4. 연구방법
조사대상에 포함시킬 표본의 선출의 임의추출 방법과 무작위추출방법이 혼용되었다. 우선, 한 국리서치가 조사하는 98년 6월달 전국지 성인의 열독률을 기준으로 동아, 조선, 중앙, 한국 등 4개의 전국일간지가 임의 추출되었다. 한국리서치는 매년 3회에 걸쳐 전국지, 잡지 등의 독자 열독률을 조사결과에 근거한 미디어 지수를 내놓고 있다. 한편, 표본의 대표성을 확보하기 위해 임의 추출된 4개의 일간지에서 1997년 8월부터 1998년 7월까지를 1년간 발행된 신문 중에서4 주를 한 단위로 13개 기간으로 나눈 다음, 이 중에서 매 4주 단위중의 한 주(월요일부터 일요일)를 무작위추출방법을 통해 선출 표본을 최종 조사대상으로 하였다.
기사형 광고의 조작적 정의는 Ju-Pak과 Cameron(1998)에 의해 개발된 의사결정분지도(decision tree)에 근거를 두고 있다. 의사결정 분지도는 기사형 광고임을 판별하기 위해 단계적으로 마련된 10개의 요인들로 구성되어 있다. 기사형 광고에서의 광고관련 표식(label)의 존재, 카피의 톤(tone), 레이아웃 칼럼의 수, 그래픽의 비율, 판매소구방식(sales pitch) 등이 이들 요인에 해당된다. 이 같은 조작적 정의를 기준으로 총 524개의 기사형 광고가 추출되었다(기사형 광고의 예를 위해 Appendix 참조). 연구의 시간적 제한으로 인해 연구자를 포함한 2명의 코더가 표본으로 추출된 13개중에서 1주간에 발행된 신문만을 대상으로 코더간의 기사형 광고를 판별에 따른 일치성을 체크하였다. 그 결과 96%의 코더간 일치를 보였다. 마찬가지로, 연구자를 포함한 2명의 코더가 전체 524개의 기사형 광고 중에서 10%에 해당되는 54개의 광고를 대상으로 기사형 광고와 관련한 광고표식의 존재여부, 부착위치, 표식의 용어, 광고표식 및 기사형 광고 카피의 글자크기와 글자체, 헤드라인 유형 등 26개의 특성을 코딩을 하였다. 그 결과 약 93%의 일치성을 보였다. 두 코더간에 일치를 보이지 못한 부분에 대해서는 서로 논의를 거친 후 조정되었다.
다음 페이지로