3. 연구문제
Schacter(1989)가 요약한 암묵적 기억에 대한 연구결과들을 광고와 관련시킨다면 다음과 같은 연구문제들을 도출할 수 있을 것이다. 우선, 암묵적 기억은 부호화 수준에 영향받지 않는다는 것을 생각해 보자. 앞에서도 말했듯이 소비자들은 광고에 그다지 많은 주의를 기울이지 않는다. 그리고, 지금까지 연구들 대부분은 광고효과의 기억지표로써 회상과 재인, 즉 명시적 검사를 많이 사용했다. 때문에, 실제상황에 적절한 광고효과 측정방법을 개발하고 제공하기 위해서는 광고에 대한 암묵적 기억을 확인할 필요가 있을 것이다. 두번째, 암묵적 기억은 지연시간이 길어져도 영향을 받지 않는다는 연구결과들이 있다. 실제로 광고노출과 구매행동 사이에는 오랜 동안의 지연이 있을 수 있다. 광고노출과 그로 인한 상표태도 및 광고태도 형성의 후속 구매행동에 미치는 영향은 시간이 흐름에 따라 달라질 수 있다. 그리고, 기억은 둘 사이에 매개변수나 중재변수로 작용할 가능성이 있다. 하지만, 명시적 기억은 시간의 지연에 영향을 많이 받기 때문에, 이를 제대로 반영하지 못할 수 있다 하지만, 암묵적 기억은 명시적 기억보다 시간에 의해 영향을 덜 받으므로 적절할 것이다.
마지막으로, 암묵적 기억은 자극의 물리적인 특성 변화에 민감하다는 것을 생각해 볼 수 있다. 광고는 라디오와 TV같은 전파와 잡지와 신문같은 인쇄물 등 다양한 매체를 통해 소비자에게 전달된다. 또한, 구매시점(point of purchase, POP) 에서 소비자들은 다양한 인출단서를 제공받는다. 이러한 경우, 광고가 전달된 매체와 유사한 자극특성을 가진 단서를 제공하는 것이 유리할 것이다.
이처럼, 광고와 소비자 분야에서 암묵적 기억에 대한 연구문제들은 상당히 많음에도 불구하고, 사전 연구를 살펴본 결과 다른 분야와는 달리 광고와 소비자 연구분야에서 암묵적 기억에 관한 연구는 의외로 매우 적었다. 더군다나 국내의 암묵적 기억연구는 거의 전무한 실정이다. 국내 연구 중 유일하게, 유창조(1997)는 암묵적 기억 검사를 사용해 상표명에 대한 점화효과를 알아 보았다. 그는 기존의 상표명을 이용해서 피험자에게 비의미 처리와 의미처리를 하게 하고, 재인 검사와 어근완성 검사를 실시했다. 재인 검사는 명시적인 기억검사였으며, 어근완성 검사는 암묵적 기억검사였다. 그 결과, 재인 검사에 대한 수행은 처리의 유형에 따른 차이가 나타났지만, 어근완성 검사에 대한 수행은 처리유형에 따른 차이가 나타나지 않았다. 또한 두 집단 모두의 수행은 학습을 전혀 하지 않은 상태에서 측정한 기저선보다 높은 것으로 나타나서, 점화효과를 보여주고 있다. 하지만, 이 연구는 상표명 목록만을 제시한 연구로서 전체 광고맥락 속에서의 상표명에 대한 암묵적 기억을 제대로 평가하지는 못했다는 단점을 가지고 있다. 또한, 단순히 상표명이 암묵적으로 기억될 수 있다는 것만을 밝힘으로써, 연구결과의 현실적인 적용에 대한 의문을 남기고 있다.
Shanker와 Shapiro(1996, 실험 1)는 광고맥락 속에서 상표명에 대한 암묵적 기억을 연구했다. 이들은 한 집단의 피험자들에게는 상표명이 광고에서 잘 보이는지를 평정하도록 요청하고(비 의미처리 집단), 다른 집단의 피험자들에게는 상표명이 제품과 얼마나 잘 어울리는지와 커뮤니케이션의 효율성을 평정하도록 한 후( 의미처리 집단) 기억을 측정한 결과, 암묵적 기억 검사인 어근완성 검사에서는 비의미 처리집단이 의미처리 진단보다 더 수행이 좋은 반면, 명시적 기억 검사인 재인파 단서회상 검사에서는 의미처리 집단이 더 수행이 좋았다. 하지만, 이 연구 역시 상표명에만 초점을 맞추었고, 그 외의 다른 광고 요소들은 다루지 않았다.
실제 광고에는 상표명뿐 아니라 상표속성과 배경그림, 음악 등 많은 시각적 요소와 청각적 요소들이 포함되어 있기 때문에, 이러한 요소들 각 각에 대해서 체계적인 연구가 필요할 것이다. 하지만, 기존의 연구들은 상표명만을 대상으로 암묵적 기억을 검사하고 있다. 특히, 광고메시지는 긍정적인 상표태도를 형성하기 위해 상표의 긍정적인 속성만을 제시하는 경향이 있다. 물론 양방 메시지를 포함하고 있는 경우도 있으며, 어떤 조건에서는 양방 메시지가 더 효과가 큰 경우도 있다. 하지만 대부분의 경우에 있어서 광고메시지는 일방적인 메시지를 담고 있는 경우가 많다 그렇다면, 암묵적으로 처리된 광고메시지, 즉 상표에 대한 속성은 상표에 대한 태도를 형성시킬 수 있을 것인가? Murphy와 Zajonc(1993)는 최소의 노출만으로도 대상에 대해 긍정적 혹은 부정적인 정서를 점화시킬 수 있다는 것을 보여주었다. 즉, 역치 이하로 노출된 정서적인 자극은 새로운 대상에 대한 피험자의 선호에 영향을 줄 수 있었는데, 부정적인 정서자극에 노출된 피험자들은 중립적인 자극(한자)에 대해 부정적으로 평가했으며, 긍정적인 정서자극에 노출된 피험자들은 긍정적으로 평가했다.
