3. 광고의 과학화
광고는 과학적이어야 한다. 과학이란 어떤 영역의 대상을 객관적인 방법으로 계통적으로 연구하는 활동을 가리킨다.
이론과 실제가 부합되고 모순이 없이 누구나 믿을 수 있는 가치를 지녀야 한다.
광고는 장사하는 사람이 단순히 자기 물건을 팔기 위한 선전의 수단이라고만 인식해서는 안 된다. 광고에는 광고주가 있어 광고할 상품을 광고매체를 통하여 광고 대상에게 광고메시지를 알려서 상품을 사러오도록 유인력을 발휘하는 일련의 활동인 것이다. 광고 행위가 과학적이어서 효과를 거두려면 객관적이고 모순이 없는 근거나 자료에 입각하지 않으면 안된다. 즉 DB광고(Data Base Advertising)가 되어야 할 것이다.
따라서 광고주는 업계에 있어서의 자사의 위상과 동종 경쟁업체외치 관계에 있어 경영력에 관한 조사분석을 하여 그에 대처할 적절한 경쟁 전략을 강구해 나가야 할 것이다. 이것이 바로 지피지기의 전략·전술의 첫 거름이다.
광고하고자 하는 자사제품에 관하여는 그 특성을 확립하고 경쟁품과의 비교특이성을 알아내야 하며 아울러 소비자 반응조사를 하여야 한다. 그리하여 광고상품에 관한 4PS전략을 기반으로 한 광고요소 전술을 전개할 자료를 가지고 그것을 적절히 활용해 나가도록 기도해야 한다.
광고매체의 선택은 중요하다. 그것은 광고하고자 하는 내용의 전달이 잘 되어 효과를 내여야 하고 매체 이용 비용도 싸서 낭비가 없어서 최소 비용으로 최대효과를 내도록 하지 않으면 안된다.
각 매체에 대한 실태조사 자료를 제각기 구비해 나가야 할 것임은 물론 ABC자료를 이용하여 매체의 량과 질을 파악하여 매체선정의 기준으로 삼도록 하여야 한다.
그런데 우리 나라에서는 ABC제도가 아직 충분히 채용되지 못하여 정확하고도 믿을 만한 자료로서 부족한 점이 있는데 하루 속히 정상적인 ABC자료가 보급되길 고대하고 있는 현실이다.
매체의 특성, 수량과 분포영역, 전달력과 침투력, 독자와 시청자에게 받아드려지고 활용되는 효과 등을 조사하여 회사 이미지 조성과 상품광고효과를 크게 낼 수 있는 매체를 선정하고 이용하는데 주먹구구식을 떠나 객관적인 자료에 의한 것이 되도록 하여야 한다. 그리고 광고 대상인 고객이나 소비자에 대하여는 올바른 인식을 확립해 나가야 한다.
광고는 기업주가 일방적으로 내보내는 전달이 아니라 쌍방의 의사소통의 수단인 것으로서 커 뮤니케이션(Communication)이라고 하게 되었고, 최근에는 광고를 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)이라 하여 단순히 IMC로 까지 부르게 되었다.
기업은 마케팅 중심경영으로 강화됨에 따라 소비자 중심 또는 소비자 위주 그리고 소비자 만족에서 감동으로까지 이끌어가야 하는데 광고가 그 선도역할을 하는 것이다.
광고는 자본주의의 꽃이라고까지 하는데 소비자 없는 광고 소비자를 끌어 드리지 못하는 광고는 무의미하다. 그러므로 광고 대상자인 소비자에 관한 철저한 인식이 요구되고 아울러 실태변화에 관한 조사를 늘 실시하여 소비자 욕구에 맞추어 가는 과학적인 광고 실행이 되도록 하여야 한다.
요컨대, 광고주간의 경쟁 실태, 제품간의 비교 우위성 파악, 광고 매체의 양과 질에 따른 올바른 자료 구비, 수요와 소비를 유발시키고 구매로 이끌기 위한 고객이나 소비자의 실태조사 자료의 구비 등으로 광고행위는 객관자료에 의한 과학적인 광고 실행이 되도록 해나가야 할 것이다.
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