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2. 문헌연구
1) 인터넷에 대한 이해(1) 인터넷의 등장과 발전 인터넷은 원래 60년대 말 군사적인 이유에 의해 만들어졌다. 1969년 미 국방성이 군사기술유출 위험을 분산시키기 위해 관련 연구를 순행하고 있던 주요 대학의 컴퓨터를 연결한 ARPANET (Advanced Research Projects Agency NET)을 구축하면서 시작되었다. 그 후 미국의 국립과학재단(National Science Foundation)이 ARPANET을 흡수하여 전국적인 대단위의 학술적 데이터베이스망을 구축하면서 다른 종류의 컴퓨터간에 네트웍이 형성되기 시작하였다. 그 후 90년대에 들어서 인터넷에 WWW(World Wide Web)의 등장으로 이용이 쉬워지고 문자나 화상, 음성 등의 데이터 전송이 가능한 오늘에 이르게 되었다. 인터넷은 다른 어떤 매체보다 빠른 속도로 성장하여 세계 인터넷 가입자가 1년에 3배씩 성장하고 있고, 인터넷을 통해 교환되는 정보량은 100일 마다 두 배씩 증가하고 있다(Inkotomi Corporation White Paper, 1997) . 이는 성장속도가 빠르다는 반도체가 18개월을 주기로 반도체의 집적도가 배증한다는 무어의 법칙보다도 훨씬 빠른 속도로 성장하고 있다는 것을 알 수 있다. 인터넷이 이처럼 폭발적으로 성장하고 있는 것은 인터넷이라는 새로운 매체가 마케팅 커뮤니케이션 도구로서의 인터넷의 효용성을 비즈니스 측면에서 파악했기 때문이다. 이제 인터넷 비즈니스는 90년대 중반 가능성 모색 단계를 거쳐서 본격적인 사업화 단계에 진입했다. (김재윤 & 노재범, 1999) . 인터넷의 사용이 용이해지고 누구나 손쉽게 이용할 수 있게 됨에 따라 인터넷이라는 매체를 이용한 정보 전달이 활성화되고 있다. 인터넷은 기존의 4대 미디어와는 달리 새로운 기술이 가미되어져 사용자나 소비자로 하여금 보다 감각적이고 호소력이 강한 새로운 정보 전달 매체로 부상하고 있다. 새로운 미디어의 등장은 마케팅에 있어서 패러다임의 변화를 야기시켰고 인터넷은 정보 전달이라는 단순한 매개체의 개념에서 벗어나 생산자와 소비자 사이의 정보 전달 통로의 역할을 담당하게 되었다. (2) 광고매체로서의 가능성 Poster(1990)는 정보양식의 단계를 의사소통의 매개체를 중심으로 하여, 첫째 대면적이고 구어적으로 매개된 의사소통, 둘째 인쇄를 매개로 하여 글로 씌어진 의사소통, 셋째 전자적으로 매개된 의사소통의 3단계로 대별하고 있다. 매체사의 발전사는 커뮤니케이션의 발전사이며 커뮤니케이션은 곧 시간과 거리가 단축되는 만큼, 정보량이 증가하는 만큼 발달하여 온 것이라고 할 수 있다. 또한 커뮤니케이션의 발달은 커뮤니케이션 수단들의 다양화, 복잡화를 의미한다. 기존의 커뮤니케이션 수단들인 음성, 문자, 화상, 동영상 등 한두 가지에만 의존하던 형태에서, 개별적으로도 더욱 발달할 뿐만 아니라 이들의 통합현상이 나타나고 있다. 이를 일컬어 멀티 미디어라고 하는 것이다. 인터넷은 지역, 거리에 관계없이 동시성을 보장함으로써 언제 어디서나 시간과 장소에 구애됨이 없이 커뮤니케이션을 가능케 하고 있는 것이다. 따라서, 인터넷은 정보 전달 수단인 매체에도 변화가 이루어져 기존의 4대 미디어인 TV, 신문, 잡지, 라디오와 함께 새로운 정보 전달 수단으로 인터넷이 각광을 받고 있다. 특히 인터넷은 시대를 초월하여 가장 빠르게 성장한 커뮤니케이션 매체로 평가받고 있다. 예를 들어 미국인 5천만명에게 라디오가 보급되기까지 38년이 걸렸고, TV는 14년이 걸렸으며, PC가 16년이 걸린 반면 인터넷은 불과 4년만에 5천만명을 돌파하였다. 이러한 수치는 국내에서도 머지 않아 인터넷이 TV와 같이 보편적인 매체로 성장할 것을 예고해주고 있다 (Meeker,1997)
