사전마케팅의 실시시기를 더욱 구체적으로 분석하기 위해 제품유형별로 비교분석하였다. 그 결과는 <그림 22>에서 제시되어 있는데, 제품유형별로 사전마케팅의 실시시기가 조금씩 다른 결과를 보이는 것으로 나타났다. 특히 서비스제품들의 경우 사전마케팅 실시시점이 다른 제품들에 비해 늦은 것으로 나타나고 있다. 또한 비내구재가 내구재에 비해 4-6개월 전에 사전마케팅을 실시한다고 응답한 기업들이 조금 더 많은 것으로 나타났다. 이는 임상실험을 실시하는 제약산업이 비내구재로 분류되어 있어 나타난 결과로 보인다.
내구재의 경우, 전체 산업에 비해 제품출시 1개월 전에 실시하는 비율이 다소 적었으며, 사전 마케팅을 비교적 늦게 시작하는 기업에서는 실시 동기 중 유통경로 협력에 대한 중요도가 상대적으로 떨어지며, 실시 시기가 상대적으로 빠른 기업에서는 기업이미지 개선과 초기 수요 확보를 주된 동기로 경쟁자의 반응이 상대적으로 약한 상황에서 사전마케팅을 실시하고 있는 것으로 나타났다.
비내구재의 경우, 제품출시 1개월 전에 실시하는 비율이 다소 적은 반면 4∼6개월 전에 실시하는 비율이 상대적으로 많았으며, 사전마케팅을 늦게 실시하는 기업의 제품은 소비자의 관여도가 상대적으로 낮은 상황인 것으로 조사되었다.
서비스 상품의 경우, 제품출시 1개월 전에 실시하는 비율이 전체에 비해 상당히 높았다. 사전마케팅을 빨리 실시하는 기업의 제품은 소비자의 관여도가 상대적으로 높은 상황인 것으로 조사되었다.
다음에서는 개별산업별로 사전마케팅을 실시하는 시점이 어떤 차이를 보이는지 비교분석하였다. <그림 23>서 산업별로 사전마케팅을 실시하는 시점을 분석한 결과를 제시하고 있다. 산업별로 사전마케팅 실시 시기를 보면 제약산업이 평균 7.7개월 전으로 가장 빨랐으며 그 다음으로는 통신산업이 3.8개월 전으로 빠르게 나타났다. 산업별로 분석된 결과를 구체적으로 살펴보면 제약산업의 경우 평균 7.7개월 전이라는 가장 이른 시점에 사전마케팅을 실시하는 것으로 나타났는데, 이는 제약산업의 특성상 임상실 험이라는 사전마케팅활동에 의한 결과라 보여진다. 즉 제약산업의 특징이 반영되어 비내구재 제품군의 사전마케팅 실시시점이 비교적 이른 것으로 분석되었으며, 제약산업을 제외한 다른 비내구재 제품들의 경우 전체평균시점과 비슷한 결과를 보인다는 점에 유의할 필요가 있는 것으로 보인다.
결론적으로 제약산업을 제외하곤 내구재나 비내구재에 해당하는 개별산업들이 모두 비슷한 시점, 즉 2-3개월 전에 사전마케팅을 실시하는 것으로 나타났으며, 서비스제품군에 해당하는 기업들이 비교적 늦은 시점에 사전마케팅을 시작한다는 특징을 보이는 것으로 해석할 수 있을 것이다.
5) 사전마케팅의 실태분석
국내 기업들이 어떻게 사전마케팅을 하고 있는가를 알아보기 위해 이 연구에서는 다음과 같은 내용들에 관해 조사하였다. 먼저 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 과정에 얼마만큼의 자원을 투입하고 있는 지를 알아보았으며, 또한 어떤 사전마케팅 도구들을 주로 사용하고 있는지, 그리고 어떤 순서로 사전마케팅 도구들을 사용하고 있는지를 조사하였다. 마지막으로 각 기업이 사전마케팅의 목적을 달성하는 데 있어 가장 효과적이라고 인식하고 있는 도구들은 무엇인지를 조사하였다.
(1) 사전마케팅 투입금액
먼저 국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는데 있어 어느 정도의 자원들을 투입하고 있는 가를 알아보기 위하여 이 연구에서는 그들이 사전마케팅에 투입한 금액이 얼마인가를 질문하였다.
조사대상 전체 기업들을 분석한 결과 사전마케팅에 투입된 금액은 3억원 이하가 전체 조사대상 기업의 70%이상을 차지하고 있었으며, 3천만원 이하를 투입하였다고 응답한 기업도 35%나 되는 것으로 나타났다. 전체적으로는 평균 4억 2천만원 정도의 사전마케팅예산을 사용하는 것으로 나타났다.
