2. 문헌연구
1) 서비스광고의 내용분석연구
미국을 중심으로 실시된 기존연구를 보면 1981년이래로 발표된 실증적 연구는 67편이고 그 중에서 내용분석연구는 11편으로서 비교적 이 분야의 연구량이 적은 편이다. 내용분석연구들은 각 연구마다 분석유목이나 대상매체(예를 들면, 신문, 텔레비젼, 잡지)가 다르긴 하지만, 일관적으로 메시지내용 (예를 들면, 카피내용)과 소구형태 (예를 들면, 이성적/사실적 소구 vs. 감성적 소구)를 분석하였다. 또한 이 연구들의 초점은 주로 메시지소구형태와 정보내용에 있어서 제품광고와 서비스광고를 비교하고, 메시지가 표현되는 형식에 있어서 제품과 서비스광고의 차이점이 있다는 것을 입증하는 데 있었다 (Tripp, 1997 참조). 특히 이러한 연구결과의 요점은 서비스광고에서 이성적(정보적) 소구가 감성적 소구보다 많이 사용되었고, 유형성과 관련된 단서들이 명백하게 표현되었다는 것이다. 서비스광고에서 이성적 소구가 많이 사용되는 것은 이성적 소구가 서비스광고에 대한 호감적 태도를 만드는 데 더 효과적이라는 것이 입증된 Stafford and Day(1995)의 실험결과와도 일치하고 있다. 그러나 분류항목이나 자료수집 등 방법론에 있어서 연구들간 일관성이 부족한 이유로 해서 상충되는 결과들이 나왔고 내용분석의 객관성과 신뢰도를 보고하는 데 있어서 차이가 많았다 (Ttipp, 1997).
Zinkan, Johnson, and Zinkan(1992)은 760개의 텔레비젼 광고물을 분석한 연구에서 서비스 광고와 제품광고 모두가 감성적 소구보다는 이성적(정보적) 소구를 주로 사용하였고, 감성적 소구사용에 있어서 서비스광고와 제품광고를 비교했을 때 서비스광고가 감성적 소구를 더 많이 사용한 것(27.7% vs.12.1%) 을 발견하였다. 또한 연구자들은 Hafzallah and Malony(1979)가 텔레비젼 광고를 위해 개발한 분석틀을 사용하여 서비스광고에서 규격화된 형식과 증언형식이 제품광고를 포함한 다른 형태의 광고에서보다 많이 사용되었다는 것을 발견했다. Bush and Bush(1992)의 연구에서도 4, 220개의 텔레비젼 광고물을 분석하여 서비스광고가 사실적 소구를 더 많이 하고 있다는 것이 밝혀졌다.
그런데 분석단위로서 언어적 메시지가 아닌 시각적 요소를 분석한 연구에서는 이와 일치하지 않는 결과가 나왔다. Cutler and Javalgi (1993) 는 잡지광고물의 시각적 요소들을 분석해서 서비스광고와 제품광고를 비교한 결과 서비스광고가 메시지소구, 표현, 헤드라인 등에서 감성적인 요소를 더 많기 사용한 것을 발견했다. 또한 품질에 관한 메시지에 있어서는 제품과 서비스광고의 차이가 별로 나타나지 않았는데, 이는 제품보다 서비스 마케팅에서 상품에 대해 소비자가 인식하는 모호성과 불확실성이 크다고 볼때 (Weinberger and Brown, 1977) 품질관련 정보가 그러한 소비자의 위험부담을 감소시킬 수 있다는 점과는 일치하지 않는 결과라고 하겠다 (Clow, Tlipp and Kenny, 1996).
서비스의 무형적 성격으로 인해 소비자가 갖게 되는 위험부담의 인식을 광고에 제시된 정보를 통해 감소시킬 수 있다는 시각에서 Abemethy and Butler (1992) 는 서비스광고의 정보량을 분석하였다. Resnik and Stern (1977) 의 정보분류체계를 사용해서 반페이지 이상 크기의 신문광고물 552개를 분석한 결과, 서비스광고의 경우에 제품광고보다 정보단서의 수가 적었고 (평균치가 서비스 광고는 2.1, 제품광고는 3.2), 특히 구매장소나 경로에 관한 정보가 서비스에서는 중요한 것임에도 불구하고 현저하게 적은 것으로 나타났다. 이러한 결과에 대해서 연구자들은 제품광고의 정보를 분석하기 위해 개발된 Resnik and Stern (1977) 의 분류체계를 서비스광고에 직접 적용하는 데 있어서의 문제점을 지적했고, 서비스광고에 적합한 새로운 분석 틀의 필요성을 제기했다.
