2. 광고학의 발전
광고는 단순히 고지나 판매수단으로의 행위현상으로 끝나서는 안되고 하나의 학문으로서 요건을 갖추고 이론과 실제가 융합된 과학으로서의 학문이 성립되어야 한다.
광고는 학문인가?
학문연구에는 연역법(deductive method)과 귀납법(inductive method)이 다같이 활용되어야 한다.
마살(M. F. Marshall)의 「산업과 무역」, 피그(A. C. Pigou)의 「후생 경제학」등에서의 전통적인 광고비판이 있었고, 레너(K. Renner)의 「통제의 경제학」, 챔벌전(E. H. Chamberlin)의 「독점적 경쟁의 이론」, 길브레스(F. B. Gilbreth)의 「풍부한 사회」등에서 광고의 본질이 추구되었다.
19세기초에 이르러 광고가 전체로서의 체계를 갖추게 되었으며, 특히 1903년에는 스코트(W. D. Scott)가 「광고의 이론」 (Theory of Advertising, 1903)에서 심리학을 광고에 적용하였다.
그리고 1904년에는 노스웨스턴대학에서 "광고 강좌"가 최초로 개시되었다.
미국에서는 광고가 전국 광고로 확대되어 갔으며, 매체의 이용에 관한 문제도 일어나고 도매, 소매에 대한 광고도 논의되기에 이르렀다. 광고 연구의 선각자인 칼킨스(Ernest Elmo Callkins)는 1915년 그이 저서 Business of Advertising에서 다음과 같이 기술하였다.
「광고는 진화변천이 심한 것이므로 이것을 확정적으로 정의하기는 곤란하다. 광고는 그날 그날의 생각의 진로를 변경하고 이것에다가 새로운 말, 새로운 문구, 새로운 착상, 새로운 유행과 선입관 그리고 새로운 풍습을 주고 동시에 옛말, 옛구, 옛날의 유행과 풍습을 버리게 하는 것이며 학교, 교회, 신문 같은 것을 빼면 광고 이상으로 큰 영향을 줄 힘이 있는가, 어떤가가 의문이다. 」 이와 같이 그는 광고가 미치는 효과를 크게 평가하고 있다.
1931년 헤스(H. W. Hess)는 그의 저서 "Advertising; Its Economics, Philosophy and Technique"에서 '광고는 자극과 인식과 마지막에는 소비라고 하는 일련의 관계를 상호적으로 확립시키기 위하여 끊임없이 이루어지는 방법과 처치이다'라고 정의하였다.
1932년에 "Advertising Age"는 광고의 정의에 관하여 현상 모집을 한 결과 다음과 같은 정의를 당선으로 선정하였다. '광고는 광고자의 의사에 합치하는 행동을 할 수 있게 하도록 하나의 생각, 서비스 또는 제품에 관한 정보를 널리 퍼뜨리는 것이다'
광고에 관하여 그 정의 및 개념 내용이 시대의 변천과 학자에 따라 다르지만 1930년초에 이르러 광고에 관한 학문적 연구가 일어났다고 할 수 있다.
그리하여 광고는 소비대중에게 기업과 상품의 존재와 그 유용성을 알려 구매의욕을 환기사키고 고객을 유지하고 새로운 상품을 널리 소개하고 새 용도 개발을 위한 수요를 환기하여 상품매출을 증대케 하는데 그 목적이 있다. 또 한편으로 는 세론을 일으켜서 사회대중으로 하여금 광고자가 의도하는 방향으로 행동하도록 선도하는 역할도 하는 것이다.
1949년에 미국마케팅협회(AMA)의 정의위원회에는 다음과 같이 광고의 정의를 발표하였다.
「상품이나 용역의 판매 또는 판매원조를 하기 위하여 또는 사람들로 하여금 어떤 방법으로 생각하게 하거나 행동하도록 하는데 도움이 되는 여러 가지 아이디어를 인식시키기 위하여 행하는 사실 또는 논증의 유료전파를 광고라 한다. 」1)
1950년대는 상품 중심의 광고시대라고 할 수 있어서 이익을 증대시키기 위하여 판매를 조성하는 연구이고 판매촉진 모두에 대해 다루고 있었다.
