(3) 사전마케팅 도구의 이용 순서
국내 기업들이 여러 가지 사전마케팅도구를 이용하는 과정에서 이용도구의 순서상에 어떤 특징이 있는 가를 알아보기 위해 이용한 사전마케팅 도구들의 순서를 질문하였다. 전체 조사기업의 응답을 분석한 결과 <그림 30>에서 보는 바와 같이 신문/인쇄물→DM→TV 등의 순으로 도구들을 이용하는 것으로 나타났다. 그러나 제품성격이나 산업의 성격에 따라 주로 이용하는 도구들이 다르다는 점을 고려해 볼 때 전체 기업들의 평균이용순서를 해석한다는 것은 별다른 의미가 없는 것으로 판단된다. 따라서 제품성격별로 이용도구들의 순서가 어떠한지를 알아보았다.
분석결과에서 보다시피 내구재에서는 대부분 신문과 TV를 이용하는 것으로 나타났으며, 비내구재에서는 인쇄물, 신문, 잡지 등의 순으로, 서비스에서는 신문과 DM을 우선적으로 사용하는 비율이 높은 것으로 나타났다. 특정산업별로 주로 이용하는 사전마케팅도구들의 이용순서는 <표 25>에서 제시된 바와 같다.
(4) 주관적으로 판단된 효과적 사전마케팅 도구
사전마케팅을 실시한 경험이 있는 기업들에게 경험을 토대로 사전마케팅의 전반적인 목적을 달성하는 데 어떤 도구들이 가장 효과적이라고 생각하는 지를 질문하였다. 응답자들이 주관적으로 판단하여 가장 효과적인 사전마케팅 도구라고 응답한 결과를 살펴보면 <그림 31>에서 보는 바와 같이 TV광고가 27.5%로 가장 많았으며 그 다음으로는 신문광고(23.5%), 시승/시음/시식회 (10.0%)의 순으로 나타났다. 그 외에도 DM(9.5%)과 잡지광고(5.0%), 기타인쇄광고(4.0%)로 응답되어 이들이 비교적 효과적인 사전마케팅도구로 인식되고 있었다.
<표26>에서는 제품성격별로 효과적인 사전마케팅 도구들에 대한 주관적 평가가 어떻게 나타나고 있는 가를 분석하였다. 내구재의 경우 TV광고가 가장 효과적이라고 인식하고 있으며, 다음으로는 신문광고, 시승 등의 순으로 나타나 전체평균과 유사한 결과를 보이고 있음을 알 수 있다. 그러나 비내구재의 경우 TV광고가 가장 효과적이라는데는 비슷한 인식을 가지고 있으나 신문광고보다 시승/시음/시식이 더 효과적이라고 판단하고 있음을 알 수 있다. 특히 서비스제품들의 경우 TV광고보다 오히려 신문광고가 더 효과적이라고 인식하고 있는 차이를 볼 수 있다. 또한 서비스제품들의 경우 DM의 효과가 좋은 것으로 인식하고 있는 특징을 볼 수 있다.
사전마케팅 도구들의 효과성을 주관적으로 판단한 결과들을 산업별로 비교해 보면 제약산업, 항공/여행산업, 금융산업, 그리고 호텔/백화점산업을 제외하고는 모두 TV광고가 가장 효과적이라고 응답하고 있다. 이처럼 사전마케팅을 실시하는 기업들은 대부분 TV광고가 가장 효과적인 사전마케팅수단이라고 여기고 있음을 알 수 있다.
반면 항공/여행산업과 금융산업에 속한 기업들은 대부분 신문광고가 TV광고보다 더 효과적이라고 인식하고 있으며, 호텔/백화점산업의 경우 DM이 가장 효과적이라고 응답하고 있음을 알 수 있다. 생활용품산업 또한 DM이 비교적 효과적이라고 응답하고 있으며, 제약산업의 경우 뚜렷한 특징을 보이지 않고 있다.
