2. 관련문헌고찰
지금까지 행해진 사전마케팅에 관한 문헌을 정리해보면 대체로 <그림 4>에 있는 바와 같다.
위에서 보듯이 기존 사전마케팅 연구들은 크게 세 영역으로 나눌 수 있다. 첫째는 전통적 의미의 마케팅과 사전마케팅이 어떻게 다른 성격을 갖는지에 대한 연구를 진행한 것이다. 이 연구는 사 전마케팅에 대한 영역을 확립해 줌으로써 사전 마케팅의 독자적인 위치를 이해하는데 도움을 주고 있다. 이 연구들은 주로 사전마케팅의 정의, 사전마케팅의 기존 마케팅영역과의 차이 등이 주요 주제이다 (Mhrle, 1985).
둘째, 분야의 연구들은 사전마케팅의 관리적 측면에 주력하고 있는 연구들이다 (Lilly와 Walters, 1997; Krider와 Weinberg, 1998; Manceau, 1997). 사전마케팅은 누가 어떤 상황에서, 어떤 목적을 가지고, 무엇을 실시하는가 하는 제 주제에 대한 연구들이 이 영역에 속한다. 셋째, 분야의 연구는 사전마케팅의 효과에 관한 연구들이다. 이들 연구들은 분석대상을 누구로 하느냐에 따라 다시 두 가지로 나눌 수 있는데, 하나는 소비자반응을 연구하는 것과 다른 하나는 경쟁사반응을 연구하는 것으로 나눌 수 있다 (Lilly와 Krishnan, 1996; Wickede, 1997; Heil과 Walters, 1993). 한편, 연구성격에 따라서는 규범적인 틀만을 제공하는 경우(Lilly와 Krishnan, 1996)와 실증분석이 진행된 것으로 구분할 수 있다(Jonker외, 1998). <표1>은 위의 분류에 따라 각 주제에 해당하는 연구들을 보여주고 있다.
1) 사전마케팅의 마케팅내에서의 성격
이 주제에 해당하는 주제로는 사전마케팅의 정의, 사전마케팅의 영역 등이다. Mhrle(1995)는 사전마케팅(premarketing)을 다음과 같이 정의한바 있다.
사전마케팅이란 기업이 어떤 신제품을 도입하기에 앞서 그것과 관련된 목표를 달성하기 위해 시장을 향하여 펼치는 모든 마케팅활동을 말한다(Mhrle 1995).
한편, 사전마케팅이라는 용어 대신 사전발표(product preannouncement)라고 부르는 경우도 발견된다(Eliashberg와 Rebertson, 1988; Lilly와 Walters, 1997 등). 이 두 용어가 같은 의미로서 상호교환적으로 사용하고 있으므로, 우리는 사전 마케팅으로 용어를 통일하여 사용하기로 한다.
Mhrle(1995)에 의하면 사전마케팅의 개념은 대체로 아래의 세 요소로 구성되어 있다.
- 시간적으로 신제품의 시장출시보다 앞선다.
- 시장을 겨냥한 마케팅활동이다.
- 커뮤니케이션정책이 주요수단이다.
Mhrle(1995)은 마케팅활동이 어디에서 행해지느냐(기업의 외부 또는 내부)와 그 활동의 내용 (측정(시장조사), 또는 행동(마케팅믹스))이라는 두 차원에서 설명한 바 있다((그림 1-2) 참조). 이 중 마케팅활동의 대상이 외부를 향해 있고, 행동적인 면에서 시장조사 등의 활동을 하는 것이 아니고 마케팅믹스를 가지고 외부의 시장을 향해 정보를 내보내는 활동을 사전마케팅으로 규정하고 있다.
