4. 결과분석
1) 소구대상과 업종별 분류
총 201개의 (중복되지 않는) 잡지광고물이 분석되었다. 먼저 소구대상별로 분류하면, 소비자를 대상으로 한 광고가 168개(83.6%), 업계를 대상으로 한 광고가 33개(16.4%) 로 소비자를 대상으로 한 광고량이 압도적으로 많았다. 커뮤니케이션 타겟을 보면 전체적으로 고객을 대상으로 한 광고물이었다. 그 중에서 고객과 광고주측의 직원을 함께 보여준 광고물은 3건에 불과했으며, 광고주측의 직원들을 대상으로 한 광고는 한 건도 없었다. 업종별로 분류하면, 보험, 금융/부동산, 항공, 통신, 정보 등과 관련된 광고물이 전체 광고량의 약 3분의 2정도(64.2%)를 차지했고, 다음으로 미용/건강관리, 조사/컨설팅, 호텔, 유통 관련 광고물이 비교적 많았다 (23.9%). 그 밖에 배달/수송, 엔터테인먼트, 안전, 교육, 회원서비스 등을 포함하여 다양한 업종별로 잡지광 가 집행된 것으로 나타났다 (표 1 참조).
2) 서비스의 종류
서비스행위의 대상(사람 vs. 사물)과 성격(무형성 vs. 유형성)을 기준으로 서비스의 종류를 분석한 결과(Lovelock, 1983), 사물을 대상으로 하고 무형적 성격이 강한 서비스(예를 들면, 금융서비스, 보험, 컨설팅 등)를 위한 광고가 가장 많았고 (32.8%), 그 다음으로 사람을 대상으로 하고 유형적 성격이 강한 서비스(예를 들면, 항공, 식당, 호텔, 미용/건강관리 등)를 위한 광고가 28.9%, 사물을 대상으로 하고 유형적 성격이 강한 서비스(예를 들면, 소매업, 통신서비스, 배달 등)와 사람을 대상으로 하고 무형적 성격이 강한 서비스(예를 들면, 정보서비스, 교육, 광고 등)를 위한 광고가 각각 23.4%, 14.9%로 나타났다 (표 2 참조). 전체적으로 보면 서비스행위가 주로 사물을 대상으로 한 서비스의 광고량이 사람을 대상으로 한 서비스의 광고량보다 많았고(각각 56.2%, 43.8%), 서비스의 성격을 기준으로 했을 때 유형성이 강한 서비스의 광고량이 무형성이 강한 서비스의 광고량보다 많았다 (각각 52.3%, 47.7%). 또한 사람을 대상으로 한 경우 유형성이 강한 서비스가 많았고, 사물을 대상으로 한 경우 무형성이 강한 서비스가 많은 것으로 나타났다.
3) 메시지의 소구형태
분석된 전체광고물중에서 76.6%가 이성적 소구를 사용했고 23.4%가 감성적 소구를 사용한 것으로 나타났다 (표 2 참조). 또한 서비스의 종류에 관계없이 이성적(정보적) 소구가 감성적 소구보다 더 많이 사용되었다 (Chi square=3.102, df=3, p>.05). 따라서 우리나라의 서비스광고에서는 이성적(또는 정보적) 소구가 압도적으로 많이 사용되었다고 할 수 있고, 이러한 결과는 미국에서 실시된 기존의 연구결과 - 즉 서비스광고가 감성적 소구보다 이성적 소구를 효과적인 메시지전략으로서 더 많이 사용한다는 사실이 우리나라 광고를 통해서 다시 한 번 확인된 것으로 볼 수 있다.
4) 서비스광고를 위한 가이드라인
George and Berry(1981)가 제시한 다섯 개의 가이드라인이 우리나라의 서비스광고에 어느 정도 적용되고 있는가를 분석한 결과, 전체광고물의 92.5%가 한 개 이상의 가이드라인을 포함하고 있는 것으로 나타났고, 가이드라인을 전혀 포함하지 않은 광고물이 15건이었다(7.5%). 한 광고물에 포함된 가이드라인의 수는 세 개가 가장 많았고(60.2%), 그 다음이 두 개(17.9%), 한 개(11.4%), 네 개(3.0%) 등의 순으로 나타났다. 그러나, 다섯 개의 가이드라인을 모두 포함한 광고물은 한 건도 없었다. 한 광고물당 사용된 가이드 라인의 평균치는 2.4개였다(표 3).
