4. 광고문화의 조성과 발달
광고를 단순히 장사하는 사람들의 판매 수단이나, 돈 버는 수단이니 하여 천대시 하는 시대는 지났으며, 광고도 하나의 지식산업인 동시에 문화형성을 해 나가고 있는 가치있는 일이며 우리들의 생활과 밀접한 관계를 갖게 된 것이다.
광고도 하나의 문화 요소이며 행위문화로서 그 자체 광고 문화(Advertising Culture)를 형성하고, 발전해 나가는 있는 것이 오늘의 현실이요, 미래를 향해 무한한 발전을 하여 인류문화의 다양화와 통합화에 꽃을 피우게 될 것이다.
원래 문화란 사람들의 지식이 깨어 세상이 열리고 생활이 보다 편리하게 되는 일이다. 또는 진리를 찾아 끊임없이 진보, 향상하려는 인간의 정신적 활동과 그에 따른 물질적인 성과를 가리키며, 또 다른 의미로는 학문과 덕으로 백성을 가르쳐 이끌어 가는 경우를 말한다.
그렇다면 광고도 하나의 문화요소로서 사람들에게 지식 즉, 기업이 하는 일, 회사가 생산하여 파는 제품에 관하여 상품 지식을 계몽하고 구매와 소비에 관한 지식을 보급하여 현명한 구매로 물질생활을 풍부히 하게 하고 그를 통해서 얻는 소비만족으로 정신적인 안정과 새로운 지식으로 향상된 삶을 해나가도록 하는데 기여한다.
따라서 광고도 하나의 독자적인 광고문화를 형성하고 발전시켜 인류의 생존과 번영에 없어서는 안되는 필요하고도 가치 있는 사실이다.
그런데 문제는 광고의 생명과 가치는 창의성, 과학성, 진실성에 있는데 과연 현실에 있어 그렇게 실행되고 있는냐의 여부이다. 불만족한 수준에 있기 때문에 무한한 노력으로 국제수준에 도달하고 세계를 이끌어갈 수 있는 위대한 희망을 실현시켜나가야 할 것이다.
올바른 문화를 형성하고 발전시키려면 남의 것의 모방을 배제하고 늘 새로운 아이디어를 찾아 독자성과 지도성을 발휘해 나가야 한다.
광고활동에 있어서는 신선한 분위기를 만들고 새로운 소구를 소비자에게 전해야 한다. 즉 상품의 이미지 광고의 개성, 광고의 정세 등을 고려하면서 끊임없이 하나하나 새로운 것을 쉬지 않고 시도하여 진부성이 없는 신선미를 조성해 가도록 연구를 하여야 한다. 그리고 광고매체의 선정이나 그 조합이용에 있어서도 원칙의 테두리에서만 머물지 말고 늘 창조적인 노력을 하여 새로운 무드를 꾸며나가야 한다.
광고의 과학화에 관하여는 앞에서 논의하였지만 다시 말하면 누가 보던지 다양성을 인정하고 모순이 없고 객관적이어서 공감을 갖도록 할 것이며 최소의 비용으로 최대의 효과를 내는 광고여야 한다. 그리고 광고의 진실성에 있어서는 광고는 공인된 거짓말이라는데 안주해서는 안되고 속임수가 없이 정직해야 한다.
사실이 아니고 과장되었거나 거짓임이 발각되면 과거와 현재에 대한 문책임과 원망이 따르고 미래가 없어진다. 미래가 없는 기업을 스스로 만들어 나가면 자멸할 뿐이다.
현대 광고의 새 윤리는 소비하는 것이 육체적으로나 정신적으로도 즐겁고 풍부하다고 하는 사상을 발전시켜 사회를 풍부하게 만들어야 하고 그렇게 하는 것이 기업을 장기에 걸쳐 안정시키는 길이다. 이러한 참다운 광고 윤리는 광고 실행 면에서 구현되어야 하고 정화되어야 하나 실제에 있어서는 광고정신에 역행하고 사회에 해를 끼치는 일이 있으므로 각국은 필요한 광고 규제를 하고 있다.
미국에서는 1913년부터 "광고의 진실 운동"이 전개되었고 1948년에는 "광고원칙에 관한 선언"(A Statement of Advertising Principles)을 미국 광고 연맹이 발표하여 실행의 기본으로 삼았는데 그 선언 내용은 다음과 같다.