2) 사전마케팅의 관리적 측면
(1) 사전마케팅 실시상황 및 동기
누가 어떤 상황에서 사전마케팅을 실시하는가? 이 질문에 답하고 있는 연구로는 Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구가 있다. 이들은 사전 마케팅을 실시하는 기업과 실시하지 않는 기업을 구분하는 변수를 이론적으로 제시하고, 이들을 실증적으로 분석하여, 두 기업간의 차별적인 성격을 찾아내고 있다.
Eliashberg와 Robertson(1988)은 사전마케팅의 실시 여부에 영향을 미치는 요소로 기업의 지배력, 기업의 크기, 경쟁자의 보복가능성, 경쟁환경의 매력성, 소비자의 학습, 시험구매경향 그리고 소비자의 전환비용이라는 7가지 요인들을 제시하였다(<표 2> 참조). 이들 독립요인을 변수로 사전마케팅을 한 기업과 그렇지 않은 기업간에 prbit분석을 실시한 결과, 일부요인에서만 유의성이 검증되었는데, 기업크기와 시장점유율이 낮을수록, 경쟁의 정도가 낮을수록 그리고 제품전환(적응)비용이 높을수록 사전마케팅의 가능성이 더 높다는 결과가 나왔다.
우리나라에서는 아직 사전마케팅을 실시하는 기업과 실시하지 않은 기업의 성격에 대한 실증 연구가 되어 있지 않은 상황이므로, 아래의 틀에 의한 실증분석을 실시하는 것은 학문적으로 의미 있는 작업이 될 것이다.
그렇다면 사전마케팅을 실시하는 목적(동기)은 무엇일까? 기존문헌에서는 독립적인 주제로는 사전마케팅의 동기를 다루고 있지는 않다(Eliashberg와 Robertson, 1988; Biggadike 1979). 따라서 이렇게 각 연구별로 단편적으로 다루고 있는 사전마케팅의 동기를 일정한 틀에 의해 분류할 필요성이 있다. 우리는 기존문헌을 정리하여, 소비자의 행동단계의 틀에서 설명되는 부분과 다른 경제주체에 대한 신호 및 전략적 동기의 틀에서 설명되는 부분으로 사전마케팅의 실시동기를 분류하고 분석하였다.
먼저 제품의 인식 및 관심측면으로는 1) 인지율 향상, 2) 기업에 대한 긍정적인 인상, 3) 경쟁품에 대비 우월성을 인식시키기, 4) 가격대비 가치를 인식시키기, 5) 제품에 대한 관심을 증대시키기 위한 것이라는 Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구 등이 있다. 사전마케팅을 통해 기대감을 증대시키려 한다는 주장은 주로 사전마케팅의 효과를 측정하고자 하는 연구에서 제시되고 있는 것으로(Lilly와 Krishnan, 1996), 새롭게 나올 제품에 대한 기대감을 형성시키고 신뢰성을 높이는 것이 사전마케팅의 주된 목표로 되어 있다. 이와 같이 형정된 신제품에 대한 기대감은 기대감 증대를 통한 초기수요확보 및 구전효과증진, 타제품에 대한 구매시점의 연기등과 같은 구체적인 행동단계까지 연관되어 있다고 이들은 주장하고 있다.
Lilly와 Krishnan(1996)는 사전마케팅의 동기로써 위와같은 소비자를 대상으로 한 성격이외에 유통망측면에서 유통망확대, 유통업자의 협력관계 증진, 그리고 유통업자의 재고처분 등을 돕기 위한 면이 있음을 주장하고 있다.
Lilly와 Krishnan(1996)의 주장에서와 같이 소비자가 아닌 다른 경제주체인 유통망에 대한 신호이외에 Lilly와 Walters(1997)는 산업전체에 대한 신호로 사전마케팅을 파악하고 있다. Lilly와 Walters(1997)은 사전마케팅을 산업전체에 대해서 새로운 제품이 출시될 것이니 이에 대한 대비를 하라는 신호로 파악하고 있다. 예를 들어, Intel은 펜티엄급 컴퓨터 칩을 출시하기 14개월 전에 이를 발표하였으며, Microsoft사는 윈도우 95에 대한 사전마케팅을 실시한 바 있다. 이 사전마케팅은 Intel의 칩을 사용하게 되는 컴퓨터업체나 윈도우 95에 걸맞는 소프트웨어업체에 대한 신호로 작용하여, 관련산업에서 이에 대비한 관련제품을 개발하도록 유도하였다는 것이 이들의 주장이다.
