3. 사전마케팅의 도구
1) 사전마케팅도구의 유형
사전마케팅의 도구와 관련성이 깊은 전통적 의미의 마케팅 커뮤니케이션 도구로는 크게 광고 (advertising), 판매촉진(sales promotion), 인적 판매(personal selling) 그리고 홍보(publicity)를 들 수 있다. 이들 수단들을 간략히 설명하면, 첫째로 광고는 신원을 밝힌 스폰서가 돈을 내고 상 품·서비스·아이디어 등을 사람이 아닌(non-personal) 다른 매체를 통해 널리 알리고 촉진(promotion)하는 모든 형태의 커뮤니케이션 수단을 말한다. 둘째, 판매촉진은 회사가 상품이나 서비스의 판매를 늘리기 위하여 짧은 기간 동안 중간상인이나 최종 소비자들을 상대로 벌이는 광고 ·인적판매·홍보 이외의 여러 가지 마케팅활동을 말한다. 셋째, 홍보는 사람 이외의 매체(신문, 잡지, TV, 라디오 등)로 하여금 제품·서비스·회사 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게 함으로써 이것들에 대한 수요를 자극하는 것을 말하며, 광고와는 달리 홍보의 비용은 스폰서가 부담하지 않는다. 끝으로, 인지판매는 판매원 판매라고도 하며, 판매원이 고객을 만나 대화를 통해 자신의 상품을 사도록 권유하는 마케팅활동을 말한다.
한편, 국내에서 사용되고 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구에 대한 광고비 비중을 살펴보면, <표 4>과 같이 신문이 41.3%로 가장 높고, TV가 28.8%, 옥외, SP 및 기타가 16.6%의 비중으로 나타나고 있다. 여기서, 케이블TV, PC통신, 인터넷으로 대별되는 뉴미디어는 1천 662억 원으로, 3.1%의 비중을 차지하고 있지만, 다른 매체보다 훨씬 높은 31.1%의 성장률을 보이고 있다. 광고비 비중으로만 본다면 마케팅 커뮤니케이션 도구중 4대 매체에 의한 광고 비중이 높고, 그 중에서도 신문의 비중이 가장 크다고 할 수 있다. 이러한 전통적 의미의 마케팅 커뮤니케이션 수단들을 앞에서 살펴본 바와 같이 광고, 판촉, 홍보 및 인적판매로 분류하는 것이 일반적이다. 그러나, 사전마케팅의 도구는 전통적 의미의 마케팅 커뮤니케이션의 분류와는 다르게 분류되어, 크게 언론매체를 활용하는 도구, 기업 및 언론매체를 이용하는 도구, 기업이 통제가능한 도구 그리고 기타 특수한 형태의 사전마케팅 도구로 나 눌 수 있다. Mhrle(1995)가 제시하는 사전마케팅 도구 분류의 틀은 다음의 <표 5>와 같다.
사전마케팅의 커뮤니케이션 활동은 신제품에 대한 주의나 관심 그리고 욕망을 가지게 함으로써, 기존의 타사제품 구매를 지연하게 하고, 궁극적으로는 자사의 제품을 구매하도록 하는 것이라 할수 있다. 그러나 사전마케팅으로 인해 자사의 기존제품 구매를 지연시킴으로써, 기존 제품의 판매를 위축시킬 수 있다.
한편, 사전마케팅은 출시될 신제품에 대한 주의나 관심 및 흥미를 유발한다는 인지적 측면이 외에도 제품의 특성 및 속성들에 대한 소비자 반응을 사전에 파악함으로써, 출시 후 마케팅믹스 전략을 수립하는데 도움을 얻고자 하는 목적도 가지고 있다. 그리고, 신제품 출시를 사전에 알림으로써, 이에 관심을 가지고 있는 유통업자를 사전에 확보하고, 유통업자로 하여금 기존 제품의 재고를 정리하게 하는 signal 측면도 존재하게 된다. 경우에 따라서는 계속적인 신제품의 사전 발표를 통해서 자사 제품시장에 대한 신규경쟁자의 진입을 어렵게 하는 진입장벽의 수단으로 사용될 수 있다. 따라서, 사전마케팅은 소비자뿐만 아니라 유통업자, 경쟁자 및 이해관련 집단에 대해서도 이루어지기 때문에 공식적으로 이루어지는 커뮤니케이션 도구외도 로비, 임상실험, 비공식적 모임 등 비공식적인 커뮤니케이션 도구들도 사용된다.
