5. 실증연구
1) 실증연구 개요
(1) 실증연구 주제와 조사대상기업
제품이 시장에 본격적으로 출시되기 이전에 이루어지는 사전마케팅에 대한 이 연구에서는 다음과 같은 6가지의 주제들에 대한 관심을 가지고 있다.
첫째, 국내 기업들은 어떤 상황에서 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 수행하고 있는가?
둘째, 어떤 기업들이 사전마케팅을 필요로 하는가?
셋째, 사전마케팅을 언제 시작할 것인가? 즉 제품 출시가 있기 전 언제쯤에 사전마케팅을 실시할 것인가?
넷째, 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 경우에 어떤 도구들을 주로 이용하고 있는가?
다섯째, 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 경우 주로 어떤 정보유형들을 제공하고 있는가?
여섯째, 이런 사전마케팅의 결과 어떤 효과를 기대할 수 있는가? 또한 사전마케팅을 실시함에 있어서 주의해야 할 점은 어떤 것이 있는가?
이상과 같은 6가지의 연구주제들을 알아보기 위하여 국내기업들을 대상으로 실증분석을 실시하였다. 더 구체적으로 각 연구주제들에 대해 알아보면, 먼저 국내기업들이 어떻게 사전마케팅을 수행하고 있는 가를 알아보기 위해 두 가지 기준을 고려하였다. 즉, 각 기업들이 처해 있는 시장상황과 사전마케팅을 실시하게 된 동기를 살펴봄으로써 국내 기업들이 어떤 상황과 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 하고 있는지 알아 보기로 한다. 또한 산업별로 상황과 동기의 차이가 있는 지를 알아본다.
둘째는 어떤 기업들이 사전마케팅을 필요로 하고 있는 지를 알아보고자 한다. 기업별로 처해 있는 시장환경, 소비자 및 경쟁자행태, 사전마케팅의 동기, 그리고 기업의 시장위치에 따라 사전 마케팅을 필요로 하는 정도가 어떻게 다른 지를 알아보고자 한다. 이를 통해 사전마케팅에 대한 필요성을 강하게 느끼는 기업들과 그렇지 않은 기업들간에 어떤 차이가 있는 지를 분석함으로써 어떤 조건에 있는 기업들이 사전마케팅을 실시해야 할 것인지에 대한 지침을 제공할 수 있을 것이다. 여기에서 각 기업이 처해 있는 조건이란 각 기업의 시장환경을 자사와 소비자, 그리고 경쟁자의 세 관점에서 분류한 것이다(Ohmae 1982). 따라서 이 과정을 통해 우리는 특정기업이 처해 있는 조건을 통해 사전마케팅의 필요성에 대한 제언을 할 수 있는 근거를 제공할 수 있을 것이다.
셋째는 사전마케팅의 필요성을 느끼는 기업들이 사전마케팅을 언제 시작해야 하는가에 관한 문제를 다루고자 한다. 이를 위해서 먼저 국내 기업들이 사전마케팅을 언제 시작하고 있는지에 관한 실태를 파악하였다. 이 분석에서는 산업별로 평균적인 실시시점보다 먼저 시작하는 기업들과 늦게 시작하는 기업들간에 어떠한 차이가 있는 지를 알아봄으로써 각 기업이 처해 있는 조건에 따라 실시시기에 대한 지침을 제공할 수 있을 것이다. 여기에서 말하는 각 기업의 조건이란 필요성인식에 관한 분석에서 사용된 세가지 관점의 시장환경과 동일한 변수들로 구성된다.
넷째는 사전마케팅을 실시하는 국내 기업들이 주로 어떤 도구를 활용하고 있는 지에 관한 문제이다. 이 결과는 사전마케팅을 실시하고자 하는 국내 기업들에게 어떤 도구를 이용할 것인지에 대한 지침을 제공해 줄 수 있을 것이다. 이를 위해 각 기업들이 사용하고 있는 사전마케팅의 도구들에 대한 실태를 분석하고, 이를 토대로 가 기업들이 처해 있는 상황과 사전마케팅의 동기별로 어떤 도구를 사용하고 있는 지를 분석하기로 한다. 특히 각 기업들이 사용한 사전마케팅의 주요수단에 대해 알아본 후 그들이 사전마케팅 도구를 어떤 순서로 사용하는지를 분석하기로 한다. 또한 그들이 경험을 통해 어떤 수단을 효과적이라고 생각하고 있는 지를 알아봄으로써 사전 마케팅의 도구에 대한 기초적인 지침을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.