한편 전략적측면에서 사전마케팅의 실시동기를 살펴보는 연구로는 Biggadike(1979), Urban외(1986)등의 연구가 있다. 사전마케팅은 시장 내 선도자(pioneer) 위치에 이르는 선제적 이점을 줌으로써, 후발 진입업체보다 더 많은 시장점유율을 얻게 해준다고 주장하고 있다. 더 나가 사전마케팅은 선도기업으로 하여금 가장 매력적인 세분시장에 자사의 제품을 포지셔닝할 수 있는 기회를 제공함과 동시에 진입장벽을 구축함으로써 후발진입업체로 하여금 덜 매력적인 세분시장에서 제품을 포지셔닝하게 만드는 잠재적 능력을 가지게 한다고 주장하였다.
지금까지 살펴본 바에 따르면 사전마케팅의 동기가 매우 다양하게 나타남을 목격할 수 있다. 하지만 이런 동기를 이용하여 실증연구가 실시된 것은 발견할 수 없다는 특징이 있다. 따라서 위에서 사전마케팅 동기가 과연 실제시장에서 어떻게 이루어지고 있는지에 대한 실증연구는 사전마케팅의 현상을 이해하는 데 도움이 될 것이다.
(2) 실시시기에 관한 연구
소프트웨어와 영화에 이르는 제품 및 서비스에서 신제품의 사전마케팅(사전발표: new products preannouncements; NPPAs)사용은 일반화되어 있다. 그런데 IMT-2000처럼 상용서비스는 2000년대 초반에 실시할 예정인 제품이 1997년 9월 30일부터 광고로 사진마케팅을 실시하는 경우가 있는 반면에, 제롤라모처럼 제품출시 1개월전에 패션쇼를 개최함으로써 사전마케팅을 실시하는 기업이 있다(조선일보, 1997년 9월 30일). 이렇게 사전마케팅의 실시시기에 차이가 발생하는 이유는 무엇일까? 이런 질문에 답 하는 연구들은 크게 두 부류로 니누어진다. 하나는 그 원인에 대해 포괄적이고 규범적인 틀을 제 시하는 경우이고, 다른 하나는 게임이론을 이용하여 사전발표의 실시시기를 결정하는 방법을 제시하는 경우이다.
Lilly와 Walters(1997)는 여러 산업에 걸친 경영자와의 인터뷰를 통한 정성적인 방법으로 사전마케팅 실시시기에 영향을 미치는 요인들을 제시하였다(<그림 5> 참고).
첫째, 경쟁자와 관련된 요인으로 경쟁자에게 지극히 중요한 시장이거나, 경쟁자가 신제품을 쉽게 모방하거나 개선하여 보복이 가능한 상황이면 사전마케팅 실시시기가 빨라진다는 것이다. 둘째, 제품과 관련된 요인은 기존의 자사제품을 잠식하거나, 신제품이 관련 보완제품의 수요와 개발을 자극할 수 있는지, 신제품이 혁신적이거나 복잡하여 소비자에 대한 교육이나 학습이 필요한지에 따라서 그 시기가 달라진다는 것이다. 만약 자사제품을 잠식할 가능성이 높으면 사전마케팅이 제품출시에 임박하여 실시될 가능성이 높다고 주장한다. 특히, 신제품관련 보완재의 개발과 수요자극은 CD-ROM드라이버 개발이 호환성 CD소프트웨어의 개발을 그리고 월트 디즈니의 Pocahontas 만화영화가 장난감, 접시류 및 의류제품 등의 관련 제품 개발을 촉진시키는 것과 같이, 사전마케팅으로 인해 관련 보완재의 개발과 수요를 촉진시킨다면 그 시기는 빨라진다는 것이다. 신제품이 혁신적이거나 복잡하여 소비자에 대한 교육이나 학습에 필요한 시간이 많으면 사전마케팅의 실시시기가 빨라진다는 것이다.
