4. 실험 1
실험 1은 본 연구의 상표명과 상표속성에 대한 명시적 검사와 암묵적 검사 사이의 해리에 대한 가설을 검증하기 위해 설계되었다.
1) 연구방법
(1) 피험자
수원의 A 대학에서 심리학 과목을 수강하는 대학생 89명이 실험에 참가했다. 실험 참여자들은 실험에 참가하고 부가점수를 받았다.
(2) 실험재료 및 장치
실험에 사용된 광고는 외국 인쇄광고를 번안 하여 그림이나 배경을 제거해서 수정했다. 광고에는 상표명과 핵심적인 상표속성 정보를 포함 시켰으며, 우유(광고 1, 굳앤칩), 전화기(광고 2, 전화기), 자동차(광고 3, 트렉커), 오디오(광고 4, 드림 사운드), 세탁기(광고 5, 신바람), 바닥장식 재(광고 5, 카펫륩) 등의 제품에 대한 광고였다. 광고는 Mcrosoft사의 Power Point 소프트웨어를 이용해서 제작하고 제시 했다. 피험자 12명을 대상으로 한 예비실험 결과, 비의미처리 집단의 피험자들이 광고의 글자 수를 세는데 필요한 시간은 약 30초로 나타났고, 본 실험에서 광고를 30 초동안 제시 했다.
(3) 실험설계 및 절차
실험 1의 독립변인은 광고처리 유형(의미처리, 비의미처리)과 검사유형(암묵적 검사,명시적 검사) 두 가지이며, 두 독립변인 모두 집단간 변인이었다. 종속측정은 상표명, 상표속성이었다. 그리고, 어떤 광고에도 노출하지 않은 통제집단을 구성하여 암묵적 검사에 대한 기저선으로 삼았다.
상표명과 상표속성에 대한 기억은 두 진단에 대해서 모두 측정했는데 즉, 의미처리 집단 중에서 두 집단은 각각 암묵적 검사와 명시적 검사를 이용해서 기억을 측정했다. 실험실에 입장하는 순서대로 피험자에게 자리를 배정했으며, 모든 피험자들이 왔음을 확인한 다음,미리 자리에 무선적으로 배정되어 있던 응답지를 나누어 준다음 간략한 설명을 하고 실험을 시작했다. 각 광고는 30초 동안 제시되었으며, 그 후에는 빈 화면이 나타났다. 이 빈 화면이 나타났을 때 주어진 지시문에 따라 응답하도록 했으며, 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 평균 응답시간은 약 20초였다. 한 광고에 대한 응답이 모두 끝났음을 확인하고 다음 광고를 제시하는 방식으로 실험을 진행했다. 모든 광고가 제시된 다음, 각 측정법에 의한 기억검사를 실시했는데, 각 검사의 제한시간은 5분이었다. 기억 검사가 모두 끝난 다음, 실험의 목적을 설명하고 다른 피험자들에게 말하지 말아 줄 것을 당부하고 실험을 모두 마쳤다.
(4) 독립변인의 조작과 종속측정
처리유형은 지시문을 통하여 조작했으며, 통제집단의 경우 광고를 제시하지 않고 암묵적 검사와 선택의도, 상표태도를 측정했다. 의미 처리의 경우 광고의 내용에 대한 질문에 답하도록 함으로써 이루어졌고, 비의미처리는 단순히 광고 안의 글자 개수를 세어서 적으라고 지시함으로써 이루어졌다.
지시문을 모두 읽고 난 다음 의문사항에 대해 질문을 받았으며 그에 대한 답을 해주었다. 더 이상이 질문이 없음을 확인하고 곧바로 광고를 제시했다. 광고는 30초씩 제시되었으며, 응답은 반드시 광고를 다 본 다음 빈 화면이 나타나면 시작 하도록 했다. 광고의 제시시간은 사전 실험을 통해 모든 광고의 글자 개수를 세기 위해 필요한 시간을 평균을 내어서 결정했다. 응답이 모두 끝났음을 확인하고 다음 광고를 제시했으며, 같은 방식으로 마지막 광고까지 제시했다. 모든 광고에 대한 응답이 끝난 다음, 응답지의 맨 뒤에 있는 검사지를 이용해서 명시적 검사(회상, 재인) 와 암묵적 검사(단어조각, 어근완성)를 실시했 다. 각 검사의 제한시간은 5분이었다.