같은 맥락에서 서비스광고의 정보성을 다룬 후속연구중에는 Resnik and Stern의 분류체계를 부분적으로 사용한 것이 있다. 예를 들면, Grove, Pickett, and LaBand (1991)는 네 개의 정보단서 (가격, 보증, 서비스행위, 구입내용) 를 가지고 17, 000개의 신문광고와 9, 800개의 텔레비젼 광고를 분석했는데, 서비스광고가 제품광고보다 사실적 정보를 더 많이 제공했고 서비스의 무형적 성격이 강할수록 그러한 경향이 크다는 것을 발견했다.
내용분석연구의 대부분이 소비자를 대상으로 한 서비스광고를 대상으로 했던 것에 비해서, Turley and Kelly (1997) 는 업계를 대상으로 한 서비스광고와 소비자를 대상으로 한 서비스광고를 비교하였다. 분석결과, 업계를 대상으로 한 광고가 소비자를 대상으로 한 광고보다 이성적 소구를 더 많이 사용한 것으로 나타났으나 헤드라인, 품질에 관한 주장, 가격정보, 인터넷주소사용에 있어서는 별 차이점이 없는 것으로 나타났다.
한편, 국제적인 관점에서 서비스광고를 비교 분석한 연구는 별로 없는 편인데, 최근에 미국과 홍콩의 서비스광고를 비교한 연구가 발표되었다. (Louisa Ha, 1998). 이 연구에서는 Resnik and Stern의 분류체계 중에서 8개의 정보단서와 두 개의 가치변수 - 도구적 가치(예를 들면, 전통적, 용이한)와 궁극적 가치(예를 들면, 건강, 사랑, 조화, 성공)- 를 분석유목으로 사용하였다. 미국과 홍콩은 서비스경제의 발전수준이 비슷하다고 볼 수 있는데, 분석결과는 서비스광고전략에 있어서 두나라간의 차이점을 보여주었다. 즉, 홍콩보다 미국의 서비스광고에 품질에 관한 정보내용이 더 많이 포함되었지만, 가격과 구입에 관한 정보내용은 훨씬 적은 것으로 나타났고, 전통적 유산과 소비자 건강에 관한 가치소구가 더 많이 반영된 것으로 나타났다.
2) 연구를 위한 개념틀
본 연구의 분석틀을 구성하기 위해서 메시지 소구형태인 이성적(정보적) vs. 정보적 소구, George and Berry(1981)가 제시한 서비스광고 전략의 가이드라인, 그리고 Berry and Clark(1986)이 제시한 유형화 전략 등을 메시지전략의 개념틀로 사용했다.
(1) 이성적 소구 vs. 감성적 소구
광고메시지의 소구형태는 일반적으로 크게 두 가지 형태, 즉 정보적 소구와 감성적 소구로 분류되고 있다. 광고주제가 모험, 공포, 유머, 로맨스, 성, 지위, 감정적 유대 등을 강조했을 경우에 감성적 소구로, 편안함, 편리성, 경제성, 건강, 품질, 신뢰도, 절약, 효율성, 다양성 등을 강조했을 경우에 이성적 소구로 분류할 수 있다 (Cutler and Javalgi, 1993; Turley and Kelley, 1997). 일부의 연구자들이 개념상의 문제를 제기했으나(예를 들면, Young, 1981; Legg and Baker, 1987), 일반적으로 서비스광고가 이성적 소구를 많이 사용하고 있는 것으로 나타났다.