전체 조사대상 기업들을 대상으로 그들이 사전마케팅에 투입한 금액을 분석한 결과는 다음 <그림 24>에서 보는 바와 같다. 분석결과 3천만원 이하의 적은 금액을 투입한다고 응답한 기업들이 35%나 되었는데, 그들이 주로 사용하는 도구들을 분석해 본 결과 주로 단가가 적게 드는 인쇄광고나 DM을 이용하는 것으로 나타났다.
그 외에 3억원 이상을 사전마케팅에 투자한다고 응답한 기업들은 15% 정도인 것으로 나타났다. 즉, 상위 15%에 해당하는 기업들이 막대한 금액의 사전마케팅 예산을 사용함으로써 전체평균이 4억 2천만원이나 되는 것으로 나타나 있음을 알 수 있다.
사전마케팅에 투입된 금액을 제품 성격별로 구분하여 분석한 결과는 <그림 31>에서 보는 바와 같다. 전체적으로는 평균 4억 2천만원 정도를 투입하는 것과 비교해 제품성격별로 많은 차이가 있음을 알 수 있다. 내구재에 해당하는 기업들이 평균 9억 4천만원으로 가장 많은 사전마케팅 예산을 사용한 것으로 나타났으며, 비내구재에 해당하는 기업들은 평균 1억 6천만원을 사용한 것으로 나타나 가장 적은 예산을 사용하였다. 서비스재에 해당하는 기업들은 전체 평균과 비슷한 수준인 5억 3천만원을 투입하는 것으로 나타났다.
더욱 구체적으로 산업별로는 사전마케팅에 투입하는 금액이 어떤 차이를 보이는 가를 분석하였다. 그 결과는 <그림 25>에서 보는 바와 같은데, 통신산업에 속하는 기업들이 약 19억원 정도로 가장 많은 금액을 투입하는 것으로 나타났다. 이는 이동통신서비스산업에 속해 있는 PCS기업들이 1997년 10월 서비스 상용화 이전에 많은 광고비를 지출했던 사실을 반영하는 결과로 해석할 수 있을 것이다. 제품성격별로 보았을 때 내구재 기업들이 월등히 많은 금액을 투입하고 있음에 반해 서비스제품군에 속하는 통신산업이 가장 많은 금액을 투입하고 있다는 사실을 통해 우리는 서비스제품군에서 산업별로 투입금액의 차이가 클 것이라는 점을 알 수 있다. 예상대로 금융산업과 항공/여행산업, 호텔/백화점산업과의 투입금액의 차이가 극심한 것으로 분석되었다. 두 번째로 많은 금액을 투입하는 산업은 약 15억원 정도를 투입하고 있는 자동차산업으로 나타났다. 내구재 제품군 중 전자산업은 약 4억 6천만원 정도를 투입하고 있어 산업별로 편차가 심한 것으로 나타났다.
산업별로 가장 적은 금액을 사전마케팅에 투입하고 있는 곳으로는 금융산업을 들 수 있는데, 이들의 경우 약 3천만원 정도만을 사전마케팅활동에 투입하는 것으로 나타났다. 이는 금융산업에 속해 있는 기업들이 주로 사용하고 있는 사전마케팅 도구들이 객장내에 비치하는 전단지 성격의 광고물이라는 점에서 해석이 가능한 것으로 보인다.
그 외에도 생활용품산업과 식품산업, 제약산업, 호텔/백화점 산업, 그리고 항공/여행산업에 속해 있는 기업들이 시장전체평균보다 적은 금액을 사전마케팅에 투입하고 있는 것으로 조사되었다.
그 외에 전자산업이 전체 평균과 비슷한 결과를 보이고 있었으며, 자동차산업과 통신산업, 그리고 패션산업이 전체 평균보다 월등히 많은 금액을 투입하고 있는 것으로 나타났다. 이는 사전마케팅의 필요성 여부를 분석한 결과와도 비슷한 것으로 보이는데, 결국 신제품 출시의 위험성과 신제품개발비용의 규모, 그리고 낮은 성공가능성과 치열한 시장경쟁상황의 이유 때문에 이들 산업에 속해 있는 기업들이 사전마케팅을 중요시하고 많은 금액들을 투입하는 것으로 해석할 수 있다. 이처럼 사전마케팅의 필요성에 대한 인식정도와 사전마케팅에 실제 투입하는 금액과의 관계를 알아보기 위해 분석을 실시한 결과가 <표 22>에 제시되어 있다. 예상한대로 사전마케팅이 필요하다고 인식하고 있는 기업들이 불필요하다고 인식하고 있는 기업들에 비해 훨씬 많은 금액을 투입하고 있는 것으로 나타났다. 이는 제품성격에 의해 구분한 집단별로도 일관된 결과를 보이고 있다.