2) 사전마케팅의 도구
(1) PR·홍보
홍보는 TV, 신문, 라디오 등 언론매체에서 무료로 게재하는 수요환기 활동으로 볼 수 있다. 사 전마케팅의 도구로 홍보는 제3자가 객관적으로 자사의 사전마케팅 대상 제품을 다루어 준다는 점에서, 소비자의 흥미와 관심을 얻을 수 있으며, 긍정적인 측면이 강조되는 경우에는 소비자들에게 커다란 신뢰감을 줄 수 있다. 한편, 홍보를 포함하는 PR(public relations)은 기업과 사회간에 이상적인 관계를 정립하기 위해 기업이 벌이는 여러 가지 활동으로 기자회견, 세미나 등을 들수 있다.
이러한 PR및 홍보 수단을 적극적으로 활용한 예는 영화, 음반, 비디오, 케이블 등 엔터테이먼트 사업을 영위하는 삼성영상사업단의 사전마케팅 활동을 들 수 있다. 국내영화산업의 선도기업인 삼성영상사업단은 머더 1600, 데블스 에드버켓, LA컨피덴셜, 시티오브 엔젤 그리고 네고시이트 등의 수입영화에 대해서 사전마케팅을 하였다. 영화산업에서의 흥행의 성공은 관객들의 호기심과 기대를 이끌어내는 것에서부터 시작된다. 이러한 이유로 삼성영상사업단은 신문, TV 및 잡지 등의 언론매체에 홍보성 기사나 필름 제공, 시사회 및 이벤트 등을 이용한 사전마케팅을 통해서 관객의 흥미를 이끌어 내고자 하였다. 즉, 홍보성 기사나 광고를 통해서 먼저 영화 제목에 대한 인지도를 높이고, 영화내용에 대한 관심이나 흥미를 유도하는데 중점을 두었다. 특히 신세대층은 인터넷을 통해 미국에서의 흥행 성공여부를 알고 있는 경우도 있기 때문에, 홍보성 기사나 광고를 통해서 개봉될 영화를 꾸준하게 노출시킨다는 전략으로 사전마케팅활동을 수행하였다. 특히, 상업적 광고보다는 홍보나 기사로 영화의 작품성이나 내용이 구전되는 것이 더 효과적인 것으로 나타났다. 한 예로 미국내 흥행에서 실패한 네고시이트에 대해 관객의 흥미를 이끌어내기 위해 삼성영상사업단은 먼저 TV, 신문 및 잡지를 통해 영화를 홍보하고, 동시에 지하철내의 영화게시판을 이용하여 영화제목을 인지시키는데 주력하였다. 그 다음으로 서울지역에 있는 2만여명의 소비자를 대상으로 시사회를 실시함으로써 구전효과를 높이고, 개봉 직전에는 TV와 신문에 이를 집중적으로 광고하였다. 삼성영상사업단은 언론매체를 통해 영화의 작품성과 제목을 알리는데 중점을 두면서, 인터넷이나 PC를 통해서는 영화시사회에 응모케 하는 등 인지도와 구전효과를 높임으로써 미국에서 흥행에 실패한 영화를 국내에서 성공적으로 흥행시켰다. 이는 영화를 상업광고를 통해 알리기 보다는 TV방송이나 신문, 잡지에서 이 영화를 다루어주도록 홍보활동을 적극적으로 하여 영화에 대한 소비자의 흥미와 신뢰성을 얻은 예라 할 수 있다.
(2) 이벤트·캠페인·Demonstration
제3의 매체라고 불리어지는 이벤트는 제1매체인 인쇄매체와 제2매체인 전파매체와는 달리 사람들간의 직접적 접촉에 의하여 이루어지며 축제성을 함축하고 있다. 그 외에도 송수신자의 일체감, 쌍방향 커뮤니케이션, 공감공유, 현장감 등의 특성을 지니고 있다. 이벤트 이외에 박람회, 전시회, 진열, 시승회, 시음회, demonstration, 샘플 제공 등의 판매촉진 활동은 다른 매체와 함께 사용되어, 구매라는 최종단계 바로 도달할 수 있도록 기능을 발휘할 수 있다. 이러한 유형의 사전마케팅 수단은 상대적으로 비교적 값이 싸거나 기호의 경향이 강한 내구재와 비내구재 제품에서 그리고 사전마케팅의 기간이 짧을 경우 단기적인 효과를 가지고 사용된다.
