4. 사례분석 : 심리학적 분석의 틀로 본 유머광고의 유형
1)각성이론(arousal theories)에 근거한 유머광고의 사례
각성이론은 유머가 축적된 긴장 또는 에너지를 감소시킨다고 보는 견해로서, 유머의 스트레스 감소효과에 초점을 맞춘 이론이다. 이러한 각성이론을 유머광고에 적용시켜보면, 유머광고는 사람들로 하여금 스트레스로 인한 신체적 각성이나 불쾌한 정서를 감소시켜주는 긍정적 역할을 한다고 볼 수 있다. 그러나 여기서 주의할점은 자극이 되는 유머의 각성수준이 최적각성수준(optimum level of arousal)을 유지하는 것이 중요하며 유머로 인한 자극이 부족하거나 혹은 지나치게 될 경우에는 오히려 역효과가 난다는 점에 주목할 필요가 있다고 본다.
즉 유머광고를 통해 인간의 무의식적인 공격 본능과 성충동을 사람들이 받아들일 정도로 표현하거나 즐거운 비언어적 원천에 의해 표현할 때 이러한 광고는 소비자의 긴장과 광고에 대한 저항감을 해소시켜 그후에 오는 메시지에 대해 긍정적 반응을 하도록 한다는 것이다.
광고에서의 사례를 찾아보면 첫째로는 정선경이 나오는 하이트맥주광고, 채시라가 등장하는 011이동통신 광고, 016PCS샤워편 등과 같이 인간 내부에 숨어있는 무의식적 성충동을 해소함으로써 신체적 각성이나 불쾌한 정서를 감소시켜준 광고가 있고, 둘째로는 최불암이 등장하는 대우 코러스컴퓨티 광고의 경우처럼 제품에 대한 스트레스 및 긴장을 해소함으로써 긍정적 정서를 유발하는 광고도 있다. 세번째로는 유머러스한 상황을 설정하거나 미묘하고 자연스러운 모델의 연기에서 유머를 느끼게 하는 광고로서 김국진이 등장하는 현대전자 멀티캡 광고가 있다. 각각을 분석하면 다음과 같다. 하이트 광고의 경우, 목욕탕에서 목욕을 끝낸후 하이트를 마시면서 "뭐, 이렇게 시원한게 다 있냐?"라고 말하는 모델의 말과 동시에 가운이 벗겨지면서 놀라는 표정을 짓는데(물론 그 상황은 표정으로만 처리되었다.)이 광고는 Freud가 말한바에 의하면 인간의 무의식적인 성충동을 해소할 기회를 제공하는 것으로 역전에 의해 유머를 경험한다고 하겠다. 마찬가지로 채시라가 등장하는 011 이동통신의 경우 채시라가 사건현장에서 기절을 하게되자, 이를 본 권용운(형사)이 그 기회를 놓칠세라 인공호흡을 통한 입맞춤을 시도하는 순간, 핸드폰이 울리게 되어 뺨을 맞게 되는 경우를 유머러스하게 표현하고 있다. 또한 신현준이 등장하는 016PCS광고의 경우에서도 "잘 터진다" 는 concept를 표현하기 위해 지하철에서 집으로 전화를 거는 상황을 설정하고 있는데 마침 그때 신현준의 아내가 샤워를 한다는 상황을 설정함으로써 무의식적인 성충동을 유머로 해결하도록 메시지가 구성되어 있다.
이러한 성충동을 해결한 유머외에도 제품에 대해 느끼는 스트레스를 유머로서 역전시킨 광고로서 최불암이 등장한 "대우 코러스 컴퓨터"광고를 들 수 있다. 이 광고에서는 어른들이 컴퓨터를 다루기 어려워한다는 사실에 착안하여 최불암이 컴퓨터를 처음 시도한후 너무나 쉽고 재미있어 밤을 샌다는 내용을 유머러스한 상황을 설정하여 긴장감을 해소시키고 있다.
