 이 접근에 의하면 유머의 본질은 예기치 않은 방식으로 본질적을 서로 다른 두사상, 개념 또는 상황이 함께 진행됨으로써 유머가 발생한다고 본다.
즉 부조화이론(Frankl, 1969;May, 1969;May, 1953;Moody, 1978;O'Connell, 1975)은 웃음이나 유머가 개인이 실제 경험하는 대상이나 상황이 기대하고 있던 것과 다르다는 인지적 부조화를 지각하거나 그러한 부조화 상황을 분석할때에 생긴다고 보는 것이다. 대개 처음에는 심각한 것으로 지각되던 것이 갑자기 조망이 바뀌어 우스꽝스럽거나 어처구니 없는 것으로 지각될 때 유머를 경험한다는 것이다. 그러나 같은 상황이라 할지라도 개인이 상황을 어떻게 지각하느냐에 따라 유머를 경험할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다.
③ 우월성이론(superiority theory, disparagement theory)
유머이론의 세번째 카테고리는 우월성이론, 혹은 멸시이론이라 불리는 것으로서, 그 역사는 플라톤이나 아리스토텔레스에 거슬러 올라간다. 아리스토텔레스는 웃음을 "약함, 추함에 대한 반응"이라 했다. 우월성이론은 가장 초기에 등장한 이론으로, 만인의 만인에 대한 투쟁을 주장했던 Thomas Hobbes (1588-l679)는 유머가 예전의 어리석었던 자기 자신과 비교하거나 다른 사람의 약점을 경시 (dispsragement)하는 것에서 나오는 우월성 감각 때문에 생겨나는 것이라고 보았다. (Piddington, 1963)즉, 이 이론은 주로 타인의 약함과 흥함에 대한 반응으로 유머가 유발된다고 본다. 또한 버거슨(Bergsoa 1911)은 유머스러운 자극을 "삶에서의 무언가 기계적인 껍질을 벗기는 일'이라 말하면서 다른 사람의 외모나 행동에서 관찰되어지는 것(예를들면, 작은 재난, 신체적 불균형, 어리석은 행동)을 낮추어보는데서 생긴다고 했다. 이러한 우월성이론에 관한 시각은 이외에도 Bain(1880), Leacock(1935), Sidis(1913)에 의해 지지되었다.
최근 Zillman(Zillman, 1983;Zillman & Bryant 1980)은 "왜 사람들은 다른 사람의 불운을 보고 옷는가에 대해 실명하면서 유머의 "잘못된 속성"에 대해 지적하고 있다.
이러한 점은 Wicker, Barron, Willis(1980)에 의해서 입증되었는데 웃음은 멸시를 동반하며 이러한 멸시는 일종의 부조화의 인식의 결과로서 유머의 우월감이론과 부조화이론의 통합을 주장하기도 했다.
어쨋든 우월감이론은 모든 종류의 유머에 적용이 가능하며 특히 프로이드가 말한 조크나 위트와 깊은 관련을 가진 것으로서 공격적 유머와 냉소적 유머에 잘 적용된다.
Grotjanhan(1966)은 위트가 있는 사람들은 사실상 매우 외롭고, 고립되어 있으며 불행하고 사랑받지 못한 사람이라고 주장했는데, 이는 프로이드의 분류를 지지하는 것으로 위트있는 사람과 유머있는 사람을 구분짓고 있다고 볼 수 있으며 유머있는 사람은 위트있는 사람에 반해 매우 건강하고 적응력이 있는 사람으로 보았다.
우월적, 멸시적 유머는 사람들의 "자기존경"을 고양시키고 외부위협에 대항하는 느낌을 촉진한다는 점에 치료적 기능을 갖는다. Holland(1982)는 "웃음의 목적이 자기찬양 뿐만아니라 스트레스를 최소화하기 위한 것"이라고 했다. Kallen(1968)또한 "나는 위험에 처했을 때, 무시당했을 때, 소중히 여기는 것들로부터 억눌리거나, 속박당하거나 파괴당할 때, 또는 실패했을 때 웃는다."라고 말하면서 "나의 웃음은 실패와 그로부터 오는 자유를 상징한다."고 했다.
이러한 문맥에서 levine(1977)은 유머의 기본적 속성중 하나는 "지배"감과 "경멸"에서 오는 기쁨이라고 정의내렸다. 또한 Mishkinsky(1977)는 유머를 방어매카니즘과는 상반되는 용기있는 매카니즘이라고 보았다.
결론적으로 말하면 우월성 이론은 유머의 유익한 효과는 자기존중의 느낌과 내적인 강화느낌을 끌어낼 수 있는 것으로서 현실과 상상의 위협으로부터 인간을 해방시켜주며 비인격적인 상황으로부터 벗어나게 해준다고 한다. 그러나 그럼에도 불구하고 우월적 유머는 인간의 생활에 긍정적인 영향보다는 부정적인 영향을 줄 가능성이 있다. 물론 유머를 넓은 의미에서 볼때는 우월성이론이 주장하는 어리석었던 자신이나 타인을 비꼬는 측면도 포함될 수 있지만 이 이론은 모든 유형의 유머보다 억압된 무의식적인 성충동이나 공격충동을 표현하는 비꼬거나 냉소적인 유머 -Frrud가 구분한 농담이나 재담에 해당하는- 에만 한정적으로 관심을 둔다고 할 수 있다.
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