서비스광고의 메시지전략: 잡지광고물 내용분석
문영숙(한신대 광고홍보학과 조교수, 광고학박사)
본 연구는 우리나라에서 실시되고 있는 서비스광고의 현황과 전략을 알아보기 위해서 국내의 소비자 대상 잡지를 통해 1997년과 1998년 상반기에 집행된 서비스광고의 메시지 전략에 대한 내용 분석을 시도하였다. 분석유목으로서 서비스의 대상과 성격에 따른 서비스종류(사람 vs. 사물, 무형성 vs. 유형성), 메시지소구형태(이성적 소구 vs. 감성적 소구), George and Berry(1981)가 제시한 다섯 개의 전략가이드라인(직원대상광고, 구전활용, 유형적 단서제공, 서비스내용 이해, 가능한 서비스의 약속), Berry and Clark(1986)이 제시한 네 개의 유형화전략(심상전략, 연상전략, 물리적 증거제시, 다큐멘테이션) 등을 사용했다. 분석결과, 서비스행위가 사물을 대상으로 하고 무형적 성격이 강한 서비스의 광고량이 가장 많았고, 서비스의 종류에 관계 없이 정보적이고 이성적인 메시지 소구가 압도적으로 많이 사용되었다. 주로 서비스와 관련된 유형적 단서를 제공하거나 서비스내용에 대한 소비자이해, 소비자혜택에 대한 약속등을 도모하는 광고전략이 많이 사용되었고, 직원대상광고와 구전활용방법은 거의 사용되지 않았다. 또한 유형화 전략에서는 서비스의 성격이나 품질과 관련된 사실적 내용을 기술하는 다큐멘테이션이 서비스 종류에 관계없이 가장 많이 사용된 것으로 나타났다.
1. 연구의 배경과 목적
서비스 경제의 규모와 영향력이 커지고 있다. 세계적으로 국가경제에 있어서 서비스가 차지하는 비중이 날로 커지고 있으며, 금융, 정보, 통신, 운송, 유통 등 많은 서비스 분야가 국가 산업 발전의 근저를 이루고 있다. 제조업 부문에서도 경쟁 우위를 창출하는 수단으로서 서비스의 역할이 매우 중요해졌다. 서비스경제가 고도로 발전된 미국의 경우 서비스산업이 국내총생산량의 약 54%를 차지하고 있으며 1993년부터 앞으로 2005년까지 새로운 고용창출이 서비스분야에서 75%이상 증가할 것으로 예상되고 있다(Cobb-Walgren and Mohr, 1998).
우리나라에서도 서비스산업이 급격히 증대하고 있다. 서비스 부문의 총생산이 GNP에서 차지하는 비율이 1974년에는 50%, 1984년에는 57%, 1991년에는 64%에 달했으며 고용의 50%이상을 점유한 바 있다 (이유재, 1994). 더욱이 서비스 관련 우루과이협상의 타결과 IMF로 인한 기업의 구조조정 등으로 인해 서비스 시장이 전면 개방 되었고, 기업의 경쟁력 제고를 위해서 고객 지향적 사고의 도입을 통한 미케팅의 강화가 필수적이다.
소비자가 일반 유통매장에서 확인하고 구입할 수 있는 제품과 비교해볼 때 서비스는 네가지의 기본적 특성을 갖고 있다. 즉, 서비스는 만지거나 볼 수 없고(무형성, intangibility), 생산과 소비가 동시에 일어나고 (비분리성, inseparability), 품질의 통제와 표준화가 어려우며(이질성, heterogeneity), 판매되지 않은 서비스는 사라진다(소멸성, perishability) (이유재, 1994 참조). 이러한 특성들을 가지고 있는 서비스의 경우에 제품과는 달리 소비자가 구매전에 여러 가지 경쟁상품들을 보면서 비교할 수 없는 것이 보통이다. 따라서 서비스 상품을 잠재 고객들에게 알리는 마케팅활동이 더욱 중요하게 부각되고 있고, 효과적인 서비스광고를 어떻게 집행할 것인가의 문제가 관심의 대상이 되고 있다. 더우기 대부분의 경우에 광고는 소비자들이 실제로 서비스를 소비하기에 앞서 서비스의 공급자와 처음으로 접하는 대상이다(Cobb-Walglen and Mohr, 1998; Green, 1998). 이미 10여년전에 미국에서 실시된 광고실무자 대상의 서베이에서는 광고메시지의 내용이 서비스 광고캠페인의 성공에 가장 중요한 영향을 미치는 것으로 지적되었다(Korgaonkar, Bernhardt, and Bellenger, 1986).
제품과 비교할 때 서비스는 특히 유형적 성격이 약하기 때문에 서비스에 유형성을 부여하기 위한 특별한 마케팅 노력이 필요하다. 이와 관련해서 일찍이 George and Berry(1981)는 광고를 통해 서비스상품에 유형성을 부여해야 한다는 필요성을 강조하면서 효과적인 서비스광고를 만들기 위한 여섯가지 전략지침을 제시한 바 있다. 또한 같은 시각에서 Berry and Clark(1986)은 광고를 통한 서비스의 유형화전락(tangibilization strategies)을 제시하였다.
그러나 과연 서비스 마케터들이 광고를 통해 이러한 전략적인 개념들을 어느 정도 활용하고 있는지에 관한 실증적 연구들이 아직까지 없었다. 또한 연구자들은 서비스가 제품과는 다른 광고전략이 필요하다는 것을 오랫동안 인식해온 반면(Cutler and Javalgi, 1998; George and Berry, 1981; Legg and Baker, 1987; Stern, 1988; Zeithaml, 1981), 서비스의 종류에 따라 광고전략이 어떻게 차별화되고 있는가를 보여준 연구는 별로 없다. 따라서 서비스마케터들이 사용하는 전략과 연관된 광고의 유형이 무엇인지에 대해서 별로 밝혀진 것이 없고, 이러한 점에서 효과적인 서비스광고에 영향을 미치는 요인들과 실무적 현황분석을 위한 연구들이 필요하다고 하겠다(Grove, Pickett and Stafford, 1997 참조).
본 연구에서는 일찍이 서비스산업이 발전된 미국을 중심으로 실시된 기존연구들을 통해서 제시된 광고전략들이 현재 우리나라에서 집행되고 있는 서비스광고에서 어느 정도 활용되고 있는가를 알아보기 위해서 국내의 소비자 대상 잡지를 통해 집행되고 있는 서비스광고의 현황과 전략에 대한 내용분석을 시도하였다. 이를 위해 서비스광고에 대한 내용분석과 본 연구의 분석 틀을 위한 기존문헌연구, 본 연구에서 사용된 분석방법, 분석결과와 이에 대한 논의 및 후속연구의 방향 등을 제시했다.
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