4. 실증분석 결과
1) 조작 확인(Manipulation Check)
우선 피실험자가 광고에 제시된 원산지정보를 인식하였는지를 확인하였다. 즉 2차 설문지의 맨 마지막 페이지에 "광고에 나온 상품들이 어느 국가에서 생산되었습니까"라는 질문을 삽입하였는데 유효 응답자의 97.6%는 정확히 원산지를 대답하였다. 또한 피실험자의 본 연구의 목적을 인식하는지 여부도 확인하기 위해 "본 연구의 목적이 무엇이라고 생각하십니까"라는 질문을 2차 설문지의 맨 마지막 페이지에 삽입한 결과 본 연구의 목적을 정확히 간파한 응답자는 없었다.
2) 구조방정식 시스템(Structural Equation System)
구조방정식 모형 분석에 있어 일단계분석(0ne step approach)과 이단계분석(two step approach)의 상대적 우위에 대한 논쟁이 있다. Fornell과 Yi(1992)에 의해 제시된 일단계분석은 구조모델과 측정모델을 동시에 분석하는 방법이다. Anderson과 Gerbing(1988, 1990)에 의해 제시된 이단계분석은 구조모델을 추정하기 전에 측정모델을 먼저 추정하는 방법이다. Anderson과 Gerbing(1988, p.411)은 이단계분석의 몇 가지 장점을 지적하였는 데 "측정모델과 구조모델을 동시에 추정하기 전에 측정모델을 따로 추정하면 이론 테스트나 개념 유효성 평가에 유리한 점이 많다. 측정모델은 수렴유효성(convergent validity)과 판별유효성(discriminant validity)에 관한 확정적 평가를 가능하게 해준다. 수용가능한 수렴유효성 및 판별유효성 하에서 구조모델의 테스트는 표면적 유효성(nomological valbell)의 확정적 평가를 가능하게 한다"(Campbell 1960; Cronbach와 Meehl 1955). 따라서 본 연구에서는 이단계분석을 채택하였다.
모델의 측정상의 속성을 테스트하기 위해 LISREL분석을 사용하여 세 가지 과정을 거쳤다(Joreskog와 Sorbom 1993). 첫째, 단일차원성(unidimensionality)을 평가하기 위해 모델상의 각 개념(construct)마다 개별적으로 확정적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 수행하고 개념에 대한 관찰변수들(indicators)의 적합도를 평가하였다. 복수의 관찰변수에 의해 측정된 모든 개념들의 적합도 계수들(fit indices)은 소비자민족주의 개념을 제외하고 만족스러운 수준이었다.
소비자민족주의 개념의 경우 17개 항목의 관찰변수에 의한 측정모델의 적합도가 불만족스러웠다(규범(normed) χ2 = 0.25, RMSEA = 0.27, GFI = 0.89, AGFI = 0.81, CFI = 0.84). CETSCALE이 이미 기존연구에서 검증된 척도이므로 적합도를 개선하기 위해 척도의 항목을 변경하지는 않고 17개 CETSCALE 항목의 값을 평균하여 그 값을 소비자민족주의 개념의 단일 관찰변수로 사용하였는 데 이 방법은 Klein 등(1998)에 의해 사용된 것과 같은 것이다. 단일 관찰변수가 완벽하한 측정치이기를 기대하기는 어려우므로 소비자민족주의 개념의 오차분산을(1 - Cronbach α) x CETSCALE항목의 지수의 s2로 고정시켰다(Hair 등 1995; Joreskog와 Sorbom 1993). 그 결과 소비자민족주의의 분산은 1.99로 고정되었다.
소비자의 외국광고의 창조적 표현에 대한 반응(Rcp)과 구매제안에 대한 반응(Rbp)은 응답자의 창조적 표현에 대한 생각과 구매제안에 대한 생각에 의해 관찰, 측정되었다. 이 개념들의 경우, 복수의 관찰변수를 얻을 수 없지만 관찰변수들의 오차는 허용되어야 한다. 따라서 신뢰도를 자의적인 1로 가정하기보다는 보다 현실적인 0.85로 가정하였다(Joreskog와 Sorbom 1996).
그 결과 창조적 표현에 대한 반응과 구매제안에 대한 반응의 분산들은 각각 2.09및 1.89로 고정되었다.
둘째로, 전체 측정모델(full measurement model)의 적합도를 평가하였다. 규범 χ2를 제외한 모든 적합도 계수(RMSEA, GFI, AGFI, 및 CFI)들이 만족할만한 수준을 보였다(규범 χ2 = 3.14, RMSEA = 0.072, GFI = 0.95, AGFI = 0.91, CFI = 0.97). χ2통계량은 표본 수에 따라 편의를 가지는 것으로 알려져 있어(Bagozzi 1981; Gerbing과 Anderson 1992) 그 대신에 표본수가 200이 넘을 때는 규범 χ2(χ2/자유도)가 권장되고 있다(Carmines와 McIver 1981; Hair 등 1995; Klein 등 1998). 규범 χ2가 2나 3보다 작으면 만족스러운 것으로 권고되었다. RMSEA가 0.08보다 작고 GFI, AGFI, 및 CFI가 0.9보다 크면 만족스러운 수준을 나타낸다(Bentler와 Bonnet 1980; Bollen 1989; Hair 등1995; Joreskog와 Sorbom 1982). 셋째로, 각 개념의 신뢰도(construct reliability)가 평가되었는 데 모든 개념의 신뢰도 계수(Cronbach α)가 0.85보다 컸다.
