5. 연구결과 및 논의
내용분석으로부터 얻어진 총 524개의 기사형 광고에서 중앙일보(39.7%)가 가장 많은 비율을 차지하였으며, 동아일보(22.3%), 한국일보(21.6%), 조선일보(16.4%)의 순으로 나타났다. 기사형 광고에 나타난 제품 및 서비스의 유형에서는 교육/책/교육관련 소프트웨어(30.2%), 창업, 전문대리점과 같은 사업/상업(26.1%), 정수기, 다이어트 용품 등과 같은 건강/미용(22.7%) 관련 품목 및 서비스가 전체 기사형 광고의 약 80% 정도를 차지하고 있는 것으로 나타났다(<표 1> 참조). ASME 가이드라인과 관련한 구체적인 연구결과는 다음과 같다.
1) 기사형 광고에서의 광고표식 부착여부
미국의 잡지편집인협회(ASME)에서 제시한 기사형 광고 게재와 관련된 가이드라인에 비추어 볼 때, 본 연구에서 관찰된 국내 4대 일간지의 광고표식 부착관행은 전반적으로 상당히 잘 지켜지는 것으로 나타났다. 내용분석방법에서 얻어진 총 524개의 기사형 광고의 대부분(95%)은 "전면광고", "기획광고", "PR특집" 등과 같은 광고임을 알리는 다양한 표식(label)들이 부착되었음을 보여주었다. <표 2>는 광고표식과 관련해 특정 일간지의 표식부착행위를 어떻게 행하고 있는지를 제시하고 있다. 조선일보와 중앙일보가 상대적으로 동아일보와 한국일보에 비해 게재되는 기사형 광고에 광고임을 알리는 표식을 부착할 가능성이 더욱 크다는 사실을 보여주었다(Chi-square = 9.473, df = 3, p = .024).
그러나, 광고임을 알리는 표식으로서 신문의 맨 윗 부분에 "전면광고"라고만 명시한 페이지 안에 최소한 2개 이상의 상이한 기사형 광고가 게재된 경우에는 각각의 기사형 광고에 별도의 부가적인 광고표식을 거의 대부분 부착하지 않는 것으로 나타났다. 총 362개의 기사형 광고가 이에 해당되었는데, 이 중에서 단지 6.9%만이 부가적인 광고관련 표식을 부착하는 것으로 나타났다(<표 3> 참조).
특히, 4개의 일간지 중에서 동아일보 이외에는 어떤 신문도 별도의 부가적인 광고관련 표식을 부착하지 않았다. <표 3>은 부가적인 광고표식의 부착 위치에 있어서도 일정한 것으로 일관되게 통일되어 있지 않고 사용되고 있음을 보여준다. 다시 말해, 광고표식을 각각의 기사형 광고끼리 구분 짖는 테두리선 안(68.8%)에 위치시키는 것이 가장 많았고, 다음으로 헤드라인 주위(28.8%), 광고의 본문내용 시작 전 상단부분(4%) 순으로 나타났다.
한편, 광고표식으로 사용된 용어와 관련한 조사 결과에서는 "전면광고"가 94.6%의 압도적인 비율을 차지하었다(표 2 참조). 다음으로, "PR특집" 혹은 "PR페이지"가 3.2%를 차지하였다. 이외에도, "광고특집", "기획광고", "광고" 등이 사용되었다. 특히, 가장 많은 부분을 차지한 "전면 광고" 용어는 전통적인 디스플레이 광고에서도 빈번히 사용돼 오던 것으로서 기사형 광고와 구분하지 않고 사용되고 있음을 알 수 있다. 더욱이, 광고표식으로서 "의학정보기획특집" 등과 같이 '광고'임을 전혀 암시하지 않는 용어를 사용한 경우도 있었다. 이 같이 광고표식의 통일되지 않은 용어의 사용은 소비자로 하여금 기사형 광고를 광고로 인식하는데 어렵게 할 뿐만 아니라, 신문의 에디토리얼로 착각하게 만들 가능성을 충분히 내포하고 있음을 의미한다.
2) 광고표식 및 카피와 관련한 요인
우선, 에디토리얼과 기사형 광고에서 나타난 카피의 글자크기와 상호 비교한 결과, 기사형 광고의 99% 이상이 부착된 광고표식의 글자크기(typesize)가 에디토리얼 및 기사형 광고의 카피에 비해 두드러지게 큰 것으로 나타났다(표 4 참조). 광고표식의 글자체 역시 에디토리얼에 비해 크게 다른 것으로 나타났다(98.4%).
