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광고매체로서의 인터넷과 광고유형별 효과분석
김주호 / 금강기획 마케팅전략연구소 책임연구원, 소비자경제학박사
본 연구에서는 매체로서의 인터넷 특성을 이해하고 인터넷 광고의 효과를 분석하는 것을 목적으로 하였다. 실증분석의 주요 항목으로는, 인터넷 이용자의 인구통계학적 특성과 인터넷 이용실태 인터넷광고에 대한 태도, 제품별 매체적합성의 분석, 인터넷광고의 유형별 효과의 비교 및 유형별 효과와 소비자특성간의 관계에 대한 분석, 배너광고의 효과와 소비자특성간의 관계 분석 등이 포함되었다 연구 결과 인터넷 광고를 이용하는 동기로 사회적 관계유지 동기 등 6가지로 나타났다. 인터넷 배너광고의 클릭을 유도하기 위해서는 무엇보다도 재미있어야 하며 광고문구나 디자인 요소가 매우 중요한 것으로 나타났다. 제품별 매체 적합성은 관여도가 높은 제품의 인터넷의 활용이 바람직하며 인터넷에서의 배너광고는 문자보다는 그림위주의 광고와 경품형 광고가 보다 효과적인 것으로 나타났다. 유머형의 광고를 좋아하는 사람은 문자위주로 구성된 정보제공형 광고에 대해서 부정적인 반응을 보였으며. 인터넷 홈페이지의 내용을 신뢰하는 사람은 문자로 된 정보제공 광고에 관심을 보였다.
1. 서론국내 인터넷 전자상거래시장이 도입단계에서 본격적인 성장초기 단계에 진입함에 따라 국내 인터넷 쇼핑몰이 현재 400여 개에 이르고 하루에도 수십 개의 인터넷 웹사이트가 개설되고 있다. 이에 따라 자사의 브랜드를 확실히 알리고, 고객을 유인하기 위한 인터넷 광고의 중요성은 더욱 높아지고 있으며 인터넷 광고 시장도 올해 들어 급성장하고 있다. 지금까지 기업들은 광고 매체로 방송·신문·잡지 등을 선호했지만 인터넷이라는 새로운 매체의 등장은 기존 매체와 달리 양방향성이 가능, 광고효과 측정용이, 저렴한 광고 비용, 타겟 고객에 맞춘 개별화된 광고가 가능하다는 장점 때문에 그 어떠한 매체보다 빠른 성장을 하고 있는 인터넷은 인터넷 이용자의 급격한 증가와 함께 광고주인 기업들이 인터넷 광고의 효과에 대해 중요성을 인식하게 시작했고 따라서 인터넷 광고시장이 급성장하고 있다. 미국의 조사전문 기관인 IDC에 따르면 올해 인터넷 시장규모는 지난해 12억 달러보다 70% 가까이 성장한 20억 달러에 이를 것으로 전망하고 있고 조사기관에 따라서는 47억 달러로 전망한 곳까지 있다. 미국의 인터넷 조사기관인 e마케터는 인터넷 광고시장이 오는 2000년 38억달러, 2002년에는 80억달러로 성장할 것으로 전망하고 있다. 월스트리트 저널은 최근호에서 오는 2004년 미국 광고 시장에서 인터넷이 차지하는 비중이 올해 1.3%에서 8%로 성장할 것이라고 예측했다. 이와 같은 수치는TV, 신문, 다이렉트 마케팅 다음이며, 라디오 광고 시장에 버금가는 수치이다. 국내시장도 예외는 아니어서 지단 해 120억원에 불과했던 인터넷 광고 시장에 대해 올해 약 300억원 규모로 성장할 것이라고 전망하고 있다(전자신문, 1999) . PC통신의 광고 시장을 합하면 600억원에 이르고 업계에서는 인터넷 광고 시장이 매년 2배 이상 성장할 것이라고 예측하고 있다. 세계 3대 메이저 인터넷 광고업체인 24/7미디어는 다음 커뮤니케이션과, 리얼미디어는 금강 기획 등과 각각 제휴해 이미 국내진출을 완료했다. 