3. 연구문제
앞에서의 이론적 논의와 함께, 미국잡지편집자협회(American Society of Magazine Editors)가 마련한 기사형 광고와 에디토리얼 메시지간의 혼동을 피하기 위한 일련의 가이드라인은 현재 국내에서 진행되고 있는 기사형 광고형태에 관행을 알아보기 위한 좋은 출발점을 제공할 것이다. ASME 가이드라인은 에디토리얼 스태프와 기사형 광고스태프간에 일정한 거리를 유지하기 위해 지켜야 할 몇 가지 관행들을 포함하고 있지만, 근본적으로 가이드라인의 핵심은 기사형광고가 광고주에 의해 지불된 메시지로서 명백하고 두드러지게 명시되어야 한다는 것이다. 구체적으로, 라벨의 위치는 기사형광고의 매 페이지 상단부위에 최소한 에디토리얼 글자크기 이상이 될 것을 요구하고 있다(ASME, 1989). 또한 기사형 광고의 카피는 스폰서를 명시하여야 하며, 에디토리얼 카피와 눈에 띄게 달라야 한다고 명시하고 있다. ASME 또한 기사형광고의 레이아웃과 디자인은 에디토리얼과 달라야만 하며, 뉴소/정보 스타일의 헤드라인들은 기사형 광고에서 사용을 피하도록 제안하고 있다. 본 연구는 이 같은 ASEM 가이드라인을 근거로 해서 다음과 같은 몇 가지 연구문제들을 도출하였다.
연구문제 1: 기사형 광고에서 광고임을 알리는 광고표식과 관련한 관행은 어떻게 행해지고 있는가? 구체적으로, 광고표식은 부착되고 있는가? 광고표식의 글자크기와 글자체가 에디토리얼 카피와 비교해 어떻게 다른가?
연구문제 2: 기사형 광고 카피의 글자크기 및 글자체가 에디토리얼 카피의 그것들과 두드러지게 다른가?
연구문제 3: 기사형 광고에서 메시지의 주체인 스폰서 혹은 로고와 관련된 정보를 고지하고 있는가? 있다면, 고지시점은 어디에 위치하는가?
연구문제 4: 기사형 광고에서 이용된 헤드라인 혹은 부 헤드라인(subheadline)은 어떠한 유형의 것들이 사용되고 있는가?
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