2. 미국 광고교육의 역사와 연구 문제에 관한 문헌적 고찰
다음은 미국 대학에서의 광고교육의 실태 분석에 앞서 본 연구를 위한 배경적 연구로서 문헌 연구의 결과 얻어진 사실들을 제시하도록 하겠다. 여기에 대해서는 먼저 미국 광고교육의 역사를 약술하고 다음으로 본 연구 문제에 관한 문헌적 고찰을 하도록 하겠다.
1) 미국 광고교육의 역사.
미국에서 언제부터 광고 교육이 시작되었느냐 그 발생의 시원은 1905년 John Wanamaker사의 광고부장(Advertising Manager)이던 호치킨(W. R. Hotchkin)이 뉴욕 대학교에서 "광고"라는 제목이 붙은 과목을 처음으로 강의한 것에서 비롯된다고 한다.(Ad Age, 1963)
그러나 이 강의가 미국 광고 교육의 주류를 이루는데 그 본류의 역할을 하지 못하였다. 미국의 대학에서의 광고 교육이 본격화 되기 시작한 것은 1913년 미주리 대학교의 저널리즘 학부(School of Journalism)에서 광고 전공 과정을 개설한 이후이다(William, 1929; Bulletin, 1910)
그로부터 3년 뒤인 1915년에는 뉴욕대학(New York University)가 광고와 마케팅학과(Department of Advertising & Marketing) 라는 이름으로 광고 전공과정을 처음 개설하였으며 1917년에는 마르케트대학교(Marquett University)에 광고 전공 과정이 개설되었다.
그리고 1917년에는 위스컨신대학교(University of Wisconsin)에 광고 전공 과정이 개설되었고 1919년에는 노드웨스턴대학교(Northwestern University)의 메딜저널리즘학부(Medill School of Journalism)에 광고 전공 과정이 신설된 바 있으며 같은 해에 오크라호마대학교(University of Okahoma)의 저널리즘학부(School of Journalism)에서도 광고 전공 과정이 개설되었다(Ross, 1965).
1920년대 10년 동안에 City University of New York, Creighton Univesity, New York University대학원, Ohio University 등의 학교가 광고 전공과정을 개설하여 1929년 이전까지 모두 10개 대학교에서 광고전공과정의 신설을 보게 되었다.
로스(Ross, 1965)에 따른다면 1930년대에도 광고학과(전공)의 설립 대학수는 꾸준히 증가하여 1930년대에 9개 대학에서 광고 전공 과정의 개설을 보게 되었고 무엇보다도 광고 전공 과정 개설 학교수의 가장 빠른 증가를 보인 것은 1940년대로서 이 때 24개 대학에서 광고 전공 과정의 개설을 보게 되었는데 그 대부분이 세계 제2차 대전 이 끝난 1945년 이후 신설된 것으로 1945년부터 1949년 사이의 5년 동안에만 22개 대학에서 광고 전공 과정이 개설되었다(Ross, 1965).
1950년대 10년간에는 16개 대학교에서 광고 학과(전공)의 신설을 보게 되었고 1960년에서 1965년 사이 5년간에만 Oklahoma State University(1960), University of South Carolina(1961), Drake University(1962), Ferris State College(1963) 4개 대학이 생기는 등 1965년 이전까지 미국 전역에서 도합 63개 대학교에 광고 학과(전공)가 개설되기에 이르렀다.
이후 로쓰(Ross)가 전국 광고 전공 과정 개설 현황을 매년 조사하여 발표한 자료집 Where Shall I go to College to Study Advertising 1980년 판을 기준으로 보면 1971년에서 1980년까지 70년대 10년간 역사상 가장 많은 26개 대학의 광고 전공 과정 신설을 보게 되었다.
또 1988-89년의 자료를 기준으로 로쓰가 25년 만에 낸 Advertising Education의 2차 보고서라고 할 수 있는 The State of Advertising Education에 따르면 1981년부터 1989년까지 9년간 모두 11개 대학에 광고 전공 과정의 신설을 보아 당시까지 미국 전국의 모두 111개 대학에서 광고 전공 과정이 개설되어 있는 것으로 나타났다.
그러면 1998년 현재의 시점에서 볼 때 지난 10년간 광고 전공 과정 개설 학교수는 증가하였는가, 감소하였는가? 증가 또는 감소하였다면 그 수는 얼마나 되는가? 여기에 대하여는 로쓰 교수에게 필자가 직접 들은 바로는 Advertising Education 3차 보고서를 내기 위하여 막바지 자료수집중이며 아직 결과가 나오지는 않은 상태이다.
그러나 Advertising Education 3차 보고서의 막바지 단계의 자료집에 해당되는 98년판 Where Shall I go to College to Study Advertising에 따르면 1988년 이후 주로 90년대 10년간 광고 전공 과정 개설 학교수는 6개가 되어 총 117개 대학으로 증가된 것으로 나타나고 있다.
