4. 결과
1) 연도별 자아 정체성 광고의 비율 변화 추이
자아 정체성을 주제로 제품을 표현하는 광고의 비율이 전체 광고에서 차지하는 비율이 어떻게 달라졌는지를 확인하기 위해서 89년에서 97년에 이르는 기간 동안 텔레비전을 통해 방영된 모든 광고들(n=1, 472) 중에서 자아 정체성 광고가 차지하는 비율을 확인하였다. 그 결과를 <그림 2> 에 제시하였다.
여기서 주목해야 할 점은 95-97년의 경우 매년 연감을 발간할 정도로 광고물은 많았으나 정체성 관련 내용의 광고는 89-90년부터 뚜렷하게 증가 추세를 보이다가 95년을 기점으로 점차 감소하고 있는 추세이다. 즉 93년부터 95년까지(실제적으로 92-95년 중반)의 광고에서 자아 정체성 이미지의 빈도수가 가장 높다는 것을 알 수 있으며, 이는 그 당시의 광고에서는 앞으로 분석 유목 속에 포함된 내용들이 가장 빈번하게 나타날 것이라는 것을 예상 할 수 있다.
2) 자아 정체성 광고 유목별 변화 추이
최종 분석에 사용된 422개의 자아 정체성 광고를 5가지 범주로 구분하여 각 유형별 광고 제작 빈도가 어떻게 달라지는지를 확인하였다. 그 결과를 <그림 3>에 제시하였다.
연도별로 각 유형의 자아 정체성 광고의 제작 빈도가 달라지는지를 통계적으로 검증한 결과, 각 유형의 자아 정체성 광고의 빈도는 연도에 따라 달라지지 않는다는 사실이 밝혀졌다(X2 =25.7 df=20 p<.176, NS.)
3) 자아 정체성 광고의 광고 표현 크리에이티브
(1)자아 정체성 광고의 광고 메시지 표현 양식
본 연구에서의 메시지 표현 양식에 관한 분석 유목은 광고의 표현 요소인 언어적 표현, 모델, 시각적 이미지 등을 분석하기 위한 1차적 분류 과정이랄 수 있다. 분석 유목은 다음과 같은 기준에 의해서 설정되었다.
① 증언형 : 제품의 U.S.P를 모델이나 화자 중심으로 전개하거나 문제를 해결하는 유형
② 드라마형 : 기·승·전·결의 이미지나 스토리가 연결되는 유형
③ 영상이미지형 : 전/후, 앞/뒤의 개념이 없이 이미지 위주로 몽타주된 유형
④ 다큐멘터리형 : 실증적 리얼리티, 또는 실제 사건의 기록을 보고하는 유형
⑤ 패러디형 : 기존의 이미지나 주제를 빌어다 새롭게 재구성하는 유형
⑥ 특수효과형 : 특수 촬영이나 특수 컴퓨터기법으로 표현하는 영상 이미지 유형이상의 분석 유목에 의하여 분석한 결과 <표 4>와 같이 나타났다.
광고 메시지를 표현/전달하는 방식이 광고가 표현하는 자아 정체성 범주별로 차이가 있는지를 알아보기 위해서 카이자승 검증을 실시했다. 검증 결과, 광고 메시지 전달 방식은 광고 내용의 자아 정체성 유형에 따라 유의미하게 달라진다는 것을 확인할 수 있었다. (x2 =81.1 df=20 p<.001).
각각의 자아 정체성 관련 내용에 따라 다소 차이가 있으나, 「영상이미지형」이 128회(30.3%)로 가장 많았으며, 그 다음은 근소한 차이로 「드라마형」이 115회(27.3%)로 그 뒤를 이었다. 증언형도 84회(19.9%)로 빈도가 높은 편이었다. <표 4>에서는 매우 흥미로운 결과를 볼 수 있는데, 그것은 「신체를 통한 자아실현」내용과의 관계에서 찾아 볼 수 있다. 즉 「증언형」의 경우 34회(37.8%)와 「영상이미지형」22회(24.4%)로 매우 높게 나타났다. 이러한 결과는 「신체를 통한 자아실현」이라는 명제답게 자기 자신의 아름다운 육체, 또는 건강한 육체, 깨끗한 피부 등 주로 등장 인물의 증언이나 실제 모습을 영상 이미지로 표현하기 때문이다.
