3. 연구 방법 및 절차
1) 분석 광고 선정
자아 정체성과 크리에이티브 분석에 사용한 광고는 1989년부터 1997년까지 국내 TV에 방영된 총 1, 472개의 TV광고들 중에서 연구팀의 평정절차를 거쳐 선정된 422개의 자아 정체성 표현 광고이다. 광고 방영 시점을 1989년 이후로 설정한 것은 우리나라의 경우, '88년 서울 올림픽 개최를 기점으로 세계와의 새로운 관계에 주목하게 되었으며, 국내적으로는 경제 상황의 호조, 광고 산업의 활성화, 개인주의의 팽배, 개성의 강조와 같은 현상들이 부각되기 시작했다고 여겨졌기 때문이다. 특히 시대적 배경으로서 세계적 상황은 냉전의 종식과 같은 이데올로기의 가치 전환, 집중된 경제 논리의 부상 등으로 오늘을 살아 가는 현대인의 가치관에 혼란과 새로운 가치관으로의 이동을 촉진시키는 계기가 되었다. 이에 본 연구는 광고에서 자아 정체성의 주제가 두드러지게 대두되기 시작한 시점을 90년대로 상정하여, 89년부터 97년까지 텔레비전 광고를 분석 대상으로 설정하였다.
분석 대상 자료는 사단법인 한국광고업협회에서 발간하는 「한국광고 작품 연감」'90-'97 Creative Annual of Korea에 수록된 광고 가운데 텔레비전 광고만을 추출하였다. (실제적인 자료 내용은 85년부터 97년까지가 된다) 총 1, 472개의 광고들 중에서 최종 분석에 사용될 422개의 자아 정체성 표현 광고 선정은 광고 및 시각 디자인 관련 전문가들로 구성된 연구팀(평정팀)의 토론과 평정 과정을 거쳐 이루어졌다. 자세한 평정 기준과 평정 절차는 아래에 기술될 것이다.
최종 분석에 사용된 광고의 연도별/제품별 빈도를 분석한 결과를 <표 1>에 제시하였다.
2) 광고 평정자 및 평정 기준
(1) 평정자 선정 및 평정자 교육
자아 정체성 광고의 선정과 각 광고의 크리에이티브 표현 방식을 평정하기 위한 광고 평정팀은 모두 6명의 전문가들로 이루어졌다. 광고 평정팀은 현직 CF감독 2명, 영상디자인과 교수 1명, 시각디자인과 교수 1명, 컴퓨터 그래픽스 교수 1명, 그리고 연구자로 구성되었다. 이들은 모두 시각디자인, 영상디자인, 컴퓨터 그래픽스 등을 전공한 전문가들로서 광고 평정에 적합한 자격을 가진 사람들이었다. 실제 제작자들의 경우 분석 대상 광고물 중 분석자가 직접 제작한 광고들도 여러 편 있었다. 연구자는 이들을 대상으로 광고 평정 기준에 대해서 자세히 교육하였다.
(2) 평정기준
광고 평정팀이 수행한 광고 평정 작업은 크게 두 가지였다. 첫 번째는 422개의 광고를 하나씩 보고 각 광고가 다섯 가지 자아 정체성 표현 범주 중에서 어디에 포함되는지를 결정하는 것이다. 두 번째는 각 광고의 표현 기법상의 크리에이티브를 분석하는 것이다.
(가) 자아 정체성 표현 범주
광고에 표현된 자아 정체성의 범주를 크게 다섯가지로 구분하였다. 그 내용을 <표 2>에 제시하였다.
(나) 광고 크리에이티브 분석
자아 정체성 광고의 크리에이티브 분석을 위한 분류틀을 <그림 1>에 제시했다.
크리에이티브 각 범주별 구체적인 구분 방식을 <표 3>에 제시했다.
3) 평정자간 신뢰도
광고 평정팀은 최종 분석에 사용한 422개의 광고를 1차적으로 선정하였다. 앞서 밝혔듯이 총 422개의 자아 정체성 광고를 자아 정체성 표현 주제를 기준으로 총 5가지의 범주로 구분하도록 하였다. 이 평정 과정에는 평정자의 주관이 개입될 수 있는 상황이므로 평정자간 신뢰도(interrater reliability)를 산출하기로 했다.
평정 과정에서 6명의 평정자들 중에서 단 한사람이라도 평정 결과가 다른 경우 불일치 사례로 간주하여 평정자간 신뢰도를 구해보았다. 집계 결과, 총 39개의 광고에 관해서 불일치가 발생했다. 이는 전체 분석 광고수의 9.2%에 해당하는 수치였다. 따라서 평정자간 신뢰도는 0.908이었다. 즉 전체 광고들 중에서 90.8%의 광고의 분류결과가 일치한 것으로 확인되었다. 평정 결과가 불일치하는 경우에는 모든 평정자들이 최종적으로 일치된 평정결과를 얻을 때까지 토론을 하도록 했다.
그리고, 광고표현 크리에이티브 평정의 경우는 평정내용이 모델이나 시각이미지 등의 비교적 객관적인 표현 양식에 관한 것이므로 평정자의 주관이 개입할 수 있는 여지가 거의 없었으므로 별도로 평정자간 신뢰도를 산출하지 않았다.
4) 분석기법
평정결과들은 모두 집계되어 각종 기술통계법, 빈도분석법, 카이자승 검증법 등을 실시해 분석되었다. 사용한 통계 패키지는 SPSSWIN v.8.0 이었다.
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