아들방에 들어간 아버지(최불암)가 컴퓨터를 이것저것 눌러보다가 재미를 붙여 점점 빠져든다. 급기야 자야할 시간이 지나고 아들이 아버지에게 방을 비워달라고 한다. 그러자 아버지는 "너 먼저가서 자, 임마" 그리고는 밤을 샌 아버지의 입에서 나오는 말. "야-쉽다. 쉬워!" 최불암 시리즈의 한 대목처럼 여겨지는 이 광고는 배꼽을 쥐어짜면서 웃기는 광고는 아니지만 '피식-"웃음이 나오게 만드는 광고이다.
이 광고는 밤늦은 시간에 드라큐라(김국진)가 불이 꺼지기를 기다리는데 그만 그 학생이 인터넷과 게임을 즐기다 밤을 꼬박새우는 바람에 닭이 울고 드라큐라는 2층에서 떨어져 죽는다는 내용으로 구성되어 있다. 이 광고는 전혀 무섭지 않은 드라큐라 김국진의 능청스러우면서도 익살스런 연기와 "밤새지 말란 말이야"라는 어눌한 투의 말이 유머를 자아낸다. 그 다음편 시리즈에서도 마찬가지로 도둑과 여학생이라는 상황을 설정하여 도둑이 오히려 여학생에게 포박당한다는 유머러스한 상황설정으로 광고를 이어가고 있다.
이들 사례에서 보여지는 것과 같이 적정수준으로 표현된 유머는 사람들이 스트레스 상황에서 경험되는 여러가지 신체적 각성이나 불쾌한 정서를 감소시켜주며, 광고를 대할 때 광고를 회피하려는 무의식적인 경향 및 긴장을 해소시키고 메시지에 대해 긍정적 반응을 하도록 한다고 볼 수 있다.
2)부조화이론에 근거한 유머광고의 사례
부조화이론은 웃음이나 유머가 개인이 실제하는 대상이나 상황이 기대하고 있던 것과 다르다는 인지적 부조화를 지각하거나 그러한 부조화 상황을 분석할때에 생긴다고 보는 이론이다. 즉 대개 처음에는 심각한 것으로 지각되던 것이 갑자기 조망이 바뀌어 우스꽝스럽게 되거나 어처구니 없는 것으로 지각될 때 유머를 경험한다는 것이다. 광고에 나타난 예로는, 소나타TV광고, 영풍알카바건전지 광고, 로엠광고를 들 수 있다. 각각의 사례를 보면 다음과 같다.
신부님앞에서 두손을 모으고 심각하게 참회하는 주인공. "제가 그때 좀더 신중했어야 하는데.." 라며 심각한 표정을 짓는데 이를 조용히 듣고 있던 신부님이 제시하는 것은 "소나타". 또한 영풍 알카바건전지 광고에서는 무도장의 위엄있는 노사부가 제자가 되고자 들어온 아이들의 머리를 순서대로 박박미는 상황을 보여준다. 신성하고 엄숙한 상황에서 머리를 다깍고도 건전지가 남게 되자, 그 건전지를 휴대폰 카세트에 끼우고 신나게 랩을 춘다는 내용으로 구성되어 있다.
이처럼 고해성사의 엄숙함과 절에서의 삭발식 뒤에 이어지는 전혀 반대되는 상황의 반전을 그린 이러한 유머광고들은 우리가 기존에 알고있던 것과 다른 상황을 보여줌으로써 유머를 자아낸다.
이러한 반전의 아이러니 광고는 민족적인 정서에 관계없이 세계인이 공감할 수 있는 보편적인 유머로 점차 그 활용가치가 높아지고 있으며, 국내에서도 많이 늘고 있는 추세이다.
로취큐광고는 이미 사람들이 잘 알고 있는 원작의 이미지를 이용해 새로운 가치를 창조해낸 페러디 광고로서 감옥속에서 너무나 배가고파 그 속에 있는 바퀴벌레를 잡아 먹는다는 원래의 심각하고 처절하기까지한 상황을 반전시켜 그것이 로취큐(바퀴약)때문에 실패하게 되고 허무해 하는 주인공 (빠삐용)을 보여줌으로써 유머를 불러 일으킨다. 이 광고에서는 멋지게 보이려는 주인공 이소라가 END에서는 항상 실수를 하는 상황으로 끝남으로서 어처구니 없는 상황으로 지각되게 하여 유머를 경험하게 하고 있다.
