앞에서 사전마케팅 실시제품들의 전반적인 시장상황의 분석결과를 보면 제품을 시용해 봐야 효익을 알 수 있으며, 경쟁자의 반응이 신속하며, 상표충성도가 크게 나타나고 있다.
(2) 실시상황에 대한 요인분석 결과
앞에서 우리는 사전마케팅을 실시하는 제품들이 어떤 시장상황하에 있는지를 시장상황에 대한 조사항목별로 분석해 보았다. 여기에서는 사전마케팅을 하고 있는 제품들이 어떤 상황하에서 사전마케팅을 실시하게 되는 지를 체계적으로 분석하기 위해 18개의 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 사전마케팅을 실시하는 제품들이 처해있는 시장상황은 크게 소비자특성, 제품 특성, 그리고 경쟁자특성과 관련된 부분으로 구분하여 살펴볼 수 있을 것이다. 사전마케팅의 실시여부를 판단하기 위한 연구에서 Eiashberg와 Robertson(1988)은 사전마케팅과 관련된 제품의 시장상황을 경쟁행위관련상황과 소비자행동관련상황으로 구분하여 분석을 실시하였다. 이 연구에서는 그 결과를 토대로 시장상황의 차원을 소비자와 경쟁자, 그리고 제품관련상황으로 개념을 확장하고, 기술통계부분에서 제시된 것처럼 모두 18개의 시장상황에 관한 항목들을 이용하여 varimax rotation을 통한 요인분석을 실시하였다.
사전마케팅과 관련된 시장상황요인에 대한 분석결과는 <표 14>에서 보는 바와 같다.
사전마케팅 실시상황에 대한 요인분석결과 사전마케팅을 실시하는 제품들의 시장상황은 크게 5가지의 상황요인으로 분석이 가능함을 알 수 있다. 이들은 소비자의 고관여, 제품의 혁신성과 차별성, 경쟁자 반응, 상표충성도, 그리고 cannibalization의 요인으로 구분되어진다. 이들은 앞에서 제기한 바와 같이 제품, 소비자, 경쟁자관련요인으로 파악할 수 있다. 총 18개의 항목가운데 '우리 산업의 경쟁자는 평화로운 공존을 원한다, 고객들이 신제품의 효익을 실제로 평가하려면 신제품을 시용해야 한다, 최근에 출시된 우리의 신제품에 대해 고객이 구매결정을 하기 위해서는 많은 시간이 필요하다.' 라는 3개의 항목을 제외한 모두 15개의 항목이 5가지의 상황요인으로 묶여졌다. 특히 제품구입에 많은 시간과 노력을 들이고 사용하기에 매우 복잡하며, 상표전환에 많은 금전적, 심리적 비용이 필요하다는 고관여의 특성요인이 가장 주된 요인으로 분석되었다. 이렇게 5가지의 시장상황요인으로 나타난 분석 결과는 기업들의 사전마케팅 실시동기와 함께 우리나라의 기업들이 어떤 상황에서 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 어떻게 실시하는 가를 알아보기 위한 분석에 본격적으로 사용되어질 것이다.
이 연구에서는 추가적으로 사전마케팅의 시장 상황에 대한 요인분석결과를 산업별로 구분하여 비교해 보았다. 우선 각 제품의 성격별로 구분하여 비교함으로써 제품성격에 따라 어떤 시장상황에 처해 있는지를 알아보기로 한다.
200개의 조사대상제품을 제품성격에 따라 내구재와 비내구재, 그리고 서비스제품으로 구분하여 요인점수를 비교해 본 결과 제품성격에 따라 시장상황이 조금씩 다른 차이를 보이는 것으로 나타났다. 먼저 내구재시장을 살펴보면 5가지 시장상황요인가운데서 상표충성도와 관련이 가장 강한 것으로 나타났는데, 이는 내구재제품의 특성상 상표충성도가 높은 고객을 확보하는 것이 성공의 관건이라는 것을 의미하는 것으로 해석할 수 있다. 그 외에도 제품혁신성과 제품차별성, 그리고 소비자들이 고관여를 가지고 있는 것으로 보여진다. 특히 내구재의 경우 일반적으로 강한 상표충성도를 가지고 있어 신제품을 출시하는 경우 시장의 자기잠식(cannibalization)이 발생할 가능성이 상대적으로 크게 나타나고 있음을 알 수 있다. 반면 비내구재 제품들의 경우 상표충성도가 상대적으로 약하고 소비자의 관여도가 매우 낮으나, 제품의 차별성은 어느 정도 존재하는 것으로 나타났다. 또한 서비스제품들의 경우 제품혁신성이나 차별성은 가장 적으나, 소비자가 높은 관여도를 가지고 있으며, 경쟁자의 반응이 매우 강한 시장상황에 있는 것으로 판단된다. 이는 이 연구에서 서비스제품으로 분류된 국내 이동통신시장이나 항공/여행서비스시장, 금융서비스시장과 같은 서비스산업의 소비자특성과 제품특성, 그리고 경쟁자반응특성을 잘 보여주는 결과라고 해석되어진다.
