2. 이론적 배경
정보원의 신뢰성, ELM, 가수면 효과 등과 관련한 문헌들은 기사형 광고와 같은 하이브리드 광고의 설득적 효과 및 혼동 가능성과 관련한 개념적 근거를 제시하고 있다.
1) 정보원의 신뢰성(Source Credibility)
많은 기업들은 소비자들이 광고에 노출되고 있다는 사실을 잊게 하기 위해 '하이브리드 광고 형태', 특히 '기사형 광고'를 활용함으로써 그 목적을 달성해 왔다. 하이브리드 광고형태의 설득적 효과에 대한 긍정적인 주장에 따르면, 에디토리얼과 유사한 포맷은 특성상 소비자들로 하여금 광고메시지에 더욱 몰입토록 유도함으로써 기존의 전통적 형태의 광고포맷에 비해 타고난 이점을 가진다는 것이다(Kaufman, 1984). 독특한 광고포맷에 의해 의도된 몰입(intentional involvement)은 결과적으로 소비자로 하여금 광고메시지를 보다 심도있고 정교하게 처리토록 함으로써 메시지에 대한 기억을 형성해주고 기억으로부터 메시지를 용이하게 상기사켜 준다는 것이다. 실제로 전문가들 사이에 기사형 광고는 신문잡지 특유의 기사식 어조를 가지고 객관성의 표준을 흉내내는 '제3자 보증'(third-Party endorsement)을 활용함으로써 신뢰성을 달성하기 위한 시도로서 보는 견해가 지배적이다 (Cameron, Ju-Pak, Kim, 1996). 많은 연구들이 이러한 견해에 의견을 같이하고 있는데, 뉴스포맷을 띈 외관으로 인해 전달하고자 하는 메시지가 제3자의 신뢰성에 의해 정당화되고 있음을 보여 주었다(Salmon, Reid, Porkrwcsynski, & Willett, 1985).
결국, 외관상의 특성으로 인해 하이브리드 광고 혹은 기사형 광고의 이점은 에디토리얼의 신 뢰도로부터 기인한다고 할 수 있다(Simon, 1986; Syedain, 1993). 이는 사람들이 이미 경험을 통해 에디토리얼 내용을 신뢰감있게 간주하도록 조건화(conditioned)되어 왔다는 사실을 고려해 볼 때, 소비자들은 기사형 광고에 대한 신뢰도의 근거를 광고의 에디토리얼 포맷에 돌린다고 할 수 있다. 실제로 광고주들 사이에서 기사형 광고는 기존의 전형적인 광고형태보다 훨씬 효과적일 것이라고 간주되어 왔다. 기사형 광고가 소비자들로부터 지각된 신뢰성을 유발함으로써 결국 보다 큰 설득을 가져온다고 믿고 있기 때문이다. 이같은 사실은 Cameron(1994)의 연구에서도 잘 나타나고 있다. 그의 연구결과에 따르면, 전달되는 메시지가 '광고'(advertising)라는 표식이 붙었을 경우에 비해 광고표식없이 에디토리얼 형태로 제시되었을 때 훨씬 커다란 신뢰성과 설득적 효과가 달성되었음을 발견하였다.
정보원의 신뢰성과 관련해 귀인이론 역시 유용한 이론적 틀을 제공하고 있다. 귀인이론에 따르면, 사람은 누구나 외부의 현실에 대해 보다 정확한 지각을 얻고자 노력하며 그 일환으로 믿을 만 하다고 지각하는 정보에 노출, 수용하려는 경향이 있다(Kelly, 1973). 따라서 설득적 메시지에 접했을 때 그 메시지를 수용하는 사람의 태도가 어디에 귀인하는가에 따라 메시지의 수용여부에 영향을 미친다(Gotlieb & Sarel, 1991). 예를 들어, 일련의 커뮤니케이션 상황에서 메시지를 전달하는 사람이나 집단으로부터 소위 '보도편향'(reporting bias)을 경험할 경우, 형성된 편견은 곧바로 메시지 수용자의 태도가 어디로 귀인할 것인가에 대한 심리적 근거에 영향을 미침으로써 궁극적으로 메시지의 설득력을 감소시킨다 (Eagley, Wood & Chaiken, 1978). 사적인 이득(personal benefits)이 개입된 출처로부터의 설득적 메시지는 그렇지 않은 출처로부터의 메시지에 비해 덜 설득적으로 지각된다고 보았다(Schwarz, Kumpf & Bussmann, 1986). 따라서 하이브리드 형태의 광고는 메시지 출처에 대한 편견을 감소시킴으로써 광고를 처리하려는 심리적 거부(psychological reactance)를 덜 유발하거나 혹은 메시지 전달자에 높은 신뢰도를 귀인할 가능성이 높다(Balasubramanian, 1994).
