3. 실험설계
1) 개요
본 연구는 앞서 제시한 시각적 심상(visual imagery)과 광고에서 제시되는 메시지를 중심으로 한 실험연구로 진행되었다. 본 연구의 실험설계는 2×2의 요인설계(factorial design)로 구성되었으며 조작되는 독립변수는 메시지 유형(그림 메시지와 문자메시지)과 제시되는 정보의 수(5개, 10개) 두 가지 였다. 또한 피실험자의 지식 수준에 따른 효과를 알아보기 위해 지식수준을 측정하여 사후적으로 분석하였다.
2) 실험제품의 선정
실험에 사용된 제품은 자동차를 선정하였다.
자동차는 제품자체의 관여도가 비교적 높아 광고에 대한 관심 및 제시되는 정보에 자연스럽게 집중할 수 있고, 또한 비교 가능한 속성이 다양하기 때문에 메시지 개수의 조작이 용이하기 때문이다. 또한 피실험자들이 제품과 관련된 경험이 풍부할 것으로 예상되었다.
3) 피실험자
피실험자는 대학교에서 마케팅 과목을 수강하는 경영학과 학생 2OO명을 대상으로 이루어졌으며 각 실험 조건 당 50명씩 무작위로 할당하였다.
4) 실험 내용물
실험 내용물은 크게 광고부분과 설문부분으로 구성하여 종이 폴더 안에 넣어 제시하였다. 첫째 쪽에는 '마케팅 연구'라고 적힌 한 장의 종이로 여기에는 실험에 대한 안내와 피실험자들이 해야될 일 그리고 주의사항이 적혀있었다. 실험의 목적에 대해서는 단순히 신차의 광고를 보게 될 것이라고 제시한 뒤, 피실험자가 해야 할 일은 광고를 평가하는 것이라고 하였으며 본래의 실험 목적은 밝히지 않았다.
둘째 쪽에는 실험 광고 네 종류 중의 한 가지만 피실험자에게 노출하였다. 실험광고의 내용을 살펴보면 헤드라인으로 '최고의 안전, 최고의 성능 X-Car'를 실험광고의 상단에 배치하였다. 그림 메시지인 경우에는, 자동차의 측면사진을 광고 중앙에 배치하고 제품 속성 관련 문구들을 자동차의 측면사진 해당 부위에서 설명선을 끌어 내어 각 속성에 대한 개념을 나타내는 사진이나 그림을 제시한 후 설명문구를 제시하는 형식을 취하였다. 문자메시지인 경우에는 각 속성에 대한 설명을 주요 문구 밑에 모아놓고 지면 우측하단에는 작은 크기의 자동차 사진을 배치하였다. 메시지의 개수는 5개와 10개로 제시하였다. 메시지의 내용은 피실험자의 지식수준을 고려하고 기존의 자동차 광고들을 참조하여 이해하기 쉬운 것부터 전문적인 것까지 모두 포함하였다. 본 실험에 사용된 자동차의 속성은 듀얼 에어백, 175마력 DOHC엔진, 고강도 일체형 차체구조, 3점식 안전벨트, 스키 스루타입 시트, 서스펜션, 15인치 알루미늄 휠, 광폭타이어, 듀얼 세이프티바, 4채널 4센서 ABS, 4륜 디스크 브레이크 등이었으며, 메시지가 5개인 경우에는 듀얼에어백, 175마력 D0HC엔진, 3점식 안전벨트, 서스펜션, 4채널 4센서 ABS에 대한 정보를 제시하였다. 제품 제조회사는 Korea Motors라는 가상의 회사를 사용하였으며 제품명도 X-car라는 명칭을 사용하여 기존의 제품과 관련이 없도록 하였다. 제품 사진은 잘 알려지지 않은 수입차의 측면 사진을 이용하였으며 광고회사의 광고 디자인 전문가에게 의뢰하여 흑백으로 제작하였다. 실험광고의 제시는 피실험자의 주의를 높이기 위해 실험광고 하나만을 보여주었다.
셋째 쪽부터는 실험 설문지로 광고에 대한 피실험자들의 의견을 묻기 위한 것이었다. 설문지의 내용은 광고내용에 대한 인지도를 묻는 설문과 심상정보처리 정도를 묻는 설문이 제시되었고, 피실험자의 자동차에 대한 지식수준을 알아 보기 위한 설문이 포함되었으며, 마지막으로 인구통계학적인 질문과 실험도중 피실험자들이 가설을 눈치챘는가를 알아보기 위한 문항으로 이루어졌다.