셋째, 구매자와 관련된 요인으로는 세 가지인데, 1) 소비자가 상표를 전환하는데 드는 비용(switching cost)이 크면 사전마케팅 실시시기를 빨리하고, 2) 소비자의 구매의사결정 기간이 길면 사전마케팅을 일찍 시작하며, 3) 제품에 대한 충성도가 높으면 사전마케팅을 일찍 시작한다는 것이다. 이렇게 함으로써 소비자가 우리 제품을 사게 할 가능성을 높게 한다는 것이다.
넷째, 기업과 관련된 요인은 제품특성이나 속성을 완성시키는데 따른 불확실성이다. 제품이 아직 개발 중에 있기 때문 등의 이유로 신제품 출시시점에 제품이 갖추고 있는 제품특성으로 어떤 것이 소비자에게 제시될 것인지에 대해 기업이 확실한 예측을 할 수 없는 경우, 이 불확실성 정도에 따라 사전마케팅의 실시시기는 달라진다는 것이다.
한편, 신제품의 사전마케팅시기에 영향을 미치는 조절변수(moderating variables)로는 사전 마케팅의 목표와 표적시장을 들고 있다. 신제품에 대한 정보제공이 그 목표인 경우에는 경쟁자와 관련된 요인, 구매자와 관련된 요인 그리고 보완재 개발을 자극할 수 있는 능력이 사전마케팅의 실시시기와 관련성을 가지고 있다고 제시하였다. 한편, 신제품에 대한 정보수집(feedback)이 목표인 경우에는 기존 자사제품의 잠식, 신제품의 혁신성과 복잡성, 제품 출시 때 소비자에게 보여줄 수 있는 제품의 특성이 완성된 정도가 사전마케팅의 실시시기와 관련성이 있다고 주장하였다.
또 다른 조절변수로는 신제품 사전마케팅의 대상인데, 그 대상이 경쟁자인 경우에는 경쟁자와 관련된 요인이 시기와 강한 관련성을 가지고, 그 대상이 구매자나 유통업자인 경우에는 제품, 구매자 및 기업과 관련된 요인들이 사전마케팅의 실시시기와 강한 관련성을 가진다고 제시하였다.
Lilly와 Walters(1997)의 연구는 40개 기업 50명 관리자와의 정성적 인터뷰를 통해 이루어짐으로써, 서베이 등의 객관적인 조사방법을 사용하지 않았고, 사전마케팅의 동기와 실시 후 효과에 대한 평가가 이루어지지 않았다는 한계점을 지니고 있다.
Lilly와 Walters(1997)는 사전마케팅을 먼저 실시하는 기업과 나중에 실시하는 기업들을 구분하는 요인을 위의 표와 같이 규범적으로 제시하고 있는 반면에, Manceau(1997)은 사전마케팅 실시시기에 영향을 미친다고 판단된 요인에 대한 실증분석을 실시하여 유의한 변수를 찾아내고 있다.
이런 면에서 Krider와 Weinberg(1988)의 연구는 경쟁사와 견주어서 사전마케팅의 실시시기를 결정하는 방법을 제시하고 있다. 이들의 분석대상은 영화산업으로써 이들은 게임이론의 틀을 이용하여 거대자본이 투여된 영화와 그렇지 않은 영화의 개봉이 동시에 이루어지는 경우와 그렇지 않은 경우를 비교하였다. 그 결과, 두 성격의 영화가 동시에 개봉되는 것보다는 소규모의 자본이 투여된 영화가 거대자본이 투여된 영화가 개봉된 이후에 개봉하는 것이 유리함을 보여 주었다. 이 연구의 특징은 Lilly and Walters(1997)의 연구와는 달리 경쟁사의 실시시기라는 요소를 고려했다는 특징이 있다.
