5. 요약 및 결론
본 연구는 국제마케팅전략 및 국제광고전략상의 표준화 대 현지화 논쟁(Cavusgil 등 1993; Samiee와 Roth 1992; Syzmanski 등 1993)에 실용적 시시점을 제공해 줄 수 있을 것이다. 표준화 전략의 논리적 근거는 Syzmanski 등(1993, p.10) 에 의해 다음과 같이 요약되었다: "여러 국가에서 일관된 상품이미지를 확립함으로써 매출이 증대될 수 있다; 저렴한 원가에 의한 생산이 가능한 지역을 찾아 여러 국가에서 생산을 영위함으로써, 단일한 마케팅 계획의 입안 및 실행을 통하여 규모의 경제를 실현할 수 있다", 그들은 또한 현지화전략의 논거를 다음과 같이 요약하였다:
"국가별로 똑같은 시장은 있을 수 없으므로 상이한 국가의 소비자의 욕구가 효과적으로 만족되고 매출이 증대되기 위해서는 마케팅 프로그램을 어느 정도 현지에 적응시키는 것은 불가피하다".
그런데 언제, 어느 정도, 어떻게 마케팅 프로그램을 표준화 또는 현지화 할 것인가에 대한 기존의 축적된 지식이 별로 없었다. 본 연구결과에 따르면 표적국가시장 소비자의 자민족중심주의가 낮고 자국에서 생산된 상품에 대한 원산지 인식이 좋다면 표준화전략(standardization Strategy)을 구사하는 것이 적절할 것으로 판단된다. 반면에 표적국가시장 소비자의 자민족중심주의가 높고 자국에서 생산된 상품에 대한 원산지 인식이 나쁘다면 현지화전략(localization strategy)을 구사하는 것이 적절할 것으로 판단 된다. <표 2>은 표적국가시장 소비자의 자민족중심주의의 정도와 원산지 인식을 고려한 마케팅 전략 표준화 및 현지화 포트폴리오를 나타내고 있다.
또한 본 연구결과는 국제광고에서 어느 요소를 어느 정도 현지화할 것인가에 대한 지침을 제공해 줄 수 있다. 즉, 특정 표적시장 국가 소비자에 소구하기 위해서는 광고의 어느 요소를 현지화하고 어느 요소는 그대로 살릴 것인가? 어느 국가의 소비자에게는 현지화한 국제광고가 적합하고 어느 국가의 소비자에게는 표준화된 그대로의 광고가 적합할 것인가? 만약 표적국가 소비자가 우리 나라에서 생산한 특정 제품류(가령, 자동차 또는 완구)에 대해서 나쁜 이미지를 갖고 있다면 이 상품을 광고할 때 한국산이라는 정보를 최소화하고 다른 상품특질을 부각시키는 전략이 타당할 것인데 이 경우 광고의 창조적 표현을 어떻게 제작할 것인가? 등의 질문에 유용한 시사점을 제공해 줄 수 있을 것이다.
<표 2>에서 보는 바와 같이 예를 들어 표적국가 소비자가 상대적으로 강한 자민족중심주의를 가지고 있으나 우리나라에서 생산한 특정 제품류(가령 완구)에 대해 좋은 이미지를 가지고 있다면 창조적 표현요소는 현지화하고 구매제안요소는 그대로 한국산 이미지를 살려 표준화 하는 것이 바람직할 것이다. 반면에 표적국가 소비자가 상대적으로 낮은 자민족중심주의를 가지고 있으나 우리나라에서 생산한 특정 제품류(가령 자동차)에 대해 나쁜 이미지를 가지고 있다면 구매제안요소는 현지화하고 창조적 표현요소는 그대로 살려 표준화하는 전략을 구사할 수 있을 것이다.
다음 페이지로