1960년대의 대표적인 광고 개념 규정의 예를 들면 다음과 같다.
「광고란 명시된 광고주의 의도에 따라서 행동하도록 하기 위하여 하는 아이디어·상품·서비스 등에 관하여 유료이면서 비대인적 형태의 정보전달을 꾀하는 일, 그리고 그것을 포괄하는 일련의 제활동을 말한다」2)
미국의 대학에서 광고, 마케팅, 신문, 잡지계, 경영학 등을 담당하는 교수 64명으로 구성된 광고위원회의 정의가 있다.
「오늘의 광고는 동태적인 힘을 지니고 있는 것이다. 광고는 대량화의 기본에 따라 소비자에게 의의가 있는 상품 서비스의 질이나 그 특징, 그리고 아이디어 등에 관한 정보를 전달하는 것이다. 광고주 측에서 보면 이 일은 유리하거나 가치 있는 것이 된다」3)
그리고 상품광고에서 한 걸음 더 나아가 여론에 영향을 주거나 공중의 의견을 양성하기 위하여 하는 PR광고까지를 포함하게 되었다. 그리하여 1960년대의 광고특징은 이미지(image) 중심의 광고 실행이 나타난 것이라 할 수 있다.
1970년대의 광고 특징은 포지셔닝 광고(Positioning Advertising)시대라고 할 수 있다. 이것은 기업간의 기술격차가 없어지고 같은 정도의 품질을 갖춘 상품이 많이 나타나 소위 유사 상품 중심주의(metooism)가 펴져서 기업의 주력 브랜드에 안전감을 누릴 수 없게 되었다. 이러한 변화 속에서 기업은 의식적으로 상품의 파생화를 지향하게 되었다.
따라서 광고도 상품기능, 진가, 기업이미지를 팔지 않고 타사제품과의 시장관계에 초점을 맞추고 상품 그 자체가 아니라 상품이 놓여지는 시장과 소비자의 머리 속에 있는 심리적 순위를 중요시하는 포지셔닝을 추구하게 되었다. 그러므로 이 포지셔닝 광고는 유사상품 중심주의의 팽창이 가져온 필요물인 만큼 경쟁 속에서 신제품 의존 마케팅 시대가 지속되는 한은 광고에 있어서 하나의 새로운 주류를 이루어갈 것으로 내다 본다. 결국 새로운 브랜드의 포지션이 어떤 스코어(score)를 얻고 유지하느냐에 광고의 초점이 맞추어질 것이다.
1980년대 이후는 늘 새로운 광고연구가 일어나고 발전, 변모해가고 있다. 오늘날에 와서는 새로운 소비를 창조하는 것, 내일의 상품을 파는 것, 아이디어나 이미지를 파는 것이여야 하며 한편 소비자들도 상품차이가 없어지고 설득요소가 결핍되었기 때문에 어떤 상품을 사야 좋은지 망설이게 되었다. 그레시 생각해 낸 것이 아이디어 또는 이미지를 파는 광고로서 소비자에게 상품에 대한 확실한 인상을 주며, 또는 상품명을 잊지 않게 하는 광고로 발전하여 이미지 시대를 형성하고 무드광고(mood Ad)를 발전시키고 있는 등 광고에 관한 깊고 넓은 연구가 꾸준히 이루어지고 있다.
우리 나라에서도 이러한 시대변천의 발전을 타고 광고연구가 활발해져 광고에 관한 전문연구자들이 광고 전문 서적을 발행하여 광고의 이론과 실제 또는 사례를 통하여 광고학을 보급시키고 업계에서는 광고이론을 실무에 적용시키고 동시에 현장연구를 통하여 생명있는 광고실시로 큰 효과를 나타내고 있다.
1989. 10. 14일에는 한국광고학회가 창립되어 광고학자와 광고관련 연구자와 실무 전문인들이 회원으로 가입하여 광고의 진실, 창의, 과학을 표방하고 광고의 새로운 이론과 실제의 연구와 발표를 통해 우리 나라 광고발전과 국제교류에 노력하고 있다. 그리하여 우리 나라는 광고량 규모에 있어 세계 제3위의 광고국으로 자리를 잡아 가고 있다.
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