산업별 시장상황에 대한 비교분석결과는 다음 <표 16>에서 보는 바와 같다. 산업별 분석에 앞서 영화산업의 경우 표본이 한정되어 있어 산업별 비교분석에서 제외하기로 하였다.
다음은 시장상황을 설명하는 5가지 요인별로 관련된 산업들을 분석해 보기로 한다. 여기에서 요인분석결과 산출된 5가지 요인별로 요인점수가 상위 1/3에 해당하는 산업들이 무엇인지를 분류해보았다. 그 결과는 다음 <표 17>에서 보는 바와 같다.
먼저 소비자의 고관여도 요인에서는 자동차산업(50%), 전자산업(52.9%)의 절반이상이 여기에 해당하는 것을 알 수 있다. 그 외에도 서비스산업의 48.6%가 높은 관여도를 가지는 것으로 나타났는데, 특히 항공/여행산업의 절반이 고관여도를 가지는 것으로 나타났다. 즉 자동차산업과 전자산업으로 구성된 내구재산업과 항공/여행산업을 중심으로 한 비내구재산업이 상대적으로 높은 관여도를 가지는 시장상황에 있는 것으로 분석되었다.
다음으로 제품의 혁신성과 차별성의 요인에 관해 알아보자. 이 요인은 제품의 혁신성과 차별성으로 인해 쉽게 모방하기가 어려우며, 기술변화 또한 급격한 시장상황을 나타내고 있다. 분석 결과 자동차산업의 대부분이 높은 요인값을 가지는 것으로 나타났고, 그 외에도 통신산업과 제약산업, 그리고 전자산업에서 높은 요인값을 가지는 기업들이 많이 있어 산업의 성격을 그대로 반영하는 결과인 것으로 해석되어진다.
경쟁자반응요인은 제품개발이나 마케팅활동에 대한 경쟁자들의 반응이 신속하고 보복적인 시장상황을 설명하는 것으로 식품산업과 항공/여행산업이 여기에 해당하는 것으로 나타났다. 이 산업들은 다른 산업에 비해 비교적 모방이 쉽고, 즉각적인 반응이 가능한 산업으로 실제로 매우 경쟁이 치열한 산업으로 다수의 경쟁사들이 시장에 존재하고 제품들의 라이프싸이클이 매우 짧으며, 소비자들의 기호도 빠르게 변하는 산업이다.
상표충성도와 관련된 요인은 소비자들이 강한 상표충성도를 가지고 있으며, 경쟁자에게 중요한 영향을 미칠 수 있는 제품들을 의미하는 것으로 특히 제약산업과 패션산업의 구성비가 상대적으로 높다는 것을 알수 있다. 이는 제약산업이 가지는 신뢰성측면의 제품 특수성과 패션제품이 가지는 상표충성도를 그대로 반영하는 결과인 것으로 해석할 수 있다.
마지막으로 cannibalization 요인의 경우 신제품이 기존에 있던 자사 제품의 판매에 부정적인 영향을 미치는 것을 의미하는데, 이 요인과 관련해서는 특별히 높은 요인값을 가지는 산업이 나타나지 않았다. 그러나 앞에서 말한 바와 같이 제품성격에 의한 분류에서는 다른 제품군에 비해 내구재에서 비교적 높은 cannibalization을 가지는 것으로 분석되었다.
(3) 사전마케팅 실시 기업들의 동기 분석
기업들이 어떤 동기에서 사전마케팅을 실시하고 있는 가를 분석하기 위하여 이 연구에서는 제품의 차별성을 강조하기 위해와 같은 조사동기를 묻는 항목 20개를 이용하여 조사하였다. 사전 마케팅을 실시하게 된 동기를 항목별로 분석한 결과를 <그림 16>에서 살펴보면 몇 가지 특징적인 내용을 볼 수 있다.
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