사전마케팅이 필요하다고 여기는 기업들의 사전마케팅 투입금액이 평균 4억 7천 8백만원으로 불필요하다고 느끼는 층의 1억 3천 6백만원에 비해 월등히 많은 것으로 나타났다. 물론 이 결과만을 가지고 사전마케팅 필요성에 의해 투입금액이 결정되었다고 해석하는데는 한계가 있을 것이다.
다음은 사전마케팅을 빨리 실시하는 기업들이 훨씬 많은 금액을 투입할 것이라는 생각하에 사전마케팅 실시시기를 중심으로 투입금액을 비교 분석하였다. <표 23>에서 그 결과를 볼 수 있는 데, 역시 예상한대로 산업별 평균보다 빨리 사전마케팅을 실시한 기업들이 평균 5억 2천만원으로 늦게 실시한 기업들보다 많은 금액을 투입한 것으로 나타났다. 그러나 제품군 성격별로는 조금 다른 결과를 볼 수 있는데 비내구재의 경우 오히려 늦게 실시하는 기업들이 평균적으로 더 많은 금액을 투입하고 있는 것으로 나타났다. 물론 실시시기별로 차이를 보이고 있는 결과를 통해 실시시기의 차이가 사전마케팅의 투입금액을 결정하는 요인이 된다고 해석하는 것은 한계가 있다.
마지막으로 사전마케팅에 대한 성공여부에 대한 인식을 기준으로 투입금액이 어떻게 다른 가를 분석해 보았다. 이는 많은 금액을 투입한 기업들이 상대적으로 사전마케팅을 성공할 가능성이 많은 지를 간접적으로 알아보기 위해 분석된 것이다. 그 결과는 <표 24>에서 보는 바와 같다. 결과적으로 사전마케팅에 성공했다고 판단하는 기업들의 투입금액(4억1천5백만원)이 실패했다고 판단하는 기업에 비해 다소 많은 것으로 나타났다. 특히 내구재의 경우와 서비스 제품군에서 현격한 차이를 보이고 있었다. 그러나 상대적으로 많은 금액을 투입한 기업들이 대체로 사전마케팅에 성공하였다는 점은 일단 사전마케팅의 필요성을 인식했을 경우, 사전마케팅에 대한 과감한 투자가 필요하다는 것을 간접적으로 보여 주는 결과라고 할 수 있다.
(2) 사전마케팅에서 주로 사용하는 도구
국내 기업들이 사전마케팅을 실시하는 과정에서 주로 어떤 도구들을 사용하는 가에 대해 알아 보기 위해 이 연구에서는 사전마케팅에서 이용 가능한 도구들을 제시하고 그 중에서 사용한 적이 있는 사전마케팅 도구들을 모두 지적하도록 하였다. 또한 그것을 사용한 순서는 어떻게 되는지, 그리고 목적달성에 효과적이라고 판단되는 도구로는 어떤 것들이 있는지 경험을 토대로 말하도록 하였다. 전체 조사기업들에 대한 분석결과는 <그림 27>에서 보는 바와 같다. 국내 기업들이 가장 많이 이용하는 도구는 기타인쇄 광고인 것으로 나타났는데, 전체 기업의 70%이상이 이용한 경험이 있는 것으로 응답하였다. 그 다음으로는 신문광고(65.5%), DM(58%), 잡지광고(56.5%), TV광고(47%) 등의 순인 것으로 조사되었다.
이는 국내기업들이 사전마케팅을 실시하는 경우 기본적으로 단가가 비교적 적게 드는 기타인쇄 광고를 실시하고 있으며, 그 외의 다른 도구들을 추가로 이용하고 있음을 보여주는 결과라 하겠다.
제품 성격별로 사전마케팅 이용 도구를 분석한 결과에서는 <그림 28>에서 보는 것처럼 주로 이용하는 도구에 차이가 있는 것으로 나타났다. 내구재에서는 잡지(70.3%)나 TV광고(64.9%)의 이용률이 높게 나타난 반면, 서비스제품군에서는 신문광고가 81.4%로 가장 많은 빈도를 기록하였으며, 기타인쇄광고(75.7%), DM(72.9%)의 이용률이 상대적으로 높게 나타났다.
특정 산업별로 사전마케팅 이용도구들의 차이를 비교분석하기 위해 <그림 29>에서 보는 바와 같이 산업별로 분석을 실시하였다. 그 결과 생활용품산업과 식품산업, 그리고 제약산업에서는 특징적인 내용들이 나타나지 않았으며 그외 산업들에 있어서는 조금씩 다른 결과들이 보이고 있음을 알 수 있었다.
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