한편, 정보처리시각에서는 정보의 의도가 광고를 처리하려는 소비자의 동기를 증진시키기 위한 것이라면, 구체적인 제작기법상의 단서(예: 정보원의 신뢰도, 상이한 광고포맷)들의 특성들과 연계해 달성될 수 있다고 보았다(MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991). 이는 지각된 신뢰도(perceived credibility)가 정보처리 동기를 촉진하는 매우 영향력 있는 변수라고 주장한 Petty와 Cacioppo(1986)의 ELM과 맥을 같이 한다. 더욱이, 몇몇 기존 연구들은 에디토리얼 포맷이 광고포맷에 비해 훨씬 믿을만한 것으로 지각된다는 사실을 발견하였다. 결과적으로 메시지 제작 기법상의 전략적 단서로서 에디토리얼 포맷과의 결합으로 기사형 광고의 포맷은 지각된 신뢰도라는 측면에서 소비자의 정보처리 동기에 영향을 미치는 것이 가능하다고 하겠다.
2) Elaboration Likelihood Model(ELM)
ELM에 따르면, 개개인들은 메시지에 따라 낮은 인지적 유발을 불러일으킨기도 하는 반면에, 높은 인지적 유발을 일으키도록 동기화 되기도 한다. 다시 말해, 상당한 인지적 활동을 수반하는 메시지는 중심경로에 소구되고 일련의 "단서"들에 근거해 받아들여지는 메시지는 주변경로에 소구하는 것으로 인식된다(Petty & Cacioppo, 1986). Petty와 Cacioppo의 주장에서처럼, 매우 신뢰적이라고 지각되는 정보원으로부터의 메시지는 그렇지 못한 것으로 지각되는 정보원으로부터의 메시지만큼 많은 인지적 활동을 유발하지 않을 것이다. 이 같은 견해는 습관적인 소비자는 '자극-반응' 학습을 통해 별 생각 없이 구매하도록 조건화된다는 Vaughn(1980)의 "심리적 모델"(Psychological Model)과 일치하는데, 소비자는 프로그램 혹은 에디토리얼 모습을 한 광고를 일련의 "사실"(fact)로서 간주한다는 것이다. 이 렇게 외형적으로 드러나는 광고의 포맷은 "자극" 이며 동시에 "주변적"(peripheral) 단서(Petty & Cacioppo,1986) 이다. 한편, Kellermann(1992)은 주장하기를, 이러한 정보처리과정은 하이브리드 메시지의 포맷으로 인해 소비자들은 메시지 출처에 신뢰성을 부여함으로써 메시지에 대한 구체적인 정보탐색 없이 이루어진다고 보았다. 실제로 구매행동에 있어서도 자극(메시지)에 대해 일관적이지만 별 생각 없이 반응함으로써 깊은 인지적 활동 없이 제품구매가 이루어진다고 보았다. 특히, 에디토리얼을 모방한 하이브리드 광고포맷은 이웃하는 기존의 전통적인 형태를 갖춘 광고들로부터 소비자의 주목을 끌기 위한 매우 인식하기 용이한 단서(peripheral cues)로 지각되었다(Stout, Wilcox, Greer, 1989). 주목(attention)은 독특함(novelty), 시각적 두드러짐(visual prominence) 및 지각된 정보의 적절성에 의해 얻어지기 때문이다(Mitchell, 1986).
3) 가수면 효과(sleeper effects)
하이브리드 광고형태에 대한 부정적인 견해에 의하면, 프로그램이나 에디토리얼을 모방한 광고는 광고를 에디토리얼의 일부분으로 착각하게 함으로써, 오히려 소비자에게 혼동을 가중시키는 결과를 초래한다는 것이다. 결과적으로 이러한 혼동은 윤리적 측면에서의 문제를 야기사킬 뿐만 아니라, 이로 인해 광고효과에 있어서 역효과를 불러일으킨다는 것이다(Alter, 1989). 실제로, Hausknecht, Wilkinson, & Prough(1991)의 연구는 '기사형 광고', 혹은 '에드버토리얼'이 잠재적으로 독자들에게 기만의 여지를 주는 것으로 평가했다. 이들의 연구결과에 따르면, 독자들이 제품에 대한 사전지식(prior knowledge)이 매우 낮을 경우 에드버토리얼에 나타난 광고 메시지를 더욱 신뢰적으로 지각할 것이라는 사실을 발견하였다. 이와 같은 결과는 광고와 에디토리얼간의 구분을 모호하게 함으로써 독자들로 하여금 에드버토리얼을 신문이나 잡지의 에디토리얼 내용의 일부분으로 착각하게끔 유도할 수 있다고 주장한 여러 연구들과 맥을 같이 하고 있다. 특히, 가수면 효과이론은 하이브리드 광고형태가 소비자에게 혼동의 여지를 줄 가능성에 대한 논의에 대한 이론적 근거를 제공하고 있다.