이벤트와 신문광고를 통해서 제품의 이미지와 인지도 향상을 가져오게 한 예는 OB맥주의 Lager를 들 수 있다. OB맥주는 이벤트, 시음회, 무료샘플 증정 등을 이용하여 맥주 맛에 대한 호기심을 이끌어 내는데 성공함으로써, 맥주시장에서의 열세를 극복하게 되었다. 사전마케팅의 실시 시기와 관련해서 그 수단을 살펴보면 신문 광고는 상대적으로 시음회보다 비용이 적게 들고, 상표를 광범위하게 알릴 수 있다는 장점으로 인해 주로 사전마케팅의 초기 수단으로 사용되었다. 그리고, 제품 출시에 가까워서는 소비자로 하여금 직접 맛을 알게 하는 시음회나 무료샘플 증정 및 TV광고를 통해 바로 제품을 구매하도록 유도하였다. 이러한 일련의 사전마케팅 활동으로 Lager상표에 대한 인지도를 높였고, 중간 유통업자에의 진입을 한층 용이하게 해주었다. 이와 같이, 소비자가 알고 있지 못하고 있는 신제품을 사전마케팅함에 있어서, 특정 제품속성이나 특성보다는 소비자의 인지도가 중요하고, 높은 인지도에 의해 바로 구매로 연결되는 제품인 경우에는 이벤트와 광고의 믹스가 한층 더 효과적이라 할 수 있다.
이벤트형의 또 다른 사전마케팅 수단으로 캠페인을 들 수 있다. 쌍방울은 부도기업이라는 이미지를 빨리 벗어버리고, 소비자에게 신뢰감을 심어주어야 필요성을 가지고 예나지나 라는 신제품의 생활한복을 사전마케팅하였다. 쌍방울은 제품의 특성이 비슷하고 한복이라는 특수성 때문에 자사의 제품이 경쟁제품보다 더 나은 점을 부각시키는 제품의 차별성과 상표를 강조하는 홍보성 광고전략에 초점을 두고 6개월간 사전 마케팅 활동을 수행하였다. 사전마케팅 초기에는 추석이라는 시점에 맞추어 TV광고를 통해 브랜드명을 인지시키는 데 주력하였다. 이와 함께 우리 옷 입기 및 당당하게 입기 캠페인을 통하여 소비자의 주목을 끌고자 하였다. 최종적으로는 주요 고객을 대상으로 잡지나 신문 홍보기사를 통해서 제품에 대한 호감도를 강화하였다. 특히 상업적 성격의 광고보다는 언론매체에 대한 홍보성 기사를 제공하여 신뢰감을 얻고자 하였다. 어려운 기업상황에서 생활한복을 하나의 패션 추세로 정착시킨다는 일관된 테마를 가지고 기업에 대한 사회적 이미지와 회사관련 이해자 집단에게 좋은 영향을 미쳤다. 즉, 쌍방울의 예나지나 생활한복 사전마케팅은 캠페인활동과 홍보성 광고를 통해서 생활한복에 대한 거부감을 희석시키고 결과적으로 제품에 대한 인식을 새롭게 강화시킨 예라 할 수 있다.
데몬스트레이션은 제품의 사용을 소비자에게 보여주거나, 소비자로 하여금 실제로 제품을 사용하게 하는 것으로, 제품에 대한 신뢰감을 높일 수 있다는 장점이 있다. 린나이 코리아는 가스오븐렌지의 사전마케팅에 있어서 데몬스트레이션을 적극적으로 활용하여 자사상품의 가스오븐렌지에 대한 호감도를 높인 성공적인 예라 할 수 있다. 이 당시 린나이 코리아 상표의 시장점유율은 하락하고 있었으며, 신제품개발의 필요성이 높이 대두되었다. 이에 린나이 코리아는 인터넷이나 PC통신 그리고 고객설문조사를 통해 신제품에 대한 아이디어를 개발하고, 제품 디자인에 이를 반영하였다. 린나이 코리아의 초기 사전마케팅은 시험마케팅의 형태를 가지고 시작되었다. 그리고 그 다음에는 제품의 기술적 차별성과 실용성을 강조하는 TV광고와 실연을 통해서, 기업 및 상표에 대한 호감도를 이끌어 냈다. 이는 실연(demonstration)을 통해 제품의 기술력을 직접 확인시켜 줌으로써 실용적인 가스오븐렌지라는 제품이미지를 부각시키는데 성공한 예라 할 수 있다.
