(4) 실시동기에 대한 요인분석 결과
앞에서 우리는 사전마케팅을 실시하는 기업들이 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 하게 되는 지를 알아보기 위해 동기항목별로 분석을 실시하였다. 여기에서는 사전마케팅을 하고 있는 기업들이 어떤 동기를 가지고 사전마케팅을 실시하게 되는 지를 체계적으로 분석하기 위해 20개의 항목에 대한 요인분석을 실시하였다. 사전마케팅을 실시하는 기업들이 가지고 있는 동기는 크게 제품과 관련된 부분, 기업과 관련된 부분, 유통구조와 관련된 부분, 소비자들에 대한 수요 자극과 관련된 부분으로 분류할 수 있을 것이라는 문헌연구결과를 토대로 분석을 실시하였다.
Lilly와 Walters(1997)의 연구에서는 사전마케팅에 대한 경쟁자관련요인과 제품관련요인, 구매자관련요인, 기업관련요인을 제시하였다. 우리는 이들의 연구와 관련연구들을 토대로 기업들이 사전마케팅을 실시하는 동기를 확인하기 위해 모두 20개의 항목을 개발하였다. 시장상황에 관한 요인분석과 마찬가지로 20개의 조사항목을 이용해 varimax rotation을 통한 요인분석을 실시하였다.
<표 18>에서 보는 바와 같이 사전마케팅을 실시하는 동기요인에 관한 분석결과 우리나라의 기업들은 문헌연구에서 예상한대로 소비자들의 제품인식을 개선하기 위한 목적과 기업이미지를 개선하고자 하는 목적, 그리고 유통경로에 대한 협력을 확대하고 초기수요를 확보하려는 목적하에 사전마케팅을 실시하는 것으로 분석되었다. 그 중에서도 특히 소비자들의 제품에 대한 인식 개선을 개선하고자 하는 목적인 가장 주된 동기인 것으로 나타나고 있다. 반면 신제품 진입초기의 수요를 확보하고자 하는 목적은 상대적으로 낮은 설명력을 가지는 것으로 나타났다. 따라서 우리나라 기업들은 대체적으로 새로 출시되는 제품에 대한 관심과 차별성을 강조하고 신뢰감을 심어줌으로써 제품에 대한 좋은 인식을 심어 주고, 기업의 이미지와 명성을 향상시키기 위하여 사전마케팅을 실시하는 것으로_나타났다.
추가적으로 사전마케팅의 실시동기에 대한 요인분석결과를 제품성격별/산업별로 구분하여 비교해 보았다. 우선 각 제품의 성격별로 구분하여 비교함으로써 제품성격에 따라 사전마케팅을 실시하는 동기에 어떤 차이가 있는 지를 알아보기로 한다.
200개의 조사대상제품들을 내구재와 비내구재, 그리고 서비스제품으로 분류하여 사전마케팅의 실시동기에 관한 요인분석 결과를 비교해 본 결과는 <표 19>에서 보는 바와 같다. 먼저 내구재의 경우 신제품의 인식개선에 관한 문제들을 가장 중요한 동기로 삼고 있으며, 특히 다른 제품들에 비하여 시장진입시 초기수요를 확보하고자 하는 목적에서 사전마케팅을 실시하는 것으로 나타났다.
반면 서비스의 경우에는 기업이미지를 개선하고자 하는 목적에서 사전마케팅을 주로 실시하는 것으로 나타났다. 또한 비내구재의 경우에는 유통경로의 협력을 확대하기 위한 목적이 다른 목적에 비해 상대적으로 중요한 목적인 것으로 나타났다. 결국 제품별 성격, 즉, 제품에 대한 인식과 시장진입시 초기수요가 중요한 내구재, 그리고 기업에 대한 이미지를 중요시하는 서비스, 유통경로상의 협력을 중요시하는 비내구재들의 성격에 비추어 의미있는 결과라 할 것이다.
구체적으로 특정 산업별로 어떤 동기하에 사전마케팅을 실시하게 되는 지를 비교분석한 결과는 <표 20>에서 보는 바와 같다.
이제 사전마케팅의 실시동기를 설명하는 4가지 요인별로 관련된 주요 산업들을 분석해 보기로 한다. 여기에서도 마찬가지로 요인분석결과 산출된 4가지 요인별로 요인점수가 상위 1/3에 해당하는 산업들이 무엇인지를 분류해보았다. 그 결과는 다음 <표 21>에서 보는 바와 같다. 먼저 제품에 대한 인식개선과 관련된 요인에서는 자동차산업(50%), 전자산업(53.3%)의 절반이상이 여기에 해당하는 것을 알 수 있다. 그 외에도 패션산업에 속해있는 기업들이 대부분(53.5%) 제품인식개선을 중요한 동기로 생각하고 있음을 알 수 있다.