반면에, 기사형 광고의 약 72%가 기사형 광고 바로 직전에 등장하는 에디토리얼 카피의 글자 크기와 쉽게 구분하기 어려울 정도로 같은 것으로 나타났다. 에디토리얼 카피의 글자크기보다 큰 경우는 한 건도 발견되지 않았다. 기사형 광고와 기사형 광고 바로 직전에 위치한 에디토리얼 카피와의 글자체를 비교한 결과, 기사형 광고의 약 78%가 실질적으로 거의 같은 것으로 나타났다. 4개의 일간지 중에서는 조선일보(29.1%)와 한국일보(27.4%)에 게재된 기사형 광고가 동아 일보(18.8%)와 중앙일보(18.7%)에 비해 에디토리얼 카피의 글자체가 서로 다른 것으로 나타났다. 이는 통계적으로 의미있는 결과를 보여주었다(Chi-square = 18.498, df = 6, p = .005). ASME(American Society of Magazine Editors) 가이드라인이 기사형 광고와 에디토리얼과의 구분을 위해 양자간의 글자체와 글자크기가 쉽게 구분이 갈 수 있을 정도로 두드러지게 다를 것을 적극적으로 권장하고 있다는 사실을 상기해 볼 때 시사하는 바가 크다 하겠다.
3) 헤드라인 유형과 스폰서/로고의 고지시점
ASME 가이드라인은 또한 기사형 광고의 레이아웃과 디자인이 신문이나 잡지의 에디토리얼과 비교해 두드러지게 달라 보이도록 권장하고 있다. 특히, 신문에 있어서 두드러진 레이아웃의 특성 중의 하나로서 헤드라인을 들 수가 있다. Bovee와 Aren(1989, pp. 261-264)은 광고 카피에서 쓰이는 헤드라인 및 부 헤드라인(subheadline) 유형을 몇 가지로 나누고 있는데, (1) 독자에게 제품이나 서비스의 편익에 대해 소구하는 '편익형'(benefit), (2) 독자의 호기심을 자극하여 본문내용을 읽도록 동기화시키는 '호기심 자극형'(provocative), (3) 독자에게 유익한 뉴스나 정보를 제공함으로써 스폰서의 존재를 각인시키려 하는 '뉴스/정보형(news/information), (4) 의문문형태의 '의문 문형'(Question), 그리고 (5) 독자들로 하여금 어떤 것을 시도해보라고 권유하는 '명령형'(command) 등 크게 5가지로 나누고 있다. 이 들중 4개 일간지에 게재된 기사형 광고에서 가장 많이 쓰고 있는 헤드라인 및 부 헤드라인 형태로서는 '뉴스/정보형'(53.8%)과 '호기심 자극형'(35.4%)이 가장 많은 비율을 차지하였다(표 5 참조). 표 5에서 나타났듯이, '뉴스/정보형 헤드라인'을 띤 기사형 광고(97.1%)가 그 외의 헤드라인 형태(93.3)에 비해 광고표식을 상대적으로 잘 부착하는 것으로 나타났다(Chi-square = 4.083, df = 1, p = .0433). 그러나, 광고표식을 부착하지 않은 총 26개의 기사형 광고 중에서 거의 3/4에 해당하는 73.1%가 '뉴스/정보형' 헤드라인 행태를 띠고 있는 것으로 나타났다. 이 같은 사실은 헤드라인의 형태가 광고임을 알리는 광고표식이 존재하지 않거나, 혹은 스폰서에 관한 정보의 고지 시점이 뒤늦게 나타나는 경우에 신문의 에디토리얼로의 혼동 가능성을 더욱 높일 수 있음을 의미한다.
실제로, 메시지의 전달주체 혹은 스폰서에 관한 정보는 소비자로 하여금 메시지의 상업광고 여부를 알려주는 중요한 단서가 된다. 본 연구의 전체 조사대상 기사형 광고의 약 37%만이 스폰서에 관한 정보가 헤드라인이나 부 헤드라인, 혹은 본문내용의 도입부분에서 고지되고 있는 것으로 나타났다(<표 5> 참조). 광고표식이 부착된 기사형 광고의 경우 약 60%가 본문내용의 중간이후에 고지하는데 비해 광고표식이 부착되지 않은 기사형 광고의 거의 70%가 본문내용의 중간부분 이후에 위치하는 것으로 나타났다. 이 같이 스폰서에 대한 정보의 고지시점이 초기에 이루어지지 않는 경우 가수면 효과를 유도하게 될 수 있다. 더욱이, 일부 기사형 광고는 게재하는 신문사 내의 광고기획팀에 의해 직접 작성되는 경우도 종종 있는 것으로 나타났다. 이는 기사형 광고 카피의 어조가 해당 신문의 기사어조와 매우 흡사하게 만들어질 우려로 인해 소비자의 혼동 가능성이 더욱 가중될 수 있다. 한편, 전체 기 사형 광고 중에서 약 14%에 해당하는 숫자가 동일한 페이지에 동일한 스폰서가 제공하는 전통적인 디스플레이 광고와 이웃하고 있는 것으로 나타났다. 일반적으로 독자들이 에디토리얼과 신문 하단부에 위치하는 광고가 위치하는 전형적인 패턴에 익숙해 있는 독자들에게 기사와 광고와의 혼동가능성을 가중시킬 수 있음을 암시하고 있다. 특히 기사형 광고가 광고임을 알리는 광고표식이나 스포서에 관한 정보고지 등과 같은 어떠한 단서도 존재하지 않는다면 이는 소비자를 기만하는 위험을 내포하고 있다 하겠다.