구조모델의 LISREL분석 결과 본 연구에서 제시한 가설적 모델이 높은 적합도를 갖는 것으로 나타났다(규범 χ2 = 1.96, RMSEA = 0.01, GFI = 0.99, AGFI = 0.96, 및 CFI = 0.99).
다수의 모델이 주어진 공분산 행렬에 적합할 수 있으므로 여러 개의 대체모델들을 분석하여 이들 대체 모델들의 χ2값이 앞에서 높은 적합도를 보여 확립된 모델의 χ2값보다 현저히 증가하여 적합도가 현격히 떨어짐을 확인할 필요가 있다(Anderson과 Gerbing 1988). 두 개의 대체 모델들이 분석되었는 데(1) 앞의 가설적 모델에 소비자민족주의(CE)에서 구매제안에 대한 반응(Rbp)으로의 진로(path)가 추가된 새로운 모델,(2) 가설적 모델에서 소비자민족주의(CE)에서 창조적 표현에 대한 반응(Rcp)으로의 진로와 원산지인식(COOP)에서 구매제안에 대한 반응(Rbp)으로의 진로가 제거되고, 소비자민족주의(CE)에서 구매제안에 대한 반응(Rbp)으로의 진로와 원산지인식(COOP)에서 창조적 표현에 대한 반응(Rcp)으로의 진로가 첨부되었다. 이들 두 대체 모델 모두 앞의 가설적 모델보다 χ2가 현저히 증가하고, RMSEA가 증가하였으며, GFI, AGFI, 및 CFI가 감소하였다.
가설 1 : 소비자의 외국광고의 구매제안에 대한 반응과 창조적 표현에 대한 반응이 광고태도에 미치는 영향
소비자의 외국광고의 구매제안에 대한 반응(Rbp)과 창조적 표현에 대한 반응(Rcp)이 소비자의 광고에 대한 태도에 미치는 영향이 구조방정식 모델에 의해 추정된 진로들에 의해 분석되었다. <그림 2>에 구조방정식모델상의 진로들의 계수와 p값이 나타나 있다. 앞에서 가설 1로 제시된 바와 같이 Rcp에서 Aad로 향한 진로(0.90, p<0.05)와 Rbp에서 Aad로 향한 진로(0.89, p<0.05)의 표준해가 모두 긍정적인 유의한 값을 나타내었다. 따라서 가설 1은 지지되었다.
가설 2 . 소비자의 원산지인식이 외국광고의 구매제안에 대한 반응에 미치는 긍정적 영향
소비자의 원산지인식이 외국광고의 구매제안에 대한 반응에 미치는 긍정적 영향을 분석하기 위하여 역시 구조방정식모델상의 인과관계 진로를 분석하였다. 소비자의 원산지인식이 구매제안에 대한 반응에 미치는 영향은 <그림 2>에서 보는 바와 같이 긍정적인 유의한 값(0.57, p< 0.05)을 나타내었다. 따라서 가설 2는 지지되었다.
가설 3. 소비자민족주의가 외국광고의 창조적 표현에 대한 반응에 미치는 부정적 영향
소비자민족주의가 외국광고의 창조적 표현에 대한반응에 미치는 부정적 영향을 분석하기 위하여 역시 구조방정식모델상의 인과관계 진로를 분석하였다. 소비자민족주의가 외국광고의 창조적 표현에 대한 반응에 미치는 영향은 <그림 2>에서 보는 바와 같이 부정적인 유의한 값(-1.1, p<0.05)을 나타내었다. 따라서 가설 3은 지지되었다.
가설 4 : 소비자의 외국광고의 구매제안에 대한 반응과 창조적 표현에 대한 반응의 광고태도 형성의 매개변수로서의 역할
소비자의 외국광고의 구매제안에 대한 반응과 창조적 표현에 대한 반응이 소비자의 외국광고에 대한 태도 형성의 매개변수로서의 역할이 분석되었다. 가설 4에서 제시된 바와 같이 CE에서 Rcp로 향한 진로(-1.1, p<0.05)가 유의하게 부정적이었다. 또 Rcp에서 Aad로 향한 진로(0.90, p<0.05)가 유의하게 긍정적이었다. 아울러 COOP에서 Rbp로 향한 진로(0.57, p<0.05)가 유의하게 긍정적이었고, Rbp에서 Aad로 향한 진로(0.89, p<0.05)도 유의하게 긍정적이었다. 즉 Rcp와 Rbp의 매개적 역할을 확인할 수 있었다. 따라서 가설 4는 지지되었다.
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