(3) 광고
사전마케팅에서 가장 중요시되는 커뮤니케이션 도구는 바로 신문, TV, 라디오, 잡지, 케이블 TV등 언론매체를 통한 광고이다. 그러나 제품이 출시되기 이전에 이루어지는 사전마케팅의 성격으로 인해서, 대부분의 기업들이 언론매체를 통한 광고와 함께 다양한 판매촉진 수단들을 병행하여 사용한다. 특히, 언론매체 중에서도 신문은 사전마케팅의 초기단계에 많이 사용되는데, 이는 그 범위가 넓고 실제 제품을 보여주지 않고도 다양한 정보와 내용들을 글이나 말로써 표현할 수 있다는 장점에 기인한다고 할 수 있다. TV 광고는 제품 출시 시점에 근접하여 많이 이용되고 있는데, 이는 상품의 속성이나 특성을 가시화하여 실제로 소비자들에게 보여줄 수 있는 점에 기인한다고 할 수 있다. 사전마케팅 초기의 TV 광고는 주로 기업이미지나 제품이미지에 초점을 두고 이루어진다. 한편, 비용적인 면을 고려할 때, 신제품의 성공을 보장하지 못하는 상태에서 비용이 많이 들어가게 되는 TV광고는 사전마케팅 초기단계에 실시하기에는 어느 정도 위험이 따른다고 할 수 있다. 따라서, 신문이나 잡지 그리고 기타인쇄물을 통한 커뮤니케이션 도구가 사전마케팅 초기단계에 많이 사용된다. 이와 같은 점을 감안하면, 사전마케팅을 수행한 많은 기업들이 신문이나 TV가 다른 커뮤니케이션 도구보다 더 효과적이라고 한 것은 바로 이러한 도구가 제품 및 기업에 이미지와 신뢰도를 높이고, 불특정 다수의 광범위한 소비자에게 제품 및 서비스를 노출시킴으로써, 다른 커뮤니케이션 도구들보다 신제품에 대한 관심과 흥미를 높이고 인지도를 올리는 데 효과적이기 때문인 것으로 생각된다.
광고를 통한 사전마케팅 활동은 이동통신시장과 국제전화시장의 사례에서 잘 나타난다. 97년 7월, 기존 셀룰러 이동통신업체와 이에 도전하는 개인휴대통신(PCS) 업체간 통화품질과 커버리지의 우수성을 두고 벌어진 TV광고상의 치열한 이미지 경쟁은 소비자의 관심과 흥미를 끌기에 충분하였다.
경쟁이 치열한 국제전화시장에서 성공적인 제품출시를 위해서 데이콤은 사전마케팅 수단으로 TV 및 신문광고, DM, 이벤트, 전문잡지 및 지역 케이블TV 등 다양한 형태를 사용하였다. 데이콤은 국제전화 이용시 고객에게 사용만큼의 혜택을 돌려준다는 every day free service를 사전마케팅하면서 특히 TV와 신문광고를 통해 이를 대대적으로 알렸다. 그러나, 이러한 대대적인 광고를 시작하기 전에 특정 지역의 케이블TV나 전문잡지를 통해서 고객의 취향이나 반응들을 알아 보고 제품 출시 후 발생할 수 있는 문제점이나 서비스상의 단점 등을 보완하는 데에도 신경을 썼다.
시장에 처음 진입한 기업에게 있어서, 광고가 매우 효과적인 사전마케팅 수단으로 사용된 예는 한솔PCS에서 살펴볼 수 있다. 한솔PCS는 이동통신 시장에 처음 진입하는 기업으로, 이 시장에 있어서 기업이미지나 인지도가 매우 약하였지만, 차별적이고, 참신한 메시지 그리고 기업이미지 제고에 중점을 둔 사전마케팅 광고활동을 통해서 이 시장에 성공적으로 진입한 예이다. 한솔PCS가 사전마케팅에서 가장 중요시 여겼던 부분은 제품과 기업에 대한 소비자의 인식이었다. 그 당시 PCS사업자들 가운데 한솔에 대한 인지도는 타 경쟁기업 중에서 가장 취약했다. 이에 한솔PCS는 광고를 통해 개인휴대통신에 대한 인지도 제고와 젊고 세련된 기업이미지를 형성하는데 주력하였다. 한솔PCS의 사전마케팅은 광고를 통한 이미지제고로 후발기업이 시장진입에 성공한 대표적인 예로 들 수 있다.