다섯째로 사전마케팅을 실시하는 기업들이 어떤 정보를 제공해야 하는 가에 관한 문제를 알아 보기로 한다. 즉 기업들이 사전마케팅을 통해 소비자에게 제공하고자 하는 정보의 유형은 어떤 것들이 있으며, 또 그 정보가 산업별로 어떤 차이가 있는치를 분석하기로 한다. 이를 위해 사전마케팅에 관한 기존 연구들을 통해 기업들이 사전 마케팅을 실시하는 과정에서 소비자에게 전달하고자 하는 정보가 무엇인지를 몇 가지 형태로 구분해 분석하기로 한다.
마지막으로 각 기업이 처해 있는 특정 시장상황과 사전마케팅의 실시동기를 고려하여 사전마케팅 효과의 장점과 단점이 어떻게 나타나는 지를 분석하고 이를 통해 어떤 사전마케팅 도구가 효과적인지를 분석하고자 한다. 이 과정을 통해 우리는 성공적인 사전마케팅의 의미를 이해할 수 있을 것이며, 사전마케팅을 성공하기 위해 어떤 사전마케팅 도구가 효과적인지를 제안할 수 있을 것으로 기대한다.
이상에서 제시한 이 연구의 전반적인 틀은 <그림 11>에서 보는 바와 같으며, 이를 분석하기 위해 다음과 같이 실증분석을 실시하였다.
1998년 11월에 국내 기업들 중 편의표본추출을 통해 통신산업과 자동차산업 등 모두 11개 산업에 걸쳐 200개의 제품을 조사대상으로 선정하였다. 이 과정에서 조사표본 수의 제한(200개)라는 제약 때문에 사전마케팅을 실시한 경험이 없는 기업들은 조사대상기업에서 제외시켰다. 따라서 조사대상기업들은 모두 사전마케팅활동을 실시한 경험이 있는 기업들로 구성되었다. 이러한 조사표본의 제한성은 본 연구주제 중 사전마케팅 실시의 필요성에 대한 연구결과에 어느 정도의 영향을 미칠 것으로 생각된다. 하지만, 연구의 다른 주제들은 모두 사전마케팅을 실시한 기업을 대상으로 하여야 하므로, 전체 연구의 관점에서 볼 때, 조사표본의 제한은 타당하다고 할 수 있다. 조사대상제품들에 대한 기본적인 내용 들은 <표 10>에서 보는 바와 같다.
실증분석에서 사용된 표본은 모두 200개의 제품들로 이들의 구성은 <표 10>에서 보는 바와 같이 내구재 산업이 57개 제품으로 18.5%를 차지하고, 비내구재 산업이 98개로 46.5%, 서비스업이 70개 제품으로 35%를 차지하고 있다. 조사대상 기업들중 내구재에 해당하는 기업으로는 자동차 산업, 전자산업, 패션산업의 일부들로 분류하였다. 이 연구에서는 연구자의 판단에 따라 패션산업의 경우 겉옷 10개는 내구재로 분류하였으며 속옷 5개는 비내구재로 분류하였다. 비내구재산업으로는 그 외에 식품산업, 제약산업, 생활용품산업이 여기에 해당하는 것으로 분류되었다. 또한 통신산업, 영화산업, 항공여행산업, 금융업, 호텔/백화점업은 서비스업으로 분류하였다.
위의 분류를 보면 산업별로 표본을 구성하는 수의 차이가 발생하고 있고 다양한 산업이 조사된 관계로 산업별 표본수가 적어, 산업별 차이를 보여주는 분석은 통계적 검증에 한계를 가질 것으로 예상된다. 하지만 제품성격에 의한 분류(내구재, 비내구재, 서비스)에 의한 분석내용은 유의성을 검정할 수 있을 것으로 판단된다.
(2) 조사대상 제품의 시장 내 위치
이 연구에서는 조사대상제품들의 시장 내 위치, 즉 시장지배력정도(market dominance)를 분석하기 위하여 두 가지 질문을 이용하였다. 먼저 각 제품군내에서 자사의 위치에 대해 선도그룹, 2위 그룹, 중간그룹, 하위그룹 및 초기진입그룹으로 구분하여 응답을 받았으며, 이들의 시장내에서의 시장점유율을 질문하였다. 분석결과 우선 조사대상제품들의 산업 내 평균 시장점유율과 시장내 위치는 다음과 같은 것으로 나타났다.
200개 조사대상제품들 중 선도그룹에 속한다고 응답한 비율이 42.5%로 가장 높았고, 시장에서 하위(10%) 및 초기진입그룹(8%)이 낮게 나타나고 있다. 위 결과에 따르면 2위 그룹과 중간그룹, 하위그룹과 초기진입그룹들의 핑균 시장점유율이 각각 유사하게 나타났다. 따라서 이후의 연구에서는 선도그룹은 선도그룹, 2위 그룹과 중간그룹은 중간그룹, 하위그룹과 초기진입그룹은 하위그룹의 세 그룹으로 재분류하여 분석을 실시키로 한다.