3)우월성 이론(멸시이론, superiority theory)에 근거한 유머광고의 사례
우월성이론은 유머가 예전의 어리석었던 자기자신과 비교하거나 다른 사람의 약점을 경시하는 것에서 나오는 우월성 감각 때문에 생겨나는 것이라고 본 것이다. 유머광고에 나타난 사례를 보면 박중운, 최종원이 등장하는 OB라거 광고와 임창정이 등장하는 뉴면광고, 김기현이 등장하는 베스킨라빈스 아이스크림 광고를 들 수 있다.
이 광고의 메시지구성을 보면 수퍼에서 맥주를 구입하는 상황에서 모두가 OB라거를 주문하는 상황에서 한 사람이 분위기를 파악하지 못하고 "아무거나 주세요."라고 말하자 최종원이 경시하는 눈으로 쥐어박으면서 "넌 집에TV도 없니?"라는 멘트로 이어진다. 이는 마치 요즈음 맥주를 살 때 QB라거를 주문하지 않는 사람은 바보같은 사람으로 몰아 붙이고 있는 것이다. 또한 그 다음 시리즈 광고에서도 맥주를 주문하는 똑같은 상황에서 모두 라거를 주문하는데, 동생이 "아무거나 마시죠?"라고 하니까 형(박중훈)이 "그러니까 네가 친구가 없는거야. 소신을 가져. 말도 안돼는 소리하고 있어."라며 멸시하듯 동생을 분위기 파악 못하는 사람, 바보같은 사람, 모자란 사람으로 몰아붙이고 있는 것이다.
두번째 예로는 임창정이 등장하는 뉴면 광고이다. 이 광고에서 임창정은 라면집에 들어가 라면을 주문한다. 너무나 당연한 이 주문에 놀라는 라면을 주인 아저씨(최종원). 당황해 하는 주인공 (임창정)에게 라면은 없다고 말한다. 임창정은 사람들을 가리키며 "저 사람들이 죄다 라면 먹고 있잖아요"라고 댓구하자, 최종원은 "라면이 아니라 뉴면"이라고 고쳐잡는다. 그 사이에 뉴면의 제품 특장점이 나열 되고 마지막장면에서 임창정은 자신의 잘못을 고쳐 "뉴면'을 주문하게 된다는 내용이다.
이 광고에서도 뉴면을 고르는 사람은 바보처럼 취급되고 있으며 그러한 표현은 임창정이라는 모델의 어눌하고 바보스러운 발음으로 인해 더욱 강조되는 것으로 보인다.
세번째 예로는 김기현이 등장하는 베스킨라빈스 아이스크림 광고를 들 수 있다. 매장에서 모두가
"아몬드 봉봉이요, 초롤릿, 체리주빌레주세요, 파스타치오 아몬드, 쿠키앤크림, 베리베리 스트로 베리‥‥." 이때 순서가 다가온 이웃집 아저씨 김기현, 잠깐동안 주변을 두리번 거리다가 급기야 입을 열고 하는 말 '베스킨라빈스 삼십일' 이 말이 터지자 순식간에 폭소장으로 변하는 매장. 여기서 김기현은 "써티원"이라는 브랜드를 "삼십일'이라고 당당히 주문함으로써 웃음을 자아낸다. 그것은 마치 젊은이들이 주로 찾는 베스킨라빈스에 대해 무지한 어른을 비꼬는 듯 보이며 베스킨라빈스 써티원 아이스크림을 제대로 모르는 사람은 촌스러운 사람, 바보 같은 사람으로 몰아 붙이고 있는 것이다.
이처럼 광고에 나타난 우월성이론에 의한 유머는 주로 그 제품을 모르는 사람을 경시하거나 얕잡아 봄으로써 그 제품의 인지도를 높이고 구매를 유발시키는데 초점이 맞추어져 있다고 하겠다.
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