또한, Shapiro, Heckler와 McInnis(1997)는 주의를 기울여서 처리하지 않은 광고에 대한 기억과 광고 및 상표태도를 검사했다. 이들은 컴퓨터의 모니터에 제시되는 잡지 기사를 만들어 피험 자들에게 광고를 기사의 사이에 삽입해서 제시 하면서, 광고에 노출되는 조건을 조작했다. 한 진단의 피험자들에게는 광고에 대한 질문에 답을 할 것이라고 알려주어서 광고에 주의를 기울여서 처리를 하게 하고,두 전째 집단에는 광고에 대한 아무런 지시 없이 커서를 글자와 닿지 않도록 움직이는 과제를 수행하도록 하면서 잡지기사를 제시했고, 통제집단에게는 광고를 제시하지 않았다. 세 집단별로 광고태도와 상표태도의 차이를 분석한 결과, 광고에 주의를 두어 처리하지 않은 집단이 광고에 노출되지 않은 통제진단 보다 광고태도와 상표태도가 더 좋았음을 발견 했다.
위에서 살펴본 것처럼, 광고분야에서 암묵적 기억의 존재에 대한 증거들이 있으며,대개의 증거들이 기억과 행동 지표들이다. 하지만, 명시적 기억을 주로 측정한 기존의 연구들은 기억과 태도는 별다른 상관이 없다는 결과를 보이고 있다. 그렇다면, 암묵적 기억과 태도의 관계는 어떠할 것인가? 암묵적 기억은 주로 자극의 감각특성과 관련이 있다. 하지만, Murphy와 Zajonc(1953)의 연구에서는 정서가가 있는 자극을 사용했고, 따라서 자극의 물리적인 특성보다는 자극의 정서가로 인한 점화효과로써 선호가 영향을 받았을 수 있다. 광고상표의 경우 상표가 정서가를 가진다면 태도에 영향을 미칠 것이고, 광고내용에 대한 암묵적 기억이 가능하다면 이 또한 태도에 영향을 미칠 것이라고 가정할 수 있다. 왜냐하면, 광고내용은 정서하를 가지는데, 내용으로 인해 형성되고 변화되는 신념은 좋고 나쁨의 방향성을 가질 수 있기 때문이다.
이처럼 암묵적 기억은 태도와 관련이 있을 수 있지만,광고에 대한 암묵적 기억과 태도의 관련성에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 따라서, 상표명뿐 아니라 상표속성에 대한 암묵적 기억을 확인하고 상표태도와의 관련성 여부를 확인 한다면 암묵적 기억에 대한 기존의 연구들을 재확인하고, 암묵적 기억이 광고와 소비자 분야에서 확장되어 연구될 수 있는 기초를 마련할 수 있을 것이다.
본 연구는 광고의 암묵적 학습효과에 대한 여러 가지 연구문제들 중에서 상표명과 상표속성에 대한 암묵적 기억과 광고상표에 대한 태도와 같은 기초적인 것에 초점을 맞췄다.
본 연구의 목적은, 상표명에 대한 암묵적 기억을 검사함으로써 기존의 연구결과를 확인하고, 상표속성에 대한 암묵적 기억을 검사함으로써 확장하는 것이다. 또한, 상표명 및 상표속성에 대한 암묵적 기억과 상표태도의 관련성을 탐색하고자 한다. 즉, 상표명과 상표속성에 대한 명시적 검사와 암묵적 검사의 해리와 암묵적 검사의 점화를 확인하고 광고처리 유형에 따른 상표태도의 차이를 알아보는 것이다. 이에 따른 가설은 다음과 같다.
첫째, 광고처리 유형에 따른 상표명 기억은 검사유형에 따라 달라질 것이다. 즉,
1) 명시적 검사에 대한 수행은 의미처리 집단이 비 의미처리 집단보다 더 좋을 것이다
2) 암묵적 검사에 대한 수행은 의미처리 집단과 비의미처리 집단이 동일하거나 비의미처리 집단이 더 좋을 것이다.
3) 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 수행은 통제집단의 수행보다 더 좋을 것이다.
둘째, 광고처리 유형에 따른 광고 상표의 상표 속성 기억은 검사의 유형에 따라 달라질 것이다. 즉,
1) 명시적 검사에 대한 수행은 의미처리 집단이 비의미처리 집단보다 더 좋을 것이다.
2) 암묵적 검사에 대한 수행은 의미처리 집단과 비의미처리 집단이 동일하거나 비의미처리 집단이 더 좋을 것이다.
3)의미처리 집단과비의미처리 집단의 수행은 통제집단의 수행보다 더 좋을 것이다.
셋째, 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 상표 태도는 동일하며, 두 집단 모두 통제집단보다 더 좋을 것이다.
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