5) 실험절차
실험은 다음과 같은 순서로 진행되었다. 우선 실험시작과 동시에 실험물이 들어있는 종이 파일을 나누어주고 전원이 받기 전까지는 먼저 보지 못하도록 하였다. 모두 받았음을 확인한 후에 파일을 열도록 한 후, 우선 '마케팅 연구'라고 쓰여진 표지를 보도록 하고 연구자가 표지에 쓰여진 내용을 모두 한 번 읽어주었다. 그리고 다음 장의 광고를 1분 30초 동안 보게 될 것이라고 알려준 후, 다음 장을 넘기게 하여 주어진 시간동안 광고를 보면서 앞서의 지시사항을 실행하도록 하였다. 1분 30초가 지난 후에 다시 다음 장으로 넘기게 하여 설문지에 대해 응답하도록 하였다. 설문에 모두 응답한 후 종이 파일을 걷을 때까지 모두 기다리도록 하였으며 설룬지를 회수한 후 실험목적에 대해 알려주고 실험을 모두 마쳤다.
6) 측정변수(Dependent variables)
·광고내용에 대한 재인(Recognition)
피실험자들이 실험광고의 내용을 얼마나 기억하고 있는지 알아보기 위해 실험광고에 제시된 속성에 대해 재인(recognition) 테스트를 실시하였다. 측정방법은 광고에 제시된 속성과 자동차에 관한 속성 중 광고에 제시되지 않은 다른 속성에 대한 문제를 22문제 제시하여 이에 대해 게시된 문제가 광고에 제시된 자동차의 속성과 일치하면 '예'에 일치하지 않으면 '아니오'에 잘 모르겠으면 '잘 모름'에 표시하도록 하였다.
·심상 정보처리의 정도
피실험자들이 심상정보처리를 했는지를 알아 보는 문항으로, 본과 엘런(Bone and Ellen, 1991)의 방법을 수정하여 심상의 양(quantity), 심상의 용이성(ease), 심상의 생생함(vividness)에 대해 7점 척도 위에 표시하도록 하였다.
심상의 양은 피실험자가 광고를 볼 때 어느 범위 정도의 심상이 마음속에 떠올랐는가로 측정하였다. '광고를 보고 나니 많은 수의 상상이 떠올랐다'와 '광고를 보고 나니 다양한 종류의 상상이 떠올랐다'의 설문에(전혀 그렇지 않다-매우 그렇다)의 7점 척도로 표시하도록 하였다. 심상의 용이성은 피실험자가 광고에 노출되었을 때 심상을 형성의기가 용이했는가의 여부를 물어 측정하였다. '광고의 전체적인 상황에 의해 유발된 상황이나 장면을 머릿속에 떠올리기 쉬웠다(전혀 그렇지 않다-매우 그렇다)' '광고의 전체적인 상황에 의해 유발된 상상이나 장면을 빨리 떠올릴 수 있었다(전혀 그렇지 않다-매우 그렇다)'의 설문에 7점 척도로 답하게 하였다. 심상의 생생함은 생성된 심상의 강도로 측정하였다. 이는 광고를 보는 동안 떠오른 심상에 관하여 '내가 떠올린 상상이나 장면은 선명했다', '내가 떠올린 상상이나 장면은 자세했다'의 2가지 설문에 7점 척도로 응답하도록 하였다.
·피실험자의 지식
피실험자의 자동차에 대한 지식이 심상정보처리에 영향을 줄 수 있다고 판단되어 분석과정에서 지식의 영향력을 배제하기 위해 공변량으로 지식을 측정하였다. 피실험자의 자동차에 대끌 일반적인 지식의 정도를 알아보기 위해 '귀하의 자동차에 관한 지식은 다음 중 어느 정도라고 생각하십니까'라는 설문에 대해 '전혀 없다'에서 '매우 많다'까지 5점 척도로 표시하게 하였다. 그리고 자동차의 속성에 관한 10개의 문제를 추가로 제시하여 '예', '아니오', '모르겠다'의 세 가지 보기에 응답하게 하였다.
다음 페이지로