조사대상 제품들의 산업별 시장내 위치를 분석한 결과는 <그림 12>에서 보는 바와 같다. 전체 조사대상 제품들을 분류한 결과, 선도그룹에 속한다고 응답한 제품이 42.5%이며, 중간그룹에 속한다고 응답한 제품이 39.5%, 그리고 하위그룹에 속한다고 응답한 제품이 18%인 것으로 나타났다. 산업별로 분석한 결과, 조사대상 전체 제품들의 분류결과에 비해 전자산업에서는 선도그룹에 속한다고 응답한 제품들이 상대적으로 많이 나타났으며(76.5%), 호텔/백화점산업과 자동차산업에서는 중간그룹에 속한다고 응답한 제품들이 상대적으로 많았다(호텔/백화점업 83.3%, 자동차산업 70.0%).
<그림 13>에서는 제품성격에 따른 조사대상 기업들의 분류별로 시장에서의 위치에 대한 분석결과가 제시되어 있다.
다음의 <표 12>에서는 제품성격과 산업별 시장위치에 의한 분류결과 나타난 해당제품들의 평균시장점유율을 보여준다. 시장에서의 위치에 따른 평균 시장점유율은 선도그룹의 경우, 제약산업의 61%에서 금융산업의 14%까지 다양하게 분포되어 있으며, 중간그룹의 경우는 식품산업의 36%에서 금융산업의 9%에 이르기까지 분포되어 있고, 하위그룹의 경우, 생활용품산업의 20%에서 패션산업의 3% 사이에서 분포되어 있다.
2) 상황 및 동기
(1) 사전마케팅 실시 제품들이 처해 있는 시장상황
사전마케팅은 실시하는 제품들이 처해있는 전반적인 시장 상황에 대한 질문들을 분석한 결과 <그림 14>에서 보는 바와 같이 몇 가지 특징적인 내용들이 있는 것으로 보인다.
<그림 14>는 시장상황에 대한 질문항목들의 응답을 전체평균하여 그림으로 표현하고 있다. 그림에 나타나 있는 결과들을 대상으로 사전마케팅을 실시하는 제품들이 처해 있는 시장상황에 대한 특징적인 내용들을 살펴보면 첫째, 사전마케팅을 실시하는 제품들은 대체로 경쟁사에게도 무척 중요한 제품이며, 둘째, 이 제품들은 소비자의 상표충성도가 높은 제품이며, 셋째, 시장에서 경쟁자의 대응이 매우 신속하게 이루어지는 편이며, 넷째, 소비자들은 이 제품들을 시용(trial)한 후에 제품을 구매하는 특성을 가진 시장 상황에 조사대상제품들이 속해 있는 것으로 나타났다.
반면에 이 분석결과를 통해 제품 모방이나 개선이 어려운 차별적인 시장, 그리고 경쟁자들간에 평화로운 공존을 취하려는 협력이 조장되는 시장에 속해 있는 제품들은 사전마케팅을 실시하지 않을 것이라는 점도 유추해 볼 수 있을 것이다.
사전마케팅을 실시하고 있는 제품들이 어떤 시장상황에 처해 있는가를 더욱 자세히 분석하기 위해 제품성격별로 분석을 실시하였다. 그 결과는 <그림 15>에 제시되어 있다. 먼저 내구재에 해당하는 경우, 타 제품군에 비해서 상대적으로 기술변화가 빠르고 새롭고 혁신적인 제품이며, 소비자들의 상표충성도가 비교적 크고 모방과 개선이 어려운 시장 상황에 처해 있는 것으로 나타났다.
반면 비내구재는 타 상품에 비하여 기술변화가 비교적 덜 빠르고 경쟁자의 대응도 신속하지 않은 편이며, 상표전환시 큰 비용이 소요되지 않으므로 소비자들의 상표충성도도 낮은 편이며, 구매 전에 시용도 가능하고 구매시 큰 노력을 들이지 않아도 되며, 가격과 유통경로의 결정이 상대적으로 쉬운 제품인 것으로 조사되었다.
서비스 제품들의 경우, 제품을 시용하지 않아도 효익을 알기가 비교적 쉽고 따라서 구매 전 시용을 하지 않아도 무방하며, 혁신성이 비교적 낮아 경쟁자의 대응이 신속하며, 소비자들의 상표충성도가 낮은 편이며 상품의 모방이나 개선이 쉬운 시장 상황에 있는 것으로 나타났다.
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