(4) DM(direct mail)
사전마케팅의 도구로서 DM(direct mail)은 불특정다수를 대상으로 광범위하게 커뮤니케이션을 행하는 광고와는 달리, 표적고객에게 우편으로 직접 소구하는 소비자 판매촉진 수단이다. 이는 직접 커뮤니케이션을 수행하는 직접마케팅의 한 방법으로, 신제품에 대한 고객의 반응과 의견을 직접적으로 얻을 수 있으며, 향후 유망고객에 대한 정보를 가질 수 있고, 향후 마케팅전략에 고객의 자료를 이용할 수 있다는 점과 예산을 탄력적으로 운영할 수 있다는 장점이 있다. 그러나, DM은 고객에 대한 정확한 list 확보 그리고 대상 고객을 정확히 설정해야만 그 효과가 크다. 따라서, 고객 list를 얻을 수 있고, 목표고객을 정확하게 설정하고 있다면, 다른 커뮤니케이션 수단보다 비용이나 효과적인 면에서 훨씬 더 효과적이라 할 수 있다. 특히 자동차산업이나 통신사업에서 이 시장에 처음 진입하는 기업들이 DM 등 직접적인 커뮤니케이션 수단을 통하여 잠재 및 유망고객을 확인하고, 이들을 대상으로 예약판매를 실시함으로써, 신제품 출시 이전에 초기수요를 확보하는데 성공적으로 활용하였다.
삼성자동차의 사전마케팅 사례는 특히 DM을 효과적으로 이용한 성공적인 예라고 할 수 있다. 삼성자동차는 1996년 3월에 2년 후 자동차를 출시하겠다는 발표를 하였다. 삼성자동차는 치밀한 통합적 커뮤니케이션 전략에 입각하여 DM이라는 사전마케팅 도구를 이용하여 기존 현대, 기아, 대우가 선점하고 있는 자동차 시장에 효과적으로 진입하는데 성공하였다. 이 당시 자동차시장은 포화된 상태에 있었으며, 이 시장에 처음 진입하는 삼성자동차로써는 삼성자동차에 대한 인지도가 없는 상태에서 잠재고객을 개발하여야 하는 어려움을 가지고 있었다. 이러한 상황에서 삼성자동차는 96년 8월에 잠재고객을 개발하기 위하여 삼성카드와 공동으로 삼성자동차카드를 발급하여 7개월 동안 300만 명이라는 자동차카드 회원을 확보하였다. 97년 2월에는 교수, 회계사, 변호사 등 전문직 종사자와 언론, 택시회사 및 정비업체 등으로 대변되는 opinion leader들을 대상으로 주유소 할인쿠폰 제공과 동경모터 쇼 참관 초대장을 포함하는 일련의 DM을 발송하였다. 97년 8월에는 43만부 정도의 Auto News 잡지를 발간하여 경품과 함께 고객들에게 제공하였다. 이 잡지에는 삼성자동차가 BMW528 보다 우수하다는 전문기관의 평도 함께 게재함으로써, 소비자들에게 삼성자동차의 품질 우수성을 전달하였다. 97년에 10월에는 TV광고를 실시하고, 최종적으로는 출시 1개월 전인 98년 2월에 960, 000부의 예약카다로그를 만들어 잠재고객 및 유망고객들에게 발송하면서 사전판매를 실시하였다. 사전판매 기간동안 광고매체를 통하여 품질보증광고와 예약광고를 실시하면서, 사전예약을 하는 고객들에게는 3년 6만km 보증수리, 1년간 각종 소모품 무료제공이라는 혜택을 제공하였다. 한편, 삼성자동차는 DM과 함께, 홍보물 그리고 신문을 통하여 갈수록 가치있는 차라는 컨셉트(concept)를 중심으로 '삼성이 만들면 다르다'는 이미지를 전달하는데 초점을 맞추었다. 이상에서 살펴본 바와 같이 DM을 중심으로 한 삼성자동차의 사전마케팅 커뮤니케이션 활동은 잠재고객 개발에서 유망고객 확보 그리고 제품 출시 이전의 사전판매를 이끌어 냄으로써, 초기 수요를 사전에 확보한 성공적인 예라 할 수 있다.