(2) 서비스광고전략의 가이드라인
효과적인 서비스광고를 위해 George and Berry(1981)가 제시한 여섯 개의 가이드라인은 다음과 같다:
① 직원대상 광고 - 서비스광고에서는 직원을 대상으로 직접적인 커뮤니케이션을 해야 한다. 제품과 서비스의 중요한 차이점 중의 하나는 서비스가 제공될 때 직원을 통한 인적접촉에 보다 크게 의존한다는 것이다. 특히 서비스행위가 사물이나 시설보다는 사람에 의해 제공되는 경우 서비스의 품질은 서비스의 제공자와 불가분의 관계에 있는 것이다. 서비스광고의 메시지는 직원들로 하여금 보다 나은 서비스를 제공하려는 동기를 제공해야 한다. 따라서 제품과는 달리 효과적인 서비스광고는 하나 이상의 표적집단을 대상으로 해야 하고, 고객을 접하는 직원들이야 말로 중요하고 잠재적인 이차집단이다;
② 구전 (word-of-mouth) 방법의 활용 - 노동 집약적인 서비스의 품질에 대해서 누구보다 서비스를 경험하는 사람들이 잘 알고 있기 때문에 그들을 통한 구전커뮤니케이션이 잠재고객의 서비스상품 선택시에 중요한 역할을 할 수 있다. 더욱이 서비스 구입과 관련하여 모호성과 불확실성의 수준이 높을수록 소비자들이 구전에 의존하는 경향이 많다. 따라서 효과적인 서비스광고는 소비자증언이나 유명인의 보증과 같은 방법들을 극대화시켜야 한다;
③ 품질에 관한 유형적인 단서 (tangible clues) 제공 - 소비자들은 서비스의 성격이나 품질에 대해 눈으로 확인할 수 있거나 느낄 수 있는 유형적 단서들에 대해서 주목하는 경향이 있다. 제품을 구입하는 것과는 달리 서비스는 행위 또는 성취를 통해 이루어진다는 점에서, 서비스는 무형적인 것이지만 서비스와 관련된 유형적 단서들을 광고를 통해 제공함으로써 서비스에 대한 소비자의 위험부담이나 불확실성과 같은 부정적 인식을 감소시켜줄 수 있다;
④ 서비스내용에 대한 이해제공 - 서비스의 무형성 (intangibility) 으로 인한 가장 큰 문제중의 하나는 소비자가 서비스를 직접 경험하기 전에는 그 내용을 심리적으로 이해하기가 어렵다는 것이다. 따라서 광고를 통해서 소비자가 서비스 성격이나 특성을 구체적으로 쉽게 이해할 수 있도록 만들어 주는 것이 중요하다. 이러한 문제를 다루기 위한 방법중의 하나가 유형적인 단서들을 사용하는 것인데, 이는 서비스 품질의 증거제시를 위해서 뿐만 아니라 서비스의 내용을 좀 더 쉽게 이해시키기 위한 방법이 될 수 있다;
⑤ 광고의 지속성 (advertising continuity) - 소비자가 눈으로 보거나 직접 확인할 수 없는 서비스의 경우 경쟁상품들로부터 차별화시키기가 매우 어렵다. 광고캠페인을 실행하는 데 있어서 특정한 시기에 일어나는 캠페인 과정상의 어떠한 변화와도 상관없이 일정기한에 걸쳐서 같은 상징체계, 표현형식, 개념 등을 일관되게 사용함으로써 소비자 마음속에 서비스에 대한 바람직한 이미지를 구축하고 강화시킬 수 있다;
⑥ 가능한 서비스의 약속 (promising what is possible) - 소비자들에게 서비스를 구입하고 이 용함으로써 얻을 수 있는 이점이나 혜택을 광고를 통해 약속하는 것이 효과적일 수 있다. 대부분의 경우에 서비스를 이용하는 동안 일시적이 아닌 지속적으로 제공할 수 있는 소비자혜택을 약속하는 것이 좋다.
(3) 유형화 전략
광고를 통해 서비스에 유형성을 부여하기 위한 방법으로 Berry and Clark(1986)은 네가지 커뮤니케이션 전략을 제시했다:
① 심상전략 (visualization) - 고객의 마음에 서비스를 경험하지 않고도 마치 경험하는 듯한 감을 불러 일으키기 위해 광고에서 서비스의 내용이나 소비자혜택을 시각적, 언어적 메시지를 통해 보여 준다. 예를 들면, 여행상품의 경우에 즐겁게 식사하는 모습이나 쇼핑, 친교하는 장면 등을 비주얼이나 카피를 통해서 생동감있게 표현한다;
② 연상전략 (association strategy) - 이 전략은 독특한 물건, 사람, 사건, 장소, 사물 등과 서비스를 연결시킴으로써, 서비스 자체가 아니라 소비자가 서비스를 쉽게 평가할 수 있는 유형적인 것에 초점을 맞추는 것이다. 예를 들면, 호주와 관계된 항공사나 여행의 경우에 호주의 대표적 동물인 코알라를 상징적인 비주얼로 사용한다;
③ 물리적 증거제시 (physical representation) -서비스를 구성하는 물리적 증거나 사물들을 서비스의 품질과 결합시킴으로써, 직접적으로 또는 간접적으로 서비스의 유형적인 부분들을 중점적으로 강조한다. 예를 들면, 항공사의 향상된 서비스를 보여주기 위해서 넓어진 좌석이나 기내설비 등의 실제모습을 구체적으로 보여준다;
④ 다큐멘테이션 (documentation) - 서비스의 품질이나 가치를 뒷받침해주는 사실이나 기록, 숫자 등의 자료를 사용하는 것으로서, 마케터는 이 전략을 통해 서비스의 효과, 특성, 영역 등에 관한 구체적인 정보를 제공하고 서비스에 대한 신뢰감을 줄 수 있다. 업계나 전문기관에서 실시하는 조사결과, 수상실적 등을 제시하는 것도 이에 포함된다.
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