지금까지 기술한 사전마케팅 실시시기에 대한 연구의 특징을 정리하면 첫째, 실시시기에 영향을 미치는 요인을 규범적으로 제시하였고, 둘째, 연구들이 모두 구체적으로 어떤 시기에 사전마케팅을 실시할 것인지 대해서는 답할 수 없다는 한계점이 있다. 따라서, 구체적으로 어느 시기에 사전마케팅을 실시하는 것이 기업의 목적을 가장 잘 달성할 수 있는지에 대한 답을 얻기 위한 연구가 앞으로 필요하다.
3) 사전마케팅의 실시효과
사전마케팅의 실시효과는 크게 세 부류로 다시 나누어진다. 하나는 소비자반응에 대한 것이고, 둘째는 경쟁자반응에 대한 것이다. 마지막은 자기 기업에 미치는 영향에 대한 것이다.
(1) 소비자반응
소비자반응에 대한 연구는 다시 소비자반응에 대한 개념적인 틀(conceptual framework)을 제시하는 것과 실증적으로 소비자반응을 측정한 것으로 나누어진다.
소비자반응에 대한 이론적인 틀을 제시한 것으로는 Lilly와 Krishnan(1996)의 연구가 있다. 사전마케팅으로 야기되는 소비자 반응을 궁극적으로 세가지로 구분했는데, 첫째는 소비자의 구 매지연(purchase delay), 둘째는 소비자의 긍정적인 기대(positive expectation), 셋째는 채택 (adoption)이 그것이다.
이들은 사전마케팅의 내용적인 측면이 소비자의 반응에 영향을 미치는 것으로 보았는데, 이 두 연구자가 제시한 사전마케팅의 내용적 측면은 첫째, 제품의 새로움, 둘째, 새로운 특징에 대한 정보, 셋째, 경쟁사제품과의 비교정보, 넷째, 가격정보, 다섯째는 제품의 이용가능성 또는 구득 가능성(availability)이었다. 이들 다섯 가지정보 제공의 유형이 선택의 불확실성(choice uncertsinties)을 감소시켜서 제품구매지연 및 긍정적인 기대와 채택에 영향을 미치는 것으로 틀을 잡았다. 이때, 선택의 불확실성이라는 요소에는 1) 신제품에 어떤 특징이 있을까 하는 궁금증에 대한 지적인 불확실성(knowledge uncertainty), 2) 사람들이 이 새로운 특징을 얼마나 좋아할까에 대한 불확실성(valence), 3) 신제품의 특징이 다른 상표의 것과 얼마나 독특한 것인지에 대한 불확 실성(performance), 4) 소비자들이 어떠한 경로를 거쳐 정보를 입수할 수 있을까에 대한 불확실성, 5) 소비자들이 얼마만큼의 정보를 원하는지에 대한 불확실성, 6) 소비자들이 어떻게 정보를 이용할까 하는 불확실성, 7) 이 신제품이 현재 소비자의 욕구를 잘 만족시킬 수 있을지에 대한 불확실성, 8) 소비자의 자아이미지와 제품이미지와의 적합도(fit)에 대한 불확실성의 여덟가지가 포함되어 있다. 이들 관계를 종합하여 보여주고 있는 것이 <그림 6>이다.