검사유형 조작은 암묵적 검사로써 단어조각 검사와 어근완성 검사를 사용했으며, 명시적 검사로써 재인과 회상을 실시했다. 예를 들어, '카펫륨'이라는 상표명에 대해서 단어조각 검사는 _ 펫 _이며 어근완성 검사는 카__이었다. 그리고, '원적외선이라는 상표속성에 대해서 단어조각 검사는_적 _외 _이며 어근완성 검사는 원 _ __이었다 암묵적 검사에서 검사목록은 노출된 광고의 상표명 및 상표속성으로 구성되었다. 명시적 검사 중에서 회상은 광고에서 본 상표명이나 상표속성을 기억나는 대로 적어달라고 요청 했고, 재인 목록은 노출된 광고의 상표명 및 상표 속성과 상표명으로 이루어졌다.
처리유형과 검사유형은 한 세션에 모두 조작 되었다. 즉, 피험자 중에서 반은 의미처리 지시문을 받고 나머지는 비의미처리 지시문을 받았다. 또한 각 지시문을 받은 피험자 중에서 반은 명시적 검사를 받았고, 나머지 반은 암묵적 검사를 받았다. 통제집단의 경우는 광고를 보지 않기 때문에 따로 실험을 실시했다. 독립변인은 광고 처리 유형과 검사유형 두 가지였지만, 두 가지 검사유형 각각은 각 광고 처리유형별로 분석되었다.
암묵적 검사에 대해서 관심의 대상이 되는 것은 분해된 단어들이 노출된 상표명 및 상표속성으로 완성되는 확률이었다. 또한 명시적 검사에 대해서, 노출된 상표명과 속성을 얼마나 정확하게 회상했는가와 올바른 재인의 확률이었다. 단, 통제집단의 경우 광고를 제시받지 않았으므로 암묵적 검사만을 시행했으며, 이를 기저선으로 비의미처리 집단의 수행과 비교했다. 상표명과 상표속성에 대한 암묵적 검사목록은 상표명과 상표속성이 혼합되어 있는 형태로 구성했다. 명시적 검사에서, 회상 검사는 상표명과 상표속성을 생각나는 대로 적게 하고 재인 검사는 상표명과 상표속성을 제시한 후 보았던 것인가를 나타내도록 했다.
2) 결과
(1) 상표명에 대한 분석
회상, 재인
상표명과 상표속성에 대한 명시적 기억과 암묵적 기억의 해리를 알아보기 위해 회상과 재인, 그리고 단어조각 검사와 어근완성 검사 수행을 광고처리 유형별로 비교했다.
먼저, 상표명에 대한 회상을 광고처리 유형별로 비교했다. <표 1>에 조건별 전체 광고의 상표명에 대한 회상의 평균과 표준편차를 제시했으며, <표 2>는 분산분석 결과이다. 분석결과, 의미처리 집단(4.64)은 비의미처리 집단(1.00)보다 상표명을 유의미하게 더 많이 회상한 것으로 나타났다(F(1,28)=78.77, MSe=1.26, p<.001).
광고별 분석에는 X2 분석을 이용했다. 분석 결과, 광고 1(X2=8.44, p<.01), 광고 2(X2=7.31, 1<.01), 광고 3(X2=16.08, p<.001), 광고 4(X 2=8.63, p<.001), 광고 5(X2=11.81, p<.nt), 광고 6(X2=20.07, p<.001)모두 의미처리 집단이 비의 미처리 집단보다 상표명을 회상한 경우가 더 많은 것으로 나타났다.
<표 3>은 6개 광고 전체의 상표명에 대한 재인의 평균과 표준편차를 제시한 것이며,표4에 변량분석 결과를 제시했다. 분석 결과, 주효과는 유의미하지 않았으며 광고처리 유형에 따라 광고 전체의 상표명에 대한 재인은 차이가 없는 것으로 나타났다. 각 광고의 상표명에 대한 재인에 대한 분석은 회상에 대한 분석과 마찬가지로 X2 분석을 이용했다. 분석 결과, 광고 1과 2를 제외한 광고 3(X2=7.99, p<.01), 광고 4(X2=11.25, p<.001), 광고 5(x2=4.04, p<.05), 광고 6(X2=3.85, p<.05)에 대해서 의미처리 집단이 비의 미처리 집단보다 상표명을 재인한 경우가 더 많았다.