2) 연구문제에 관한 문헌적 고찰
미국에서 광고교육의 바람직찬 형태에 대한 논의는 광고 자체의 발달과 광고 교육의 발달에 발맞추면서 활발하게 전개되어 지금까지 상당수의 연구 업적들이 쌓이게 되었으며 따라서 기존 연구에 대한 문헌 서베이 만으로도 미국 광고 교육의 특징과 현황을 기술해 내기에 충분하다고 할 수 있다.
그 시원적인 것으로 이미 1913년 미주리 신문학부에서 미국 최초의 광고 전공 과정이 생기기 이전인 1905년 칼킨스(Earnest Elmo Calkins)는 정규의 교육 기관에 의한 광고교육의 필요성과 그 바람직한 형태를 제안한 바 있다(Schultze, 1982). 그런가 하면 하바드 대학의 심리학자 체링턴(Paul T. Cherington)은 1912년 광고 교육의 현황을 분석하면서 경영학(Business Administration)이 광고 전공 과정의 개설에 적합한 분야라고 단정하고 경영대학에서의 광고 교육 교재로서 Advertising as a Business Force(1914)을 펴내기도 하였다.(Rotzoll and Barban, 1984)
초기에는 체링턴의 예에서 볼 수 있는 바와 같이 광고가 경영학의 일 분과로 연구되어야 한다고 믿는 학문적 관점이 지배적이었으며 그런 학문적 경향은 이후 스타치(Daniel Starch, 보든(Neil Bolden) 등으로 이어졌다. 이후 초기 많은 대학들에서의 광고 교육은 비즈니스 학부·학과에서 직업 교육의 성격을 띠고 시작되었다(Taylor and Morrison, 1994).
그런데 이런 경향은 1959년에 이르러 이후의 경영학 진로에 절정적 영향을 미쳤다고 할 수 있는 두 연구로 말미암아 급속히 쇠퇴하게 되는 결과를 가져 왔다. 그 두 연구는 포드 재단의 지원으로 이루어진 고든과 하웰(Golden and Howell, 1959)의 연구와 카네기 재단의 지원으로 연구된 피어슨(Pierson, 1959)의 연구였다. 전자는 미국의 경영학부(Business School) 전체의 프로그램을 연구하였으며, 후자는 경영학부에서 다루고 있는 학문 영역들을 검토하였다(Ross, 1965).
그 결과 경영학 중에서도 특히 마케팅(당시로서는 상업학=Business) 교과목들의 경우는 예컨대 '면화 마케팅'(Cotton Marketing)이라든가 '구두 판매학'(Shoe Salesmen) 등과 같이 지나치게 직업교육적(Vocationalistic)이며 과도하게 세분화(Overspecializtion) 되어 있다는 것이다. 그 두 연구에서 구체적으로 광고라는 과목을 지칭한 바는 없지만 마케팅의 한 분야로 간주되었던 광고학의 경우 소위 이른바 '지나치게 기술 교육적이며 나열적인 영역'의 하나로 지목이 되어 경영학부로부터의 대대적인 정비 대상이 되었다.
그리하여 그 뒤로 미국의 경영학부에서는 광고 전공과정을 신설하는 일이 거의 없게 되었으며 그덕에 반사 이익적으로 광고 전공 과정 신설의 수요가 저널리즘 학부(Journalism School) 쪽으로 몰리면서 저널리즘 분야에서는 많은 광고 전공 과정이나 학과가 생겨 오늘에 이르게 되었다.
그리하여 미국 광고 교육의 특징의 하나는 경영학쪽 보다는 저널리즘의 일 분야로 간주되어 교육되고 있다는 것이다.(1998년 현재 분석 대상이 된 전국 광고(홍보)학과·과정 개설 대학교 총 수의 10%가 안되는 13개 대학교에서만 비즈니스·마케팅(B/M) 쪽에서 광고 전공 과정이 개설되고 있을 뿐이다.)
다음으로 미국 대학에서의 광고 교육의 현상(現狀) 중에서 특징적인 것은 광고 교육은 실무 중심 보다도 이론중심으로 이루어 지고 있다는 것이다.
경영학부 쪽에서와 마찬가지로 저널리즘학부 쪽에서도 초창기 광고 교육은 이론 중심보다는 실무 중심으로 전개 되었다. 즉 그러한 교육의 선구적 인물이라고 볼 수 있는 사람이 미주리 저널리즘 학부의 교수였던 파월(John B. Powell)이었는데 그는 광고 교육이 심리학 이론을 떠나 실무 중심 교육으로 이루어져야 한다고 주장하고 사회 과학은 단지 '상식의 종합'일 뿐이라고 외면하였다(Schultze, 1982).