다음으로 기업이미지 개선의 요인에 관해 알아보기로 한다. 이 요인은 사전마케팅활동을 통해 기업의 혁신적인 이미지와 고성장기업이라는 이미지를 심어줌으로써 기업의 이미지와 명성을 향상시키고자 하는 목적과 관련된 것이다. 구체적인 산업별로 살펴보면 내구재 제품들 중에서는 전자산업을 중심으로 한 기업들이 기업이미지의 개선을 중요시하는 것으로 나타났다. 또한 제품성격별 분석에서 살펴본 바와 같이 서비스 기업들이 특히 기업이미지 개선을 중요시하는 것으로 나타났다(통신산업, 금융산업, 항공. 여행산업). 특히 이들 중 매출규모가 크거나 사전마케팅을 조기에 실시하는 기업들일수록 기업이미지 개선을 중요시하는 것으로 보인다. 즉 대기업들이 주로 기업이미지 개선을 중요시하는 것으로 해석할 수 있다. 예를 들어 한겨레신문의 광고 내용이 다른 일간지와 비교해 볼 때 주로 대기업들이 CI(corporate identity)광고를 더 많이 하는 경향이 있다고 분석되었는데, 이는 이 연구결과와 연계해서 해석이 가능할 것이다.
서비스접점의 유통망을 구성하고 있는 항공/여행산업의 경우 유통경로의 협력을 확대하고자 하는 동기를 중요시하고 있는 것으로 나타났다. 특히 이러한 결과는 서비스접점에 있는 생활용품산업과도 유사한 결과로 예를 들어 P&G가 독일에서 새로운 상표를 출시하기 전에 실시한 사전마케팅의 동기가 독일의 유통망에게 협조를 얻기 위한 것이었다는 사례분석결과와도 맥을 같이 하는 것으로 볼 수 있다.
시장진입시 초기수요를 확보하고자 하는 요인은 전체 동기요인중에서 가장 낮은 설명력을 보이는 요인으로 나타났지만, 자동차산업과 전자산업을 중심으로 한 내구재와 통신서비스제품에서는 비교적 중요한 동기요인인 것으로 나타났다. 특히 통신서비스 산업의 경우 진입초기의 가입자확대를 중요한 목표로 삼고 예약판매를 실시하였던 시장상황을 그대로 반영하는 결과라 할 것이다.
3) 사전마케팅의 필요성
우리나라 기업들은 자신들이 속해있는 제품군에서 사전마케팅이 얼마나 필요하다고 인식하고 있는 가를 알아보기 위한 질문을 하였다. 사전마케팅의 필요도는 <그림 19>에서 보는 바와 같이 응답기업들이 평균적으로 7점 만점에 5.8점으로 높게 인식하고 있었으며, 필요하다고 느끼는 비율은 전체 응답기업의 83.5%로 불필요하다는 응답에 비해 절대적으로 많았다. 물론 이 결과는 조사대상기업들이 모두 사전마케팅을 실시한 경험이 있는 기업들이라는 점을 감안하여 해석되어져야 할 것이다.
제품의 성격별로는 내구재가 비내구재보다 사전마케팅에 대한 필요성을 더 느끼고, 전반적으로 유형제품이 서비스 상품에 비해 필요하다고 느끼는 비율이 높은 것으로 나타났다. 이는 내구재의 성격상 신제품의 개발비용이 크고, 실패했을 경우 cost가 상대적으로 더 크다는 점과 급변하는 시장상황에서 비교적 짧은 제품수명주기를 가지고 있다는 점에서 사전마케팅에 대한 필요성을 더 많이 인식하고 있는 것으로 해석되어진다.
사전마케팅에 대한 필요성 인식정도를 더욱 구체적으로 분석하기 위해 <그림 20>에서 보는 바와 같이 산업별로 비교하였다. 그 결과 제약산업에 속해 있는 기업들이 사전마케팅을 가장 필요로 하는 것으로 나타났는데, 이는 약품이라는 제품성격상 임상실험을 반드시 거치는 산업특성에 기인하는 것으로 보인다. 반면 금융산업이나 생활용품산업이 전체평균에 비해 필요성을 덜 인식하는 것으로 나타났다. 그 외의 산업들은 전체평균과 비슷한 정도의 필요성을 느끼는 것으로 나타났다.
4) 사전마케팅의 실시시기
우리나라 기업들이 신제품을 시장에 출시하기 전에 주로 언제쯤 사전마케팅을 시작하는 가를 알아보기 위해 각 기업이 사전마케팅을 실시할 경우 평균적으로 제품을 출시하기 전에 어느 정도의 기간을 두고 실시하는 가를 질문하였다. 그 결과 <그림 21>에서 보는 바와 같이 우리나라 기업들의 사전마케팅 실시시기는 2∼3개월전이 45%, 1개월전이 40.5%로 나타나, 제품 출시일로부터 3개월전에 실시하는 경우가 80%이상으로 대다수를 차지하였다.