Lilly와 Krishnan(1996)은 사전마케팅에 의한 소비자반응을 규범적으로 제시하고 있는 반면에 소비자반응을 구체적으로 측정하고 이를 사전마케팅과의 관계에서 살핀 연구로는 Jonker외(1998)의 연구가 있다. 이들은 영화산업을 대상으로 사전마케팅으로 소비자에게서 얼마만큼의 매출증대를 기대할 수 있는지를 예측하는데 도움을 줄 수 있는 의사결정시스템을 개발하였다. 이들은 그들이 개발한 의사결정시스템으로 실제 미국영화가 유럽의 한 국가에서 상영되기 전 예상매출을 예측하고, 이에 대비해 영화상영으로 인한 매출목표를 달성하기 위한 사전마케팅비용을 재조정함으로써 자신들이 원했던 매출을 달성할 수 있었음을 실증적으로 보여주고 있다. 이 연구는 실증분석으로 사전마케팅이 매출과 연계되어 있음을 보여준 매우 중요한 연구이다.
지금까지 살펴본 사전마케팅의 소비자 반응에 대한 연구의 특징은 모두 사전마케팅의 긍정적인 부분이 부각된 경우이다. 하지만 사전마케팅의 부정적인 부분이 소비자측면에서 부각된 연구 또한 존재하는데, 이들 연구는 사전마케팅을 실시함으로써 얻게 되는 위험 때문에 사전마케팅을 실시하지 않는다는 논리를 전개하고 있다. Eliashberg와 Robertson(1988)은 사전마케팅을 사전발표를 실시하지 않은 기업들을 대상으로 그들이 사전마케팅을 실시하지 않은 이유를 연구하였다. 그들의 연구결과에 따르면, 1) 약속된 시간 안에 사전마케팅한 제품을 공급할 수 없을 지도 모르는 위험성, 2) 실제제품이 사전마케팅 때 약속된 제품과 제품내용에서 다를 위험성, 3) 소비자에게 과대약속(overpromising)되는 위험성이 클 경우 사전마케팅을 실시하지 않는다는 것을 발견하였다. 이 중 과대약속으로 인한 소비자반응 때문에 기업이 입는 피해를 연구한 것으로는 Wickede(1997)의 연구가 있다. 한편, Bayus(1997)은 고의적으로 잘못된 정보를 제공하는 기업의 의도를 게임이론을 통해 분석한 바 있다.
지금까지 살펴 본 사전마케팅활동으로 인한 소비자반응에 대한 연구들을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 사전마케팅활동에 대한 소비자반응의 규범적 틀에 대한 실증분석이 필요하다. 둘째, 사전마케팅활동이 매출과 연계되어 있음이 확인되어 있으므로 그 과정적 단계에 대한 규범적인 틀을 제시하고, 또한 이 규범적 틀에 의한 실증분석이 필요하다. 셋째, 소비자 반응을 긍정적인 반응과 부정적인 반응으로 구분하여 살펴 보는 연구가 필요하다.
(2) 경쟁사 반응
사전마케팅에 대한 경쟁사의 반응을 다룬 연구들은 모두 사전마케팅의 성격을 신호(signals)로 본다는 특징이 있다. 이런 신호로 말미암아 경쟁사가 취하는 행동을 연구한 것으로 Heil과 Walters(1993) 연구가 있고, Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구는 기업이 사전마케팅을 실시하지 않을 때의 조건을 살펴 봄으로써, 기업들이 생각하고 있는 사전마케팅에 의한 경쟁사반응의 위험성을 살펴보았다.
먼저 Heil과 Walters(1993)는 사전마케팅에 대한 경쟁사의 반응정도를 결정하는 독립변수를 다음 세 가지로 정리하였다. 첫째는 신호 몰입도(signal commitment)로서, 자사가 사전마케팅을 실시함으로 경쟁사의 이익, 판매액, 소비자의 기업에 대한 평판에 얼마나 손해를 입히는지 측정하는 요인이다. 둘째는 신호 결과(signal consequences)로서, 자사가 사전마케팅에 반응하지 않으면, 자사의 판매액 및 이익이 얼마나 손해보는지로 측정된다. 셋째 요인으로는 신호 적대성(signal hostility)이라는 명목아래, 경쟁행동의 적대성을 측정하는 요소이다.