이러한 분위기는 제2차 세계대전시까지도 이어져 카피라이팅이라든가 신문광고 영업론 등과 같은 실무 중심 과목이 주류를 이루었다(Sandage, 1963). 그러던 것이 제2차 세계대전 이후 저널리즘 중심의 광고 교육은 실무 중심교육으로부터 이론 중심 교육으로 전환을 보게 되었다.
실무 중심 대신에 이론 중심을 지향하도록 하는데에 결정적인 역할을 한 사람은 일리노이 대학 광고학과의 설립자이기도 한 샌디지(Charles H. Sandage) 교수였다. 그는 1955년의 논문 "광고교육의 철학"(Philosophy of Advertising Education)에서
광고분야의 나의 교육 철학은 직접적 기술 과목(strictly skills course)들을 최소화하고 비즈니스 및 사회적 환경속에서의 광고의 "왜"(why) 라는 부분에 더 많은 강조를 두어야 한다는 점이다.(Sandage, 1955)
라고 하였던 것이다.
광고 교육에 있어 광범한 기초 교육 즉 교양교육이 바람직하다는 견해는 샌디지 이외에도 광고계 실무진(Practioners)에 의해서도 지지되어 온 바이다. 그러한 견해는 일일이 열거할 수 없을 정도로 많이 Advertising Age와 같은 업계지(誌)의 지면을 통하여 제시되었다.(Rotzoll and Barban, 1984)
그 견해를 종합하건대 "대학에서 하는 실무 교육이라는 것이 고작 entry-level의 기술(skill)을 훈련하는 것에 불과하다. 그런 것이라면 광고계에 들어와서 배워도 늦지 않다. 오히려 대학에서 폭 넓은 교양교육(Liberal Arts)을 이수하고 원만한 인격을 갖춘 인재를 양성하는 것이 낫다. 그러한 인재가 광고계에 들어 왔을 때 참다운 능력을 발휘할 가능성은 더 많고 현업계의 활력소가 된다."는 것이다.(McCall, 1977)
라이트(Wright, 1980)도 대학 광고 교육 프로 그램은 "단순한 기능자(Specialist)를 양성하자는 것이 아니고 그들 중에서 미래 광고 산업 분야의 지도자가 나올 수 있도록 만능인(Generalist)를 양성하는데 초점을 맞추자는 것"이라고 하여 폭넓은 교양(이론) 교육이 광고 교육의 목표가 되어야 함을 주장하고 있다.
어쨌든 이러 저러한 전통과 역사 때문에 미국의 광고 교육은 실무 중심이 아니라 이론 중심으로 이루어진다는 것을 또 하나의 특색으로 하고 있다.
이와 관련하여 전공 과목을 아주 적게 가르친다는 것도 미국 광고 교육의 또 하나의 특색이 되고 있다. 샌디지는 1955년의 논문에서 광고에 대한 "어떻게"(how) 대신에 "왜"(why)를 가르쳐야 한다고 주장하는 이외에도 "어떻게"와 "왜" 를 통털어서 광고 과목은 아주 적게 가르치고 나머지는 인문 과학(humanities), 사회 과학, 자연 과학과 경영학 등으로 채우라고 권고한 바 있다. 샌디지는 광고 과목은 '10 내지 12% 범위 내에서 만', '하나의 양념(additive)으로' 집어 넣으라고 권고하고 있다(Sandage, 1955).
이러한 샌디지의 주장의 영향이 컸다고 생각되는 바 대체로 미국의 광고학과(전공 과정) 들의 커리큘럼은 광고학과 이외에서 배우는 일반 과목은 많게, 광고학 전공 과목은 아주 적게 배정하는 것을 특색으로 하고 있다.
미국 광고 교육의 오늘의 현상과 미래의 모습을 있게 하는 조건과 관계가 깊은 것으로 광고 교육에 관한 문헌들이 공통적으로 꼽는 점을 보면 미국대학에서의 광고 전공 과정은 적어도 지금까지는 학생들로부터의 높은 지망율을 자랑하는 인기 높은 분야였다는 것이다.(Rotzoll and Barban, 1984)
근자에 이르러 "붐 타임은 지나고 등록율이 하강세에 들어 있다"는 분석도 있기는 하다(Becker, 1989) 그러나 1963-64학기부터 1987-88학기까지 5년간 광고전공 과정 학생등록율은 학부과정만 504%가 증가한데 비하여 저널리즘과 매스커뮤니케이션의 다른 분야 전공 과정 등록율은 373%만 증가함으로써 광고분야는 매우 높은 인기도를 누려 온 것이 사실이다(Ross and Schweitzer, 1990). 또 그런가 하면 미국 광고 교육의 붐은 미국의 남부와 북 중부 지역의 대학들에 의하여 주도되었다(Taylor, 1987).
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