"좋은 광고는 소비자에게 알리는 동시에 소비자의 지적 구매에 도움이 되는 것이 아니면 안되고 사실의 참다움을 알리고 함축성이나 생략을 통해서 있을 수 있는 허위는 물론 잘못된 진술이 있어서는 안된다. 그리고 광고는 일반적으로 승인된 표준에 일치할 것이 요청되고 광고되는 상품 또는 서비스 등의 특징에 의거하여 대중의 승인을 구해야 할 것이고 경쟁상품의 비방에 의하여 구해서는 안되고 그 위에 불쾌하고도 혼란을 주는 광고는 피하지 않으면 안된다. 좋은 광고는 배급원가의 저감화에 공헌하여야 할 경제적 책임과 대중의 이익에 기여하는 사회적 책임 등이 주어진다. "
기업이 하는 광고행위에 대하여 소비자들 스스로가 권익 옹호를 위한 소비자 운동이 일기 시작하여 19세기 후반부터는 소비자 단체를 구성하게 되고 여론을 환기사키고 정부와 공공단체도 움직여 소비자 보호를 위한 법제화에까지 이르렀다.
한편 기업의 자주규제가 1912년 미국에서 나타나 광고, 판매의 개선을 목적으로 한 BBB(Better Business Bureau)가 창설되었고 후일에 CBBB(Council of BBB)로 되어 오늘에 이르고 있다. 그 중요활동은 세 가지로 요약된다. ① 틀린 표시, 허위광고나 판매를 감시하므로써 업계의 자기 감시를 한다. ② 광고주의 자발성과 능력에 대한 공중의 신뢰성을 불러일으키고 그것을 유지하고 행동을 통하여 경제성장이나 경제적인 활력에 대하여 세론이 호의적으로 되도록 분위기를 형성한다. ③ 정보와 경영적 서비스를 제공하여 부당한 것이 아니고 정당한 비즈니스에 대한 자금의 유입을 촉진하고 비즈니스계의 구매력을 보호한다.
이러한 소비자운동은 한 걸음 더 나아가 기업과 공공단체도 참여하여 사회전체가 소비자 주권을 옹호하는 생활자 주의인 컨수머리즘 (Consumerism)으로 발전하여 소비자 이익 우선의 컨수머리즘을 1970년 미국에서 변호사인 랄프 네이더(Ralph Nader)에 의해 주창되어 널리 퍼지고 각국에서도 받아 들여져 오늘에 이르고 있다. 그 요점은 ①제품의 미완성과 또는 결함의 배제 특히 안전제품으로의 지향 ②거대기업의 경영에 소비자 대표를 보내는 운동 ③불매운동의 조직화 등이다. 이와 같이 소비자운동에서 시작하여 생활자 주의인 컨슈머리즘으로 발전하고 그 실행이 강조되고 있는 오늘에 있어 광고행위는 허위 과장이 없는 진실성이 요구되고 있다.
소비자로부터 냉대를 받거나 고발 또는 행정 당국(공정거래위원회)으로부터 제재를 받는 일이 없이 늘 고마운 광고가 되어 사회와 더불어 사는 광고가 되어야 한다.
우리 나라에서도 1958년 8월 25일에 한국일보사가 제정한 "광고윤리 요강"과 "광고 게재기준" 이 광고정화운동의 기초가 되고 있고 1972년 7월 26일에는 한국광고업협회가 "광고윤리요강" 7개항을 제정하고 실시에 옮기고 있다.
그리고 1991년 3월 27일에는 한국광고자율심의기구가 창립되어서 광고물을 심의하도록 하였으며 1993년 11월 10일에는 사단법인의 인가를 받아 정식으로 인쇄매체 광고물을 비롯하여(전파 광고물은 별도 기구에서 사전심의) 기타 광고물의 사후심의를 실행에 옮기고 있으며 "자율, 정직, 신뢰로 질 향상을 선도"하는데 큰 성과를 거두고 있다.
이제 광고는 확실히 하나의 광고문화를 확립해나가고 있으며 그리하여 기업경영의 발전과 소비자 생활향상 및 보호에 기여하면서 정치, 경제, 사회발전에도 큰 영향을 주는 가치를 발휘하고 있어 없어서는 안될 존재성을 크게 하고 있다.
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