이와 같은 요인으로 인해 경쟁사의 반응정도(magnitude)가 달라지는데 이를 1) 산업평균 대비 반응강도(strength), 2) 산업평균대비 반응 집약도(intensity), 3) 사전마케팅 실시기업의 능력 대비 반응강도(strength), 4) 산업평균대비 반응 충격도(power)의 네 가지로 나누고 이를 종속변수로 사용하였다. 연구결과 신호적대성과 신호결과가 경쟁사의 반응정도에 영향이 있는 것으로 나타났다.
한편, Eliashberg와 Robertson(198)는 사전마케팅을 실시하지 않은 기업들을 살펴보고, 다음과 같은 경쟁반응조건이 예상될 때 사전마케팅 을 실시하지 않는다는 것을 발견하였다.
- 경쟁사에게 사전마케팅을 해서 자사가 오히려 손해를 볼 가능성이 높을 때,
- 경쟁사가 시장에 들어오는 시기가 빨라질 우려가 있을 때,
- 사전마케팅을 실시할 경우 평상시보다 경쟁사의 반응이 신속해지고, 강해질 때,
- 사전마케팅으로 우리가 받는 이익보다 경쟁자가 얻는 것이 더 많을 때,
- 사전마케팅이 법적인 문제를 야기시킬 때,
- 사전마케팅 자체가 불공정거래의 가능성이 있을 때.
위의 연구결과들을 보면 경쟁자 반응의 유형이 다양하며, 경쟁사 반응강도가 사전마케팅활동의 실시 여부에도 영향을 미치고 있음을 보여 준다.
(3) 자사에 미치는 영향
이 분야에 속하는 연구로는 Eliashberg와 Robertson(1988)의 연구가 있다. 이들은 사전마케팅을 실시하지 않는 기업들이 왜 그런 행태를 보이는 지를 확인하는 과정에서 1) 자사제품의 제살깍아먹기가 야기될 우려, 2) 자사제품게열의 판매부진으로 연계될 우려, 3) 소비자가 제품구매를 연기할 우려가 있음을 찾아내었다. 이는 사전마케팅으로 인한 자사제품의 판매하락을 염려하는 것으로 요약할 수 있다.
4) 기존문헌고찰의 요약 및 이 연구와의 관계
기존 연구들은 크게 사전마케팅의 성격에 관한 연구, 사전마케팅의 실시행태와 관련된 연구(실시상황, 동기, 실시시기, 제공정보의 유형), 그리고 사전마케팅의 효과(소비자반응, 경쟁사반응)의 세 가지 범주로 구분될 수 있다. 그러나 기존 연구들은 다음과 같은 한계점들을 갖고 있었다. 첫째, 사전마케팅이라는 분야를 전체적으로 조감할 수 있는 conceptual frame은 아직 개발되지 않은 것으로 보인다. 따라서 여러 연구자들이 사전마케팅 분야의 여기저기를 다루었지만 각 분야를 통합하는 종합적인 틀은 아직 발견할 수 없었다. 둘째, 자료를 구하는데 어려움이 있어서인지 의외로 실증적인 연구결과는 상당히 적다. 셋째로, 사전마케팅을 주로 신제품의 사전발표(preannouncement)에 초점을 맞추어 연구했을 뿐, 사전마케팅에서 사용되는 마케팅 커뮤니케이션 도구에 대해서는 연구된 것이 없다.
따라서 우리는 이번 연구를 통해서 기존연구의 이와 같은 세가지 큰 갭(gap)을 메우려고 한다. 첫째, 우리는 사전마케팅분야 전체를 포괄하는 개념적 틀을 개발할 예정이며, 둘째, 비교적 포괄적인 실증연구를 통해서 사전마케팅활동의 실태를 정확히 파악하고자 한다. 그리고 마지막으로 사전마케팅 도구의 사용실태 및 그 효과성에 관한 실증적 연구를 제시하고자 한다.
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