「신체를 통한 자아실현」의 내용을 지니고 있으며, 메시지 유형은 「증언형」인 화장품 광고 <사진 1>을 보자. 영화배우라는 직업에서의 두 가지 중요한 포인트, 즉 연기와 화장술의 '기초'와 기초 화장품에서의 '기초'라는 개념을 자연스럽게 연결시키고 있다. 극단적인 클로즈업으로 강조된 얼굴의 부분 부분이 칼라에서 모노톤으로 전환되면서 더욱 깨끗하고 순수한 느낌을 주고 있다. 이처럼 아름답고 매력적인 자신의 얼굴을 자신있게 드러내면서 자신의 아름다움의 근원이 마치 남양 알로에 기초 화장품 덕분인 듯이 증언하고 있다.
<사진 2>도 「신체를 통한 자아실현」의 내용으로서 「영상 이미지형」으로 분류되는 광고이다. 탄력있고 섹시한 몸매를 가꾸기 위하여는 「야무스크 보디클랜저」를 사용해야 된다는 암시를 주고 있다. 안과 밖이 불분명한 추상적 공간, 소도구로 등장한 극단적으로 확대된 선풍기의 팬, 그리고 자신의 내면 세계를 투영시킨 듯한 환상적 영상 이미지는 자아 깊숙한 곳에 깃들인 육체적인 쾌락이나 갈망을 드러내 준다고 하겠다. 에로티시즘 광고에서 흔히 사용되는 촉촉함이나 물의 성적(性的) 이미지를 이 광고에서는 샤워하는 장면과 클로즈업으로 강조된 벌어진 입술 등에서 그대로 느낄 수 있게 해준다.
「섹슈얼리티의 재구성」의 경우 드라마형이 23(41.8%)로 가장 많은 빈도를 보이는데 이는 고정된 성 역할의 변화나 새로운 시도들의 설명을 위하여 드라마형을 선호하는 것으로 볼 수 있다.
<사진 3>의 경우 브랜드 네임부터 자기 자신만의 삶을 추구하는 성공 여성의 이미지를 담고 있다. 「마몽드(Ma Modde)」불어로 '나의 세계'란 의미이다. 광고카피도 "세상은 지금 나를 필요로 한다", "산소같은 여자 마몽드"와 같이 단도직입적으로 자신감을 표현하고 있다. 화면 내용도 과거에는 여자가 쉽게 접할 수 없었던 상황, 즉 유도나 사격훈련 등 고된 훈련을 거쳐야 하는 형사라는 직업을 아름다운 여성 모델과 결합시키고 있다. 「마몽드」광고는 브랜드 네임에서 연상되는 느낌부터 영상에서 보여지는 장면, 그리고 카피 내용까지 모든 것이 일반적으로 화장품 광고 하면 예쁜 여배우나 모델의 우아하고 아름다운 모습만을 보여주던 이전의 광고와는 판이한 컨셉으로 소비자에게 다가온다. 이러한 광고가 지향하는 여성은 활동적이고 개성적이며, 자기만의 세계를 가진, 그러면서도 생활의 멋을 아는 여성이다. 이것은 바로 새로운 섹슈얼리티의 재구성으로서, 과거 남성의 전유물로만 여겨지던 전문직종에 여성들의 발빠른 진출과 그에 따른 새로운 이미지 부각을 위한 광고라 할 수 있다.
<사진 4>는 「전통의 재구축과 억압된 것으로부터의 복귀」에 관한 내용에 해당되는 광고로서 메시지 표현 양식은 다큐멘터리형으로 볼 수 있다. 전통의 재구축이라는 명제하에, 현대에 들어 와서 잊혀져가는 우리 고유의 문화에 대하여 설명하고 있다. 인간문화재 윤덕진씨의 북메우기 한평생을 건강 장수를 위한 「한국 야쿠르트」의 꿈에 이전시키고 있다. 북소리에 이끌려 우리의 얼을 지키며 살아온 실제 인물의 작업 모습을 리얼리티에 입각하여 그려내고 있다.
(2) 자아 정체성 광고의 모델 특성
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