단어조각 검사, 어근완성 검사
암묵적 검사를 받는 피험자들 중에서 반은 6개의 광고중 1,3,5에 대해서 단어조각 검사를 받고 2,4,6에 대해서는 어근완성 검사를 받았다. 나머지 피험자들은 2,4,6에 대해서 단어조각 검사를 받고 1,3,5에 대해서는 어근완성 검사를 받았다. 그래서,6개 광고 전체가 아니라 3개 광고의 상표명과 상표속성에 대해서 분석했다. 분석은 각 집단 사이의 구체적인 차이를 검증하기 위해 사전 비교(priory comparison)를 실시 했다.
<표5>는 광고처리 유형별 상표명에 대한 단어조각 검사의 평균과 표준편차를 제시한 것이며, <표 6>은 그에 대한 contrast 결과를 요약한 것이다. 분석결과, 광고 1,3,5의 경우 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 차이는 유의미하지 않았다. 하지만, 의미처리 집단과 통제집단 (t(27)=-3.30, p<.01), 그리고 비의미처리 집단과 통제집단(t(26)=-3.30, p<.01)은 유의미한 차이를 보였다. 광고 2,4,6의 경우 역시 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 차이는 유의미하지 않았으며, 의미처리 집단과 통제집단(t(26)=-11.37, p<.001), 비의미처리 집단과 통제집단 (t(26)=-9.68, p<.001)의 차이는 유의미했다.
어근완성 검사 역시 단어조각 검사와 마찬가지로 피험자가 노출한 3개의 광고에 대해 실시했다. 표 7에 광고 1,3,5와 2,4,6의 상표명에 대한 어근완성 검사의 광고처리 유형별 평균과 표준편차가 제시되어 있으며, 집단별 Contrast 결과는 표 8에 제시되어 있다. 분석결과, 광고 1,3,5와 2,4,6 모두에 있어서 의미처리 집단과 비의미처리 집단,그리고 의미처리 집단과 통제집단의 차 이가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났고, 비의미처리 집단과 통제집단은 차이가 없는 것으로 나타났다.
(2) 상표속성에 대한 분석
두 번째 종속측정치인 상표속성 역시 상표명에 대한 분석과 마찬가지로 회상, 재인과 같은 명시적 검사와 단어조각 검사와 어근완성 검사와 같은 암묵적 검사를 이용해서 측정했다.
회상, 재인
<표 9>에 광고처리 유형별 광고 전체의 상표 속성에 대한 회상의 평균과 표준편차를 제시했으며, <표 10>은 그에 대한 변량분석 결과이다. 분석 결과, 상표명과 마찬가지로, 상표속성 회상 역시 의미처리 집단의 평균(9.64)과 비의미처리 집단의 평균(.75)은 통계적으로 유의미한 차이가 있었다(F(1,28)=76.47, MSe=7.72, p<.001).
그리고, 각 광고별로 분석을 실시했는데, <표 11>에 광고처리 유형별 상표속성에 대한 회상의 평균과 표준편차를 제시하고 있으며, 표 12는 그에 대한 변량분석 결과를 요약한 것이다. 표를 보면, 광고 1의 경우 의미처리 집단의 평균(1.71)이 비의미처리 집단의 평균(.12)보다 통계적으로 유의미하게 더 높았다는 것을 알 수 있다 (F(1,28)=18.46, MSe=1.02, p<.001). 광고 2 역시 의미처리 집단의 평균(1.12)이 비의미처리 집단의 평균(.19)보다 유의미하게 더 높았다 (F(1,28)=8.23, MSe=.96, p<.01). 광고 3도 의미처리 집단의 평균(1.21)이 비의미처리 집단의 평균 (.06)보다 더 높았는데, 이 차이는 통계적으로 유의미했다(F(1,28)=18.13, MSe=.55, p<.001). 광고 4역시 의미처리 집단의 평균(1.43)이 비의미처리 집단의 평균(.12)보다 유의미하게 더 높았으며 (F(1,28)=18.52, MSe=.69, p<.001), 광고 5의 경우 의미처리 집단의 평균(1.86)이 비의미처리 집단의 평균(.19)보다 유의미하게 더 높았다(F(1,28)=47.96, MSe=.43, p<.001).
<표13>에는 광고처리 유형별 전체 광고의 상표속성에 대한 재인의 평균과 표준편차가 제시되어 있으며, <표14>는 그에 대한 변량분석 결과이다.
