6. 실험 2
1) 방법
(1) 피험자
실험 2의 참여자는 수원의 A대학에서 심리학 과목을 수강하는 37명의 대학생이었다.
(2) 실험재료 및 장치
실험1과 동일한 재료 및 장치를 사용했다.
(3) 실험설계 및 절차
실험 2의 독립변인은 광고처리 유형(의미처리, 비의미처리)이었으며, 종속측정치는 상표태도였다. 광고처리 유형은 실험 1에서 사용했던 것과 동일한 지시문을 이용해서 조작했으며, 상표태도는 7점 의미미분 척도를 이용해서 측정했다. 실험은 전체적으로 실험 1과 동일한 절차를 거쳐서 진행되었다.
2) 결과
실험 2의 가설은 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 상표태도는 차이가 없을 것이며, 두 집단의 상표태도는 광고에 노출되지 않은 통제집단 보다는 더 좋을 것이라는 것이었다. 실험 1에서 암묵적 검사에 대한 분석처럼, 각 집단간 차이를 검증하기 위해 Contrast를 이용한 사전비교(priory comparison)를 실시했다. <표21>에 광고처리 유형별로 각 광고 상표에 대한 상표태도의 평균과 표준편차를 제시했으며, <표 22>는 각 집단간 차이에 대한 Contrast 분석결과를 요약한 것이다.
분석결과, 광고 1,2,3,5,6의 경우 의미처리 집단과 비의미처리 집단은 차이가 없었지만, 의미처리 집단과 통제집단, 그리고 비의미처리 집단과 통제집단 사이에서는 유의미한 차이가 나타났다. 그리고 광고 4의 경우는 의미처리 집단과 비의미처리 집단, 의미처리 집단과 통제집단, 그리고 비의미처리 집단과 통제집단 모두에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다.
3) 논의
실험 2의 목적은 광고처리 유형에 따른 상표태도의 차이를 알아보고자 하는 것이었다. 피험자들에게 실험 1과 동일한 조작을 통해서 광고를 처리하게 한 다음 상표태도를 측정했다. 분석 결과, 6개 광고의 상표에 대한 태도는 의미처리 집단과 비의미처리 집단 모두 광고에 전혀 노출되지 않은 통제집단보다 좋았다. 그리고, 광고 1,2,3,5,6은 의미처리 집단과 비의미처리 집단의 상표태도가 동일했으며, 광고 4만이 의미처리 집단이 비의미처리 처리 집단보다 상표태도가 더 좋았다. 이러한 결과들은, 본 연구의 가설과 거의 일치하는 것으로써, 상표태도는 광고처리 유형에 상관없이 광고에 노출되지 않은 경우보다 긍정적으로 형성될 수 있다는 점을 시사하는 것이다.
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