'가수면 효과'이론은 메시지 수용자에 대한 정보원의 효과는 시간이 지남에 따라 소멸될 것이라는 가능성에 대한 연구이다(Hovland, Lunsdaine, & Sheffield, 1949). 특히, 커뮤니케이션의 종류에 따라 소멸의 정도가 다르다는 '상대적 가수면 효과'에 따르면(Cameron Ju-Pak & Kim, 1996). 하이브리드 메시지에서의 정보원에 관한 정보는 단순한 컨뮤니케이션 이벤트, 혹은 에피소드와 같은 정보체계로서 저장되어 시간이 지남에 따라 기억으로부터 쉽게 소멸됨을 시사하고 있다. 반면에 하이브리드 광고에서의 메시지는 상대적으로 오랜 시간동안 남아있게 된다. 결과적으로, 소비자에게 광고임을 고지하는 광고표식(label)에 대한 기억은 상대적으로 빨리 소멸되고 메시지 내용만 오랜 시간동안 기억 속에 저장되는 결과를 가져올 수 있다. 이 경우, 소비자들은 메시지의 신뢰성에 영향을 미치는 메시지의 출처에 대해서는 쉽게 기억으로부터 소멸되고 메시지 그 자체만을 기억하는 현상을 초래할 수 있다.
가수면 효과는 또한 메시지의 정보원을 고지하는 시점과 연계해 메시지 효과성에 관한 연구가 이루어졌다(Homer & Kahle, 1990). 이에 따르면, 정보원을 고지하는 시점이 메시지보다 선행될 경우 가수면 효과는 실제로 사라진다고 하였다. 일반적으로, 메시지의 출처 혹은 정보원에 대한 초기사점 제시는 메시지가 어떻게 처리될 것인지에 영향을 미친다. 또한 정보원에 대한 정보의 초기 제시는 메시지가 제공되는 상황이나 주변환경에 대한 사건과 관련한 정보로서(episodic information)보다는 오히려 메시지의 평가(좋다/싫다)와 관련한 의미론적인 정보(semantic information)와 통힙되어 기억 속에 저장되는 결과를 낳을 수 있다(Pratkanis, Greenwald, Leippe & Baumgardner, 1988). 다시 말해, 처음부터 정보원을 고지함으로써 정보원에 대한 정보가 소멸되는 것을 방지할 수 있다는 것이다. 따라서 기사형 광고에서 정보원에 대한 고지시점이 초기에 이루어지지 않는다면 가수면 효과가 일어날 것이라고 주장한다. 이는 가수면 효과가 일어나는 것을 방지하기 위해 기사형 광고의 집행시 스폰서에 대한 고지가 라벨의 형태 혹은 스폰서의 로고형태에 관계없이, 스폰서에 대한 분명한 언급이 반드시 초기에 이루어져야 함을 의미한다.
특히, 기사형 광고의 경우 뉴스 스타일의, 중립적인 헤드라인 등을 사용하면서 메시지가 합리적이고 어는 한 쪽으로 치우치지 않고, 설득적 의도를 드러내지 않았을 경우, 그리고 정보원의 고 지시점과(후반부에 명시되거나 전혀 명시치 않는 경우) 복합적으로 결합했을 경우 소비자는 그 광고를 매우 진실된 것으로 지각할 가능성 더욱 높아 질 것이다. 더욱이, 정보원에 관한 출처가 만약 제공된다 하더라도, 스폰서의 이름/로고, 헤드라인의 특성, 메시지의 주제, 신문의 권위(예: 유명지, 중앙지, 지방지, 일간지, 스포츠지) 등과 같은 메시지의 특성들은 소비지에 의해서 지각되는 메시지의 '진실성'(believality)에 영향을 미치는 데 중요한 요인이 될 수 있다. 즉, Slater와 Rouner(1993)의 논의처럼, 심지어 기사형 광고가 광고임을 명시하는 라벨보다는 독자들은 라벨이외의 다른 요소들에 더 많은 주목(attention)을 부여할 수 있음을 의미한다. 특히, 공고임을 알리는 표식없이 '뉴스/정보' 헤드라인이 사용된다면 독자들은 에디토리얼과 구분하기가 더욱 어려워 질 수 있다.
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