(5) 기타인쇄 광고
판매촉진의 한 형태로써, 교통광고, 옥외광고, 필름, 슬라이드, 전단, 팜플렛 등의 인쇄물들도 사전마케팅의 도구로 많이 사용된다. 이러한 도구들은 비용이 적게 든다는 장점을 가지고 있다. 사전마케팅을 수행한 많은 기업들이 이러한 도구의 사용을 많이 언급하고 있는데, 이는 사전마케팅 실시기간의 길고 짧음에 관계없이 언제든지 사용이 가능하며, 특정 지역이나 특정 소비자를 대상으로 출시할 제품에 대한 정보를 제공하고 이에 따른 소비자의 반응을 살펴보는데도 사용할 수 있다는 점에서 그 유용성이 크다고 할 수 있다. 이러한 사전마케팅 수단들은 그 범위나 영향력에 있어 언론매체에 비하여 매우 한정적이다. 따라서, 이러한 도구들은 보다 구체적인 목적과 정확한 표적고객을 대상으로 사용되어야 할 것이다. 서비스 산업에서 이러한 커뮤니케이션 도구들이 많이 사용되는데, 예를 들어 삼성영상사업단은 지하철 내 게시판을 이용하여 개봉할 영화의 제목을 알리고자 하였다. 또한, 대웅제약도 페리바라는 치질약을 사전마케팅 함에 있어, 지하철내부의 게시판과 신문을 통해 증상에 대한 올바른 설명과 더불어 전문가와 상담 후 사용할 수 있도록 광고하였다.
(6) 특수한 형태의 사전마케팅 도구
사전마케팅은 일반 소비자뿐 아니라 유통업자나 경쟁사를 대상으로 하여서도 이루어진다. 이러한 경우에는 일반 소비자와는 다른 도구들이 사용되기도 한다. 유통업자를 대상으로 할 경우, 신제품의 사전구매시 리베이트(rebate)나 프리미엄 제공 등을 약속하기도 한다. 또한, 일반 소비자들 대상으로 할인된 사전판매가격을 제시하거나, 파격적이고 다양한 혜택 등을 제공하기도 한다. 한편, 또 다른 형태로는 로비나 비공식적 모임의 형태가 나타나기도 하며, 타사와의 공동 마케팅 활동 발표를 통해 출시할 제품 및 서비스에 대한 소비자의 관심과 기대를 이끌어내기도 한다. 여기서는 특수한 형태의 사전마케팅 도구들을 하나씩 살펴보기로 한다.
가) 심포지엄·임상실험
제약산업에서 이루어지는 사전마케팅은 일반 소비자보다는 약사나 의사를 대상으로 새로 개발한 약품의 효능이나 사용방법 등에 대한 정보를 알려줌으로써, 이들 약사나 의사가 자사의 약품을 치료에 사용할 수 있도록 하는데 그 초점을 두고 있다. 따라서, 제약업계의 사전마케팅은 제품 출시 이전에 영업활동을 용이하게 함으로써 유통경로를 확보한다는 차원에서 이루어진다. 특히 제약산업의 경우에는 제품출시 이전에 임상실험이나 학술심포지엄을 통해 약사나 의사들에게 약품의 사용 및 효능에 대한 정보를 알려주고 이들로부터 신뢰감을 얻는데 그 초점을 두고 있다. 대웅제약은 매출과 R&D에 있어서 다른 제약회사보다 앞서고 마케팅활동도 활발하다. 대웅제약은 페리바라는 치질약을 출시하기 전에 성공적으로 사전마케팅을 수행하였다. 즉, 학술 심포지엄을 통해서 먼저 약사나 의사들에게 신제품에 대한 신뢰감을 심어주고, 이들의 구전효과를 통해서 매출증대를 꾀하는 동시에 신문광고나 TV광고를 통해서 신제품에 대한 일반 소비자의 인지도와 신뢰감을 높임으로써 페리바의 성공적인 시장진입을 가능케 하였다.