이상에서의 연구에서 나타난 결과를 종합해 논의해 본다면, 기사형 광고에서 라벨(label)을 부착하는 것을 의무화하는 것 이외에 단순히 제작기법상의 요소들로 인해 에디토리얼과 혼동시킬 요소들에 대해서도 어떠한 형태로든 규제가 이루어져야만 한다. 적어도 독자 혹은 시청자들에게 상업적 메시지와 에디토리얼 내용을 구분하도록 공정한 기회를 부여하는 일련의 가이드 라인이 필요하다. 실제로 Kim(1995)의 실험연구에 따르면, 광고임을 알리는 광고표식의 부착은 소비자의 혼동가능성을 방지하는 최소한의 행위일 수 있지만 여전히 충분치 않음을 보여 주었다. 그의 연구결과에 따르면, 광고표식이 명시되지 않은 기사형 광고에 노출된 집단의 응답자들이 표식이 명시된 기사형 광고에 노출된 응답자들 에 비해 광고를 에디토리얼로 인식할 가능성이 훨씬 높다는 사실에서 기사형 광고에 광고임을 알리는 표식을 명시하는 행위는 소비자에 의한 잠재적인 혼동가능성을 최소한 방지하는데 필수적임을 보여주었다. 그러나, 응답자의 광고표식의 존재여부에 대한 낮은 인지도는 라벨의 존재만으로는 소비자의 혼동을 감소시키는데 커다란 도움이 되지 못함을 의미한다는 사실을 그의 연구(Kim, 1995)는 함께 시사하고 있다. 아울러, 기사형 광고에서 광고표식을 명시하는 행위가 광고내용의 출처를 파악하기 위한 소비자의 능력을 증진시키는데 별로 성공적이지 못하다는 결과도 함깨 도출해 냈다. 이는 신문의 독자들이 실제로 기사형 광고에 부착된 라벨을 알아채지 못한다는 결과를 얻어낸 Cameron과 Curtin(1996)의 연구를 뒷받침하고 있다.
이러한 결과들이 주는 시사점은 기사형 광고에서의 라벨관련 자율규제 정책이 별로 효과가 없을 수 있음을 의미한다. 따라서, 이러한 하이브리드 광고형태와 관련한 공공정책이 더 이상 기사형 광고에 어떻게 라벨을 명시할 것인가에 국한되어서는 안될 것임을 반증하는 것이라 할 수 있다. 더욱이, Armstrong과 그의 동료들(1980)의 연구는 광고임을 알리는 명시된 표식(label)의 부재뿐만 아니라 글자크기, 글자체, 헤드라인 스타일, 카피, 스폰서의 이름이나 로고와 같은 제작 기법상의 요소들은 이러한 하이브리드 광고를 프로그램이나 에디토리얼 내용으로 오인하게 하는 원인이 될 수 있음을 암시하고 있다. 몇몇 연구들이 이러한 주장을 뒷받침하는 결과들을 보여주었다. 예를 들어, Hallmark와 Mangum(1993)의 연구에서는, 시청자들이 정보형 광고인 소위 '인포머셜'을 정규 프로그램으로 지각했고 반대로 정규 프로그램을 광고로 지각하고 있음을 발견하였다. Cameron(1994) 역시 소비자들이 정보를 기억하는데 있어서 실제로 광고와 에디토리얼간의 차이를 구분하는데 어려움이 있다는 사실을 발견하였다. 따라서, 이러한 광고를 제작할 때 기사와 광고가 구분이 되도록 구성하는 것이 중요한데 독자가 기사의 일부로 혼동할 수 있다는 우려를 생각해 시각적인 조정과 특성을 갖춘 광고를 제작하는 것이 중요하다.
현재 국내의 경우, 이러한 기사형 광고나 인포머셜과 같은 하이브리드 광고형태가 기획이나 크리에이티브 측면에서 수준이 떨어지고 여전히 제한적인 품목에만 활용되고 있어 관심을 끌고 있지 못하고 있다. 이는 이같은 광고형태의 시도가 대기업이나 본격 소비재가 아닌 중소기업이나 소비자 인지도가 낮은 상품에서 이루어지고 있기 때문이다. 이러한 제품의 경우 광고주들이 장기적인 전략을 가지고 광고대행사를 활용하기 보다는 자체제작 등을 통해 신문사와 직거래를 하는 경우가 많거나, 때에 따라서 해당 매체사의 광고편집팀에 의해 작성되는 경우도 있기 때문에 광고내용의 공정성과 객관성 보장을 더욱 어렵게 하고 있다. 참고로, 미국의 경우에는 이러한 객관성과 공정성을 보장하기 위해 해당매체의 편집진이 광고내용을 작성하는 것을 원칙적으로 금지하고 있다(Cameron & Curtain, 1996).
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