6) 사전마케팅의 제공정보
사전마케팅을 실시하는 기업들이 사전마케팅을 통해 고객들에게 전달하고자 하는 정보들이 무엇인가를 분석하기 위해 이 연구에서는 기존 연구결과를 토대로 5가지 항목들에 대한 조사를 실시하였다. 그 결과 <그림 32>에서 보는 바와 같이 사전마케팅을 통해 제공하고자 하는 정보는 제품의 새로움에 관한 내용과 제품의 특징이나 속성에 관한 내용이 주를 이루고 있는 것으로 조사되었다. 이는 사전마케팅을 실시하는 기업들이 제품인식과 관련된 내용들을 가장 중요한 동기로 여기고 있다는 분석결과와도 일치하는 결과인 것으로 해석된다. 이러한 결과를 제품의 성격별로 비교해 보면, <표 27>에서 보는 바와 같이 내구재에서는 제품의 전반적인 새로움과 출시일에 대한 정보를 주로 제공하고 있으며, 서비스에서는 경쟁자와의 비교 정보, 가격 정보 및 출시일에 대한 정보를 상대적으로 많이 제공하고 있는 것으로 나타났다.
비내구재의 경우 별다른 특징이 나타나지 않으나 제품의 속성 및 특징에 관한 정보의 제공이 비교적 높게 나타나는 것으로 분석되었다. 산업별로 제공하는 주요정보에 관한 내용을 분석해 보면 금융업의 경우 가격정보, 즉 이자율에 관한 정보를 많이 제공하는 것으로 나타났으며, 그 외 생활용품, 자동차, 그리고 통신산업에서 특징적인 내용들이 있는 것으로 보인다.
더욱 구체적으로 몇 가지 기준에 의한 비교분석을 실시한 결과 <표 28>에서 보는 바와 같이 사전마케팅이 필요하다고 느끼는 층에서는 제품의 새로움에 관한 정보가, 사전마케팅을 늦게 실시하는 층에서는 제품의 가격에 관한 정보가, 사전마케팅에 성공했다고 평가하는 층에서는 경쟁자와의 비교 정보를 제공하는 성향이 그렇지 않은 층에 비해 높은 것으로 나타났다.
7) 사전마케팅의 기대 효과
(1) 사전마케팅의 주관적 효과인식
기업들이 사전마케팅의 실시를 통해 어떤 효과가 있었다고 인식하고 있는가를 알아보기 위해 동기분석에 사용되었던 20개의 항목을 이용해 각 항목별로 어느 정도의 효과가 있었다고 인식하고 있는 지를 조사하였다. <그림 33>에서 보는 바와 같이 사전마케팅 실시 후 눈에 띄는 효과로는 소비자의 인지율 상승, 제품에 대한 관심 증대, 기대감 형성, 신규고객의 구매관심 등에서 높은 점수를 받았다. 즉, AIDA모형의 각 단계에서 골고루 그 효과가 있는 것으로 사전마케팅 실시기업들이 인식하고 있음을 알 수 있다. 반면, 사전마케팅의 실시동기에서도 중요한 동기가 아닌 것으로 나타났던 유통경로의 협력관계 구축 측면에서는 효과에 대한 주관적 인식에서도 별다른 효과가 없었다고 응답하는 것을 알 수 있으며, 기업이미지 개선 측면에서도 큰 효과를 보이지 않는 것으로 조사되었다.
이처럼 (그림 5-23)에서 제시된 분석결과에 따르면, 사전마케팅의 주요동기들에서 높은 값을 가지고 있어, 사전마케팅의 주요 동기에 대해서는 대체적으로 그에 상응하는 효과를 얻고 있는 것으로 인식하고 있음을 알 수 있다.
사전마케팅을 통해서 얻을 수 있는 여러가지 효과들에 대해 제품성격별로 비교분석을 실시한 결과는 <그림 34>에서 보는 바와 같다.
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