이처럼 해외 대형 인터넷 광고업체들이 한국 진출을 가속화하고 있는 것은 국내 인터넷 광고 산업이 진입단계에서부터 가입자가 급증하면서 가파른 성장세를 예고하고 있어 시장을 선점하기 위한 전략으로 풀이된다. 인터넷이 대중화되면 서 기존매체에서처럼 시간적 공간적인 제약을 극복할 수 있었고 고객의 정보에 입각한 일대일 마케팅이 가능하여 졌지만 이제 문제는 어떻게 고객을 끌어들이느냐 하는 것이 중요하여 졌다. 더 많은 고객들과 지속적인 관계를 맺고 즐겁게 회사의 웹사이트에 찾아오도록 해야 하는 것이다. Amazon과 골드뱅크와 같은 인터넷 업체들은 인터넷뿐만 아니라 다른 4대 매체를 활용한 광고를 통하여 강한 브랜드 구축과 고객유인을 하고 있다. 또한, 인터넷 광고는 상품이나 서비스의 정보를 전달하고 설득하기 위해 일방적으로 한 메시지를 전달하는 기존 매스미디어 광고와는 달리 다양한 서비스를 제공하는 식으로 인터넷 광고의 범위를 넓혀가는 추세다. 뿐만 아니라 인터넷광고는 광고한 상품을 판매로 연결시키는 전자상거래의 장으로 영역을 확대해가고 있다. 웹사이트와의 연계를 통해 상품홍보, 데이터베이스 마케팅 및 직접판매는 물론 사후 서비스까지 지원하고 있다. 선진국의 경우 이미 인터넷광고 효과에 대해서도 기존광고에 뒤지지 않는다는 결과를 내놓고 있다. 미국의 IAB(Internet Advertising Bureau)가 1만6천명을 대상으로 실시한 조사 결과에 따르면 인터넷광고는 배너 노출 그 자체만으로도 광고 캠페인에 대한 인지도와 브랜드 인지도, 선호도를 향상시키는 것으로 나타났다. 그러나 상대적으로 국내에서는 최근에 들어서야 인터넷이 마케팅 커뮤니케이션 채널로서 인식되고 있고, 인터넷 전자상거래 시장이 2~3년 사이에 빠르게 성장함에 따라 인터넷 광고도 급 성장을 하고 있지만 아직 인터넷 광고가 초기 진입단계에 있어 인터넷 광고에 대한 이해가 부족한 상황이다. 기존 매스미디어 매체와 인터넷 매체의 특성 차이와 활용 전략에 대한 체계적인 연구도 미흡하여 인터넷 광고효과와 광고전략에 대한 연구가 깊고 넓게 진행되지 않은 상태이다. 또한 새로운 매체인 사이버 공간에서 일어나는 소비자의 행동에 대한 철저한 분석도 이루어져야 하겠다. 따라서 본 연구에서는 인터넷 광고를 효과적으로 수행하기 위한 전제로, 매체로서의 인터넷 특성을 살펴보고 기존 매체와의 비교분석을 통하여 매체간 상승효과에 대한 이해를 돕고자 한다. 또한 소비자의 제품간 매체 이용실태와 그 효과를 분석하고 소비자가 평가하는 인터넷 광고유형의 유형별 평가를 통해 효과적 인터넷 광고의 수행을 도울 수 있는 기초자료를 제시하는데 기본 목적을 두고 있다. 위의 연구목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 다음과 같은 연구문제를 설정하고 이를 규명하고자 한다.
연구방법은 지금까지 인터넷 광고 연구가 인터넷 광고자체, 광고주나 광고 대행사, 광고를 수입원으로 하는 웹사이트 측면에서의 연구가 대다수였고 이용자측면의 연구라 하더라도 연구범위는 인구통계학적 속성이나 이용시간, 이용기간 등의 측면에서 조사 및 연구되어 왔다. 본 연구에서는 이용자가 평가하는 측면의 광고를 분석하고 효과를 파악하고자 하고 구체적인 방법론에 대해서는 뒤에 자세히 기술하기로 한다. |
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