4. 실험결과
1) 심상정보처리
본 연구에서는 피실험자가 심상정보처리를 했는가를 알아보기 위해 인지적 반응 이외에 심상의 양, 심상의 용이성, 심상의 생생함에 관해 조사하였다. 측정 문항 중 심상의 양, 심상의 용이성, 심상의 생생함은 각각 두 문항으로 이루어져 있었다. 심상의 양에 관한 문항은 상관계수가 .9124로 나타났으며, 심상의 용이성에 관한 문항은 상관계수가 .8845, 심상의 생생함에 관해서는 .8723 등으로 모두 높게 나타났으므로 이후의 분석에서는 문항간의 산술평균을 이용하였다.
2) 메시지 유형에 따른 심상정보처리
문자 메시지와 그림 메시지의 유형에 따른 심상의 양은 문자 메시지의 경우 3.07, 그림 메시지의 경우는 3.43으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=4.48 p:.04). 심상의 용이성에 대해서는 문자 메시지의 경우가 2.72, 그림 메시지의 경우가 3.64로 그림 메시지가 문자 메시지에 비해 심상을 형성하기 용이하다고 생각하고 있는 것으로 나타났으며 이들 간의 차이는 유의했다(F=22.77 p=.01). 심상의 생동감에 관한 문항에 대해서는 문자 메시지의 경우가 3.27, 그림 메시지의 경우가 3.63으로 유의한 차이를 보였다(F=11.09 p=.01). 자세히 살펴보면 떠오른 장면이 선명했는가에 대해서는 그림 메시지의 경우가 3.71, 문자메시지의 경우가 2.71로 그림 메시지의 경우가 더 선명했다고 응답했으며 이들간의 차이는 통계 적으로 유의했다(F=25.33 p=.01). 떠오른 장면이 자세했는가에 대한 응답으로 그림 메시지의 경우는 3.42, 문자 메시지의 경우는 2.65로 역시 그림 메시지의 경우가 높았으며 이들간의 차이 역시 통계적으로 유의했다(F:16.73 p=.01). 종합적으로 살펴보면 심상의 양과 용이성, 생동감에서 그림을 포함한 메시지의 경우가 문자만으로 구성된 메시지보다는 심상정보처리의 정도가 유의하게 높은 것으로 나타나 가설1은 지지되었다고 볼 수 있다(<표1> 참조).
3) 메시지 유형과 속성 수에 따른 광고정보처리의 차이
메시지 유형과 속성 수에 따른 피실험자의 광고정보처리의 차이를 알아보기 위하여 설문지 내에서 실험광고에 대한 재인(recognition)을 측정하였다. 설문은 제시된 속성과 이와 비슷한 속성을 11개씩 제시하여 이중 맞는 것에는 '예' 틀린 것에는 '아니오', 잘 모르는 것에는 '잘 모름'에 표시하도록 하였다. 이렇게 측정된 설문들은 5가지 방법으로 분석되었다. 그중 '한계점수'는 피실험자의 응답이 맞은 것은 1점 틀린 것은 -1점 잘 모름이라고 표시한 것은 0점을 주어 계산한 것이고, '맞은 수'는 피실험자의 응답이 맞은 것의 개수만을, '틀린 수'는 피실험자의 응답이 틀린 것의 개수를, '맞은 비율'은 맞은 수를 전체 응답으로 나눈 비율을 '틀린 비율'은 전체 응답에서 틀린 비율을 산출하였다.
또한 피실험자들이 사전에 가지고 있는 자동차에 관한 지식이 종속변수에 미치는 영향을 배제하기 위하여 자동차에 관한 지식을 측정하여 공변량(covariate)으로 포함시켜 분석하였다. 자동차에 관한 지식의 측정은 일반적인 자동차의 성능에 관한 속성 10가지를 제시하고 설문이 맞으면 1점, 틀리면 -1점, 잘 모르겠다고 응답한 것은 0점을 주어 합계를 계산한 것이다.
위와 같이 측정한5개의 변수를 종속변수로 하여 메시지 형태와 속성 수를 독립변수로 한 MANOVA분석을 실시하였다. 분석결과를 살펴보면 우선 합계점수의 경우에(<표2> 및 <그림 1>참조) 속성이 5개인 경우 문자 메시지는 평균이 7.6개, 그림 메시지는 평균이 7.14개로 나타났으며 속성수가 10개인 경우에는 문자메시지가 12.451개 그림 메시지가 13.292개로 나타나 속성이 적은 경우에는 문자 메시지가 더 잘 기억되었으나, 속성이 많은 경우에는 그림 메시지가 더 기억이 잘 되는 것으로 나타났으며 이들간의 차이는 유의한 것으로 나타났다(F=2O3.35, p=.01).
맞은 수의 경우에도 <표3>과 <그림2>에서 보는 바와 같이 속성이 5개인 경우 문자 메시지는 평균이 11.7개, 그림 메시지는 평균이 10.3개로 나타났으며, 속성수가 10개인 경우에는 문자메시지가 14.23개 그림 메시지가 14.85개로 나타나 역시 합계점수와 마찬가지로 속성이 적은 경우에는 문자 메시지가 더 잘 기억되었으나, 속성이 많은 경우에는 그림 메시지가 더 기억이 잘되는 것으로 나타났다(F=202.70, p=.01).
틀린 수의 경우는 합계점수의 경우에 속성이 5개인 경우 문자 메시지는 평균이 4.1개, 그림 메시지는 평균이 3.1개로 나타났으며, 속성수가 10개인 경우에는 문자메시지가 1.7개 그림 메시지가 1.5개로 나타났다(<표4> 및 <그림3> 참조). 그러므로 속성이 많을수록 틀린 개수가 적어지는 현상을 보이며 그림 메시지의 경우가 문자 메시지의 경우보다 속성의 수에 관계없이 틀린 개수가 적은 것으로 나타났으며 이들간의 차이는 유의한 것으로 나타났다(F=195.99, p=.01).
맞은 비율의 경우에는(<표5> 및 <그림4> 참조) 속성이 5개인 경우 문자 메시지는 53.2% 그림 메시지는 평균이 46.8%로 나타났으며, 속성수가 10개인 경우에는 문자메시지가 64.7%, 그림 메시지가 67.5%로 나타나 속성이 적은 경우에는 문자 메시지가 기억되는 비율이 높지만, 속성이 많은 경우에는 그림 메시지의 기억율이 더 높은 것으로 나타났다(F=2O2.70, p=.01).
틀린 비율의 경우도(<표6> 및 <그림5> 참조) 틀린 수의 경우와 유사하게 속성이 5개인 경우 문자메시지는 18.6%, 그림 메시지는 평균이 14.4%로 나타났으며, 속성수가 10개인 경우에는 문자메시지가 8.1% 그림 메시지가 7.1%로 나타나 속성이 많을수록 틀린 비율이 적어지는 현상을 보이며 그림 메시지의 경우가 문자 메시지의 경우보다 속성의 수에 관계없이 틀린 비율이 적은 것으로 나타났으며 이들간의 차이는 유의한 것으로 나타났다(F=195.99, p=.01). 이상과 같은 분석 결과를 종합하여 보면 가설 2-1은 지지되었으며, 가설 2-2 는 기각되었다고 판단할 수 있다.