분석결과, 광고 전체의 상표속성에 대한 재인은 의미처리 집단의 평균(15.64)이 비의미처리 집단의 평균(9.31)바다 통계적으로 유의하게 더 높았다(F(1,28)=68.31, MSe=4.38 p<.001).
<표 15>에는 광고처리 유형별 각 광고의 상표 속성에 대한 재인의 평균과 표준편차가 제시되어 있으며, <표16>은 그에 대한 변량 분석 결과를 요약한 것이다. 분석 결과, 광고 1은 광고처리 유형별 차이는 유의미하지 않았다. 하지만, 광고 2는 의미처리 집단의 평균(2.86)이 비의미처리 집단의 평균(1.31)보다 더 높았다(F(1,28)=23.58, MSe=.76, p<.001). 그리고, 광고 3역시 의미처리 집단의 평균(2.43)이 비의미처리 집단의 평균 (1.50)보다 더 높았다(F(1,28)=1.34, MSe=.62, p<.01). 광고 4의 경우에도 의미처리 집단(2.71)과 비의미처리 집단(1.56)의 차이는 유의미한 것으로 나타났다(F(1,28)=18.75, MSe=.53, p<.001). 광고 5역시 의미처리 집단(2.57)이 비의미처리 집단 (1.75)보다 더 수행이 좋았으며(F(1,28)=7.65, MSe=..66, p<.01), 광고 6도 의미처리 집단(2.71)이 비의미처리 집단(1.50)보다 상표속성을 더 많이 재인 했다(F(1,29)=23.98, MSe=.46, p<.001).
단어조각 검사, 어근완성 검사
<표 17>에는 3개 광고 전체의 상표속성에 대한 단어조각 검사의 광고처리 유형별 평균과 표준편차가 제시되어 있다. 그리고 표 13에는 광고 처리 유형별 Contrast 결과가 요약되어 있다. 분석결과, 광고 1,3,5의 경유 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 차이는 없었지만, 의미처리 집단과 통제집단(t(27)=-8.13, p<.001), 그리고 비의미처리 지비단과 통제집단(t(27)=-9.30, p<.001)의 차이는 유의미했다. 광고 2,4,6의 경우에도 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 차이는 나타나지 않은 반면, 의미처리 집단과 통제집단(t(26)=--9.99, p<.001), 그리고 비의미처리 집단과 통제집단(t(26)=-11.47, p<.001)의 차이는 통계적으로 유의미했다.
상표속성은 광고별로 따로 분석을 실시했는데, 표19에 6개 광고 각각의 상표속성에 대한 단어 조각 검사 수행을 광고처리 유형별로 정리했다. 그리고 표20에는 각 광고에 대한 광고처리 유형별 Contrast 결과가 요약되어 있따. 분석결과, 모든 광고들에 있어서 의미처럼 집단과 비의미처리 집단의 차이는 없는 것으로 나타났으며, 의미 처리 집단과 통제집단, 그리고 비의미처리 집단과 통제집단의 차이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.
다음은 상표속성에 대한 어근완성 검사를 분석했다. <표 21>에 광고 1,3,5와 2,4,6의 상표속성에 대한 어근완성 검상의 광고처리 유형별 평균과 표준편차가 제시되어 있으며, <표 22>에는 그에 대한 광고처리 유형별 Contrast 결과를 요약했다. 분석결과, 광고 1,3,5 의 경우 의미처리집단과 비의미처리 집단(t(26)=2.45, p<.05), 그리고 비의미처리 집단과 통제집단(t(26)=-2.42, p<.05)에서 유의미한 차이가 나타났고, 나머지는 유의미한 차이를 보이지 않았다.
다음으로, 6개 광고 각각의 상표속성에 대한 어근완성 검사를 광고처리 유형별로 비교했다. <표23>에 광고처리 유형별로 각 광고의 상표속성에 대한 어근완성 검사의 평균과 표준편차를 제시하였고, <표24>에는 그에 대한 Contrast분석결과를 요약했다. <표 23>에서 알 수 있듯이, 광고 3의 상표속성은 세 집단 모두 하나도 맞추지 못했기 때문에 분석에서 제외되었다. 분석결과, 광고 4에서 의미처리 집단과 비의미처리 집단, 그리고 비의미처리 집단과 통제집단의 차이와, 광고 5에서 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 차이가 통계적으로 유의미했으며, 다른 경우에는 유의미한 차이가 나타나지 않았다.
