5. 논의
본 연구는 소비자에게 인쇄광고에서 문자위주의 광고와 그림위주의 광고 중 어느 것이 소비자에게 심상정보처리를 유발시키는가와 문자위주의 광고와 그림위주의 광고에서 제시되는 정보량에 따라 소비자의 정보처리 방법에 따른 광고 정보의 기억효과는 어떠한지를 알아보기 위해 실시되었다.
연구결과를 요약하여 보면 다음과 같다. 첫째, 메시지 유형의 효과를 보면 문자 메시지로 광고가 제시된 경우보다 그림 메시지로 광고가 제시된 경우가 더 많은 심상을 일으키는 것으로 나타났다. 이 결과는 기존의 심상정보처리 관련 연구 결과를 광고 상황에서 재확인시켜 주는 것으로써 그림위주의 메시지가 소비자들에게 심상정보처리를 유도하는 것으로 나타나 가설1은 지지되었다. 둘째, 메시지 제공 형태와 제공되는 메시지의 수에 관한 가설의 경우 속성수가 10개인 경우에는 그림메시지의 경우가 합계점수, 정답수, 정답률에서 문자 메시지의 경우보다 높은 것으로 나타났으며 오답수와 오답률의 경우에도 문자 메시지의 경우보다 낮은 것으로 나타났다. 반면에 속성의 수가 5개인 경우는 문자 메시지의 경우가 합계점수, 정답수, 정답률 등의 종속변수에서 그림 메시지의 경우보다 높은 것으로 나타났다. 그러나 기대와는 달리 오답수와 오답률에서도 그림메시지의 경우보다 높은 것으로 나타났다. 그러므로 가설 2-1은 지지되었으며 2-2는 기각된 것으로 나타났다.
이것은 그림 메시지의 경우에는 피실험자가 심상정보처리를 실시하도록 유도되어 제공 속성수가 많은 경우에도 각 속성에 대한 시각코드와 문자코드가 연결되어 기억 속에 저장됨으로써 속성에 대한 기억효과가 높았다고 볼 수 있다 반면에 문자메시지로 제시된 경우 피실험자들은 광고에서 제시된 정보를 단순히 반복하여 보게됨으로써 순차적 정보처리를 실시하여 광고 정보를 기억하였기 때문에 광고에서 제시된 속성 수가 적은 경우에는 속성에 대한 기억율이 높았으나 속성 수가 많은 경우에는 입력시의 어려움으로 기억효과가 감소한 것으로 생각해 볼 수 있다.
본 연구는 광고가 제공하는 정보의 수가 많을 경우에 심상정보처리에 의한 기억효과가 어의적 정보처리에 의한 기억효과보다 높게 나타난다는 것을 실증했다는데 그 의의가 있다고 하겠다. 특히 심상정보처리 효과를 측정하기 위한 척도개발 측면에서도 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 심상정보처리에 의한 기억효과를 측정하기 위해 광고물에 제시된 속성과 제시되지 않은 속성을 동시에 제시하고 '네, 아니오, 모름' 중에서 선택하게 하는 방법을 사용하여 각 피실험자의 합계 점수, 정답수, 정답비율, 오답수, 오답비율 등으로 분석하였다. 그러므로 소비자의 재인도를 측정한 다섯 가지 점수는 향후에도 심상정보처리를 통한 기억효과를 측정하는데 유용한 변수가 될 수 있을 것으로 판단되며, 차후의 연구에서 좀 더 정교한 검증이 있기를 기대한다.
또한 각 종속변수가 모두 일관된 상호작용 결과를 나타냄에 따라 심상정보처리가 기억효과에 미치는 영향을 매우 선명하게 보여주었다는 데에서 또 다른 의의를 찾을 수 있다. 마지막으로 과거의 심상정보처리에 관한 연구는 실제 마케팅 환경과는 거리가 있는 상황에서 실시된 반면 본 연구는 실제 소비자가 접하는 광고물과 유사한 광고물을 통해 실시했다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
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