사용된 가이드라인의 내용을 분류해보면, '가능한 서비스 약속'에 관한 내용이 가장 많았고(87.6%), 그 다음이 '서비스내용에 대한 이해'(79.6%), '유형적 단서제공'(68.7%)에 관한 내용으로 나타났으며, 직원대상 광고'와 '구전활용'에 관한 내용은 매우 적은 것으로 나타났다(각각 1.5%, 2.5%) (표 2 참조).
서비스의 종류에 따른 가이드라인의 내용을 분석해보면, 사람에 대한 유형적 서비스의 경우에 '유형적 단서제공', '서비스내용에 대한 이해', '가능한 서비스 약속'등과 관련된 메시지가 다른 세 가지 유형의 서비스광고에서보다 더 많이 사용된 것으로 나타났다(각각 91.4%, 98.3%, 98.3%). 특히 유형적 성격이 강한서비스가 무형적 성격이 강한 서비스보다 광고에서 유형적 단서들을 많이 사용하는 경향을 보였다 (Chi-square=37.617, df=3, p<.001) (표 4).
5) 유형화전략
앞에서 기술한 바와 같이 유형화전략을 사용한 광고물이 표집된 전체광고물의 68.7%(138개)에 해당되는 것으로 나타났는데 Berry and Clark(1986)이 제시한 네가지 유형화전략을 기준으로 분석한 결과에 의하면, 먼저 한가지의 유형화전략을 사용한 광고물이 가장 많았고(45.3%), 두 가지 전략을 사용한 경우는 21.9%였으며, 세가지 전략을 함께 사용한 경우는 1.5%에 지나지 않았다. 한편 네가지 전략을 모두 사용한 광고물은 한 건도 없었다. 평균적으로 한 광고물당 적용된 유형화전략은 .94개였다 (표 3).
제시된 유형화 전략의 내용을 분석하면, 서비스내용에 관한 사실, 정보, 자료 등을 제시하는 '다큐멘테이션' 전략을 사용한 광고가 가장 많았고 (47.8%), 서비스의 일부분인 물리적 증거나 사물을 보여주는 '물리적 증거제시'를 사용한 광고가 22.4%, 서비스의 혜택이나 품질을 심적으로 보여주는 '심상전략'을 사용한 광고가 16.9%로 나타났으며, 서비스를 유형적인 것과 연결시키는 '연상전략'이 가장 적게 사용된 것(8.0%)으로 나타났다 (표 2 참조).
서비스의 종류에 따른 유형화전략을 분석하면, 사람에 대한 유형적 서비스의 경우에는 다큐멘테이션이 가장 많이 사용되었고(62.1%), 다음으로 '심상전략'(43.1%), '물리적 증거제시'(24.1%), '연상전략' (17.2%)의 순으로 사용되었다. 사물에 대한 유형적 서비스의 경우에도 '다큐멘테이션'이 가장 많이 사용되었고(51.1%), 다음으로 '물리적 증거제시'(40.4%)와 '심상전략'(10.6%)이 많이 사용되었으며, '연상전략'을 사용한 광고물은 한건도 없었다. 사람에 대한 무형적 서비스의 경우에도 '다큐멘테이션'이 가장 많이 사용되었고(40.0%), '연상전략'은 전혀 사용되지 않았다. 사물대상의 유형적 서비스의 경우에는 '다큐멘테이션'(36.4%), '물리적 증거제시'(13.6%), '연상전략' (9.1%), '심상전략'(3.0%) 의 순으로 사용되었다. 따라서 서비스의 종류와 관계없이 가장 많이 사용된 유형화전략은 '다큐멘테이션'인 것으로 나타났다 (표 2 참조).
다음 페이지로