나) 로비·시장테스트
유통업자를 대상으로 하는 사전마케팅은 식품 산업에서도 잘 나타나고 있다. 이들 식품산업에서의 사전마케팅 기간은 1∼2개월 정도인데, 커피제품을 판매하는 한국네슬레는 제품출시 바로 직전에 사전마케팅을 실시하는데 주로 유통업자를 대상으로 캠페인, rebate 및 가격할인 등의 중간상 촉진수단을 사용한다. 특히 이러한 사전마케팅 수단은 시장의 유통구조상 유통업자를 지원함으로써 유통망의 확대가 신제품 성공에 중요한 영향을 미치는 비내구재 시장에서 중요한 역할을 한다. 치약, 비누, 세제, 주방용품 및 샴푸 등의 생활용품을 판매하는 LG화학에서도 제품 출시 이전의 유통관리 활동을 중요시하고 있다. LG화학은 경쟁사에 대한 노출 위험을 감수하고 출시 3개월 전에 사전마케팅을 통해, 제품의 디자인이나 용기에 대한 반응을 살피는 등 제품 출시에 앞서 발생할 수 있는 문제점을 사전에 예방하고 있다. 할인점, 대형슈퍼 등 직거래유통을 하고 있는 LG화학은 주로 유통매장내 POP(Point of purchase)광고를 통해 사전마케팅을 실시한다. 그리고 이러한 POP 광고에서 가격은 매장특성에 따라 달리함으로써 가격에 대한 소비자의 반응을 살펴본다. 시험마케팅의 성격을 갖는 LG화학의 이러한 POP광고 사전마케팅 활동은 출시 이전에 소비자의 반응을 직접적으로 파악하고 소비자의 니즈 즉, 용도에 적합한 제품명과 가격을 개발한다는 차원에서 효과적이라고 볼 수 있다.
다) 예약판매
예약판매나 주문은 제품이 출시되기 이전에 제품을 구입하는 소비자들에게 가격을 할인하여 주거나, 다양한 추가적 서비스를 제공하는 것이라고 할 수 있다. 이러한 예는 자동차와 같은 내구재 제품시장에 많이 나타난다. 제품 출시 이전에 구입한 고객들게게 자동차 소모품을 무료로 제공하거나 3년, 6만km 보증수리를 제공한 삼성자동차의 사전마케팅이 그러하며, LG가 디오스 냉광고의 사전판매로 출시 후 판매가격보다 싼 할인가격을 제시한 것이 그 예라 할 수 있다. 이러한 예약판매 형태의 사전마케팅은 고객을 미리 확보한다는 목적과 함께, 미리 소비자의 반응과 수요를 파악하고, 유통업자로 하여금 자사 의 신제품을 미리 구매하도록 유도하는 목적도 가지고 있다고 할 수 있다.
라) 라이센싱·연수
사전마케팅 도구의 또 다른 특수한 형태로는 라이센싱과 연수를 들 수 있다. 라이센싱의 예로는 월트디즈니사(Walt Disney Company)가 유럽에 유로디즈니를 개장하기 일년전에 수행한 사전마케팅에서 잘 나타난다. 유로디즈니는 개장에 앞서 코닥, 네슬레, 코카콜라, 필립스, 에쏘(Esso), 프랑스 텔레콤, IBM, 르놀트(Renault) 등의 유명회사들에게 이들이 유럽내에서 디즈니의 로고 및 상징인물들을 사용할 수 있는 권리를 부여하였다. 그 대신 이 회사들은 매년 상당액의 사용료를 유로디즈니에게 지불하고, 광고할 때나 제품의 겉포장에 유로디즈니라는 이름을 언급 또는 명기해야만 했다. 이러한 라이센싱 형태의 공동마케팅은 양쪽 모두에게 도움이 되었다. 한편, 신제품을 출시하기 전에 소비자나 제품에 관 심을 갖는 집단을 대상으로 사업 설명회나 견학 또는 연수의 형태로 사전마케팅을 하기도 한다.
3) 사전마케팅 도구의 사용현황
앞서 살펴본 바와 같이 기업은 매우 다양한 도구를 사전마케팅에 활용할 수 있는데, 우리는 이번 연구에서 사전마케팅의 여러 도구의 사용현황을 조사하였다. 그 자세한 내용은 제5부에서 논의할 예정이지만 그 대강을 미리 소개하면 <표 6>에 있는 바와 같다.
