3. 연구방법
1) 표본수집
본 연구를 위한 표본광고물을 수집하기 위해 소비자대상 잡지중에서 서비스광고량이 비교적 많은 2개의 월간 종합지와 3개의 비즈니스/시사 관련잡지 (신동아, 월간조선, 시사저널, 한경 비지니스, 이코노미스트)에 1997년과 1998년 상반기(3월과 6월) 동안 집행된 서비스광고중에서 한 페이지 이상 크기의 광고물을 중복되지 않게 표집하였다.
2) 분석유목
광고물의 언어적 메시지와 시각적 요소로 표현된 내용들을 분석대상으로 하였고, 광고의 소구대상 (소비자 vs. 업계), 서비스의 업종별 분류, 서비스행위의 대상과 특성에 따른 서비스의 종류, 커뮤니케이션 타겟(고객 vs. 직원), 메시지의 소구형태(이성적 vs. 감성적 소구), 서비스광고를 위한 다섯개의 가이드라인(George and Berry, 1981), 서비스의 유형성을 높이기 위한 네 가지 전략(Berry and Clark, 1986) 등을 분석유목으로 사용하였다.
(1) 서비스의 종류
서비스의 종류를 분류하기 위해서 Lovelock(1983)의 분류체계를 사용하였다. 이 분류체계는 서비스와 관련된 두가지의 근본적인 문제 - 즉, 서비스행위가 누구(또는 무엇)를 위한 것인가? 서비스행위에 있어서 유형적 성격이 강한가, 아니면 무형적 성격이 강한가? - 들에 근거하여 네 개의 항목으로 구성되었다: ① 사람을 대상으로 한 유형적 서비스(예를 들면, 호텔, 식당, 미용/건강관리 등); ② 사물을 대상으로 한 유형적 서비스(예를 들면, 수선, 보수관리, 소매업 등); ③ 사람(정신)을 대상으로 한 무형적 서비스(예를 들면, 교육, 극장, 광고 등); ④ 사물(무형자산)을 대상으로 한 무형적 서비스 (예를 들면, 금융, 법률 서비스, 은행, 보험 등).
(2) 메시지소구
광고의 소구형태는 일반적으로 두가지 형태, 즉 이성적(정보적) 소구와 감성적 소구로 볼 수 있다: 기존연구(Cutler and Javalgi, 1993; Turley and Ke11ey, 1997) 에서와 마찬가지로 광고주제가 모험, 공포, 유머, 로맨스, 성, 지위, 감정적 유대 등을 강조했을 경우에 감성적 소구로 분류했다; 편안함, 편리성, 경제성, 건강, 질, 신뢰도, 절약, 효율성, 다양성 등을 강조했을 경우에 이성적(정보적) 소구로 분류했다.
(3) 가이드라인
George and Berry(1981)가 제시한 여섯 개의 가이드라인 중에서 다섯 개를 분석유목으로 채택했다: ① 직원대상 광고(예: 직원들을 대상으로 자사에 대한 소속감이나 일에 대한 자부심을 느낄 수 있는 메시지를 직접적 또는 간접적으로 제공) ② 구전활용 (예: 서비스경험을 가진 고객의 의견제시 또는 인용) ③ 유형적 단서제공 (예: 서비스상품의 잘 알려진 로고나 상징물 제시) ④ 서비스내용이해 (예: 서비스에 대한 구체적인 내용을 설명하고 자료 등을 제시) ⑤ 가능한 서비스의 약속 (예: 서비스이용으로 제공되는 소비자혜택을 약속). 분석항목에서 제외된 광고의 지속성 (advertising continuity)은 본 연구의 목적이 시차분석이나 매체간의 비교분석을 하기 위한 것이 아니기 때문에 자료분석에 적합하지 않았다.
(4) 유형화전략
Berry and Clark(1986)이 제시한 네가지 전략을 분석유목으로 사용했다: ① 심상전략 (예: 관광상품의 경우 여행의 즐거움이나 행사들을 비주얼이나 카피를 통해서 생생하게 묘사) ② 연상전략 (예: 소비자가 서비스의 내용이나 제공자 또는 회사에 대한 인식이나 평가를 쉽게 할 수 있는 유형물을 제시 - 호주여행과 코알라) ③ 물리적 증거제시 (예: 서비스내용을 구성하는 직접적인 물리적 증거제시 -항공기의 기내설비) ④ 다큐멘테이션 (예: 서비스내용, 효과, 특성에 대한 사실적 기록이나 자료제시 -항공기의 안전운행기록).
3) 코딩절차 및 신뢰도분석
두 명의 숙련된 코더가 광고물 분석작업에 참여했다. 먼저 한명의 코더가 표집된 전체 광고물을 분석했고, 코더간의 신뢰도 검증을 위하여 표집된 총 광고물의 15%에 해당되는 광고물을 무선표집하여 제2코더가 분석했다. 검증결과, 서비스종류 항목에서는 100%, 메시지소구에서는 90%, 가이드라인에서는 95%, 유형화전략에서는 88%의 일치도를 보임으로써 Kassarjian(1977)이 제시한 내용분석연구의 최저 신뢰도 수준인 85%를 넘어섰다.
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