2) 인터넷 광고의 특징(1) 광고와 인터넷 기업이 마케팅의 목적으로 소비자에게 전달하는데 사용하고 있는 마케팅 커뮤니케이션의 도구는 광고, 홍보, 기업 이미지, 이벤트 등 매우 다양하다. 기업의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구들 중에서 가장 널리 사용되고 있는 광고의 주안점은 이제 많은 대중 소비자 즉, 불특정 다수에게 저렴한 비용으로 공급하는 효율성 (efficiency) 의 문제가 아니라 작은 소비자 집단 즉, 특정 다수에게 최대의 반응을 얻어내는 효과성 (effectiveness)이 중요하게 인식되고 있다. 다시 말해 누구에게 광고노출을 할 것이고 얼마나 많은 소비자에게 광고를 노출할 것인가가 보다 중요하며, 매스 마케팅 미디어에서 관계마케팅, 타겟 마케팅, 데이터베이스 마케팅 미디어로 전환되고 있다. 인터넷이라는 새로운 광고매체는 개별화, 다시 말해 고객중심의 추세를 반영한 대표적인 커뮤니케이션 매체로 인식되고 있는데 그것은 광고노출 정도가 소비자가 원하는 수준에 따라 조정될 수 있는 매체이기 때문이다. 즉, 소비자가 광고에 노출되는 것을 원치 않을 경우에는 간단 한 배너 광고에서 그칠 수 있고, 소비자가 계속적인 정보탐색을 원할 경우에는 30초 이상의 광고에 노출될 수 있으며 구매로까지 연결될 수 있다는 것이다. 인터넷 광고는 시간적, 공간적 무제한성, 다양성,양방향성,데이터 베이스와의 연계가능성 등의 특징과 타겟으로 한 특정 다수에게 최대의 반응을 얻을 수 있는 효과성으로 인해 인터랙티브 (interactive) 광고로서 인식되고 있다. 광고는 사람의 오감에의 호소를 통해 구매 욕구를 자극하고 정보를 전달하고자 한다. 따라서 글, 그림, 소리, 동영상 등이 광고의 주 요소를 이루며 이러한 효과를 살리기 위해서는 멀티미디어가 광고의 기본 수단으로 요구되어 진다. 이에 따라 인터넷은 기존 4대 매체에 이어 최근 제5의 광고매체로 떠오르고 있다. 최초의 인터넷 광고는 1994년 10월 Hotwired가 AT&T사의 배너광고를 게재하는 것으로부터 시작했으며, 1996년 미후 미국내의 주요 광고주들은 인터넷 광고의 실험적인 단계를 마치고 인터넷 광고를 기존의 매체와 동등한 광고매체로서 예산을 편성하기 시작했다. 1996년 Advertising Age에 의하면 미국내의 100대 광고주들 중 46개 광고주들이 인터넷 광고를 하고 있으며, 100대 주요 광고주 모 두가 자신들의 웹사이트를 가지고 있는 것으로 발표되었다. 국내의 경우 처음 선보인 인터넷 광고는 95년 5월6일 중앙일보 전자신문에 등장한 삼성전자의 애니콜 광고였으며 같은 해 6월부터 상품광고가 대거 등장함으로 인터넷 광고가 자리를 잡기 시작했다(김현정, 1997). 초기의 국내 인터넷 광고는 언론사, 검색사이트, 컴퓨터, 전자 등 정보통신 관련업종의 몇몇 제한적 업종이 주종을 이루었으나 점점 다양한 업종에서 인터넷 광고를 하고 있다. 또한 광고기법 또한 다양해져 배너광고가 주종을 이루었으나 서핑광고, Vampire 광고 등 다양한 사이트에서 다양한 광고기법으로 인터넷 이용자들을 인지시키고 자사의 사이트에 유인하고 있다. (2) 인터넷광고의 장점 인터넷 광고의 장점으로 첫째, 양방향 커뮤니케이션 툴로 활용할 수 있다는 점이다. 일방적인 광고메시지만 전달하는 기존 매스미디어와는 달리 양방향 커뮤니케이션이 가능한 인터넷은 사용자들과의 대화를 통해 의견을 수렴할 수 있고 정보를 전달할 수 있다. 또한, 고객의 불만이나 문의도 실시간으로 해결할 수 있다. 둘째는 특정다수에게 타겟 광고를 할 수 있다는 것이다. 불특정 다수에게 단방향으로 광고를 노출하는 기존 매스미디어와 달리 인터넷은 양방향 커뮤니케이션이 가능하고 광고주가 타겟으로 선정한 특정 다수 고객에게 광고를 노출할 수 있고 실시간으로 광고효과를 측정할 수 있다, 또한 기존 매스미디어 광고에서는 단지 광고노출만 하지만 인터넷 광고는 구매로까지 연결이 가능하다. 세번째 장점은 저렴한 광고비용과 충분한 제품 정보 전달에 있다. 인터넷 광고비는 다른 매체에 비해 저렴하며 시공간에 따른 제약 없이 충분한 제품정보를 전달할 수 있고 다양한 형태의 동적 광고도 가능하다. 네번째로는 미래 지향적인 기업이미지를 부여한다는 것이다. 새로운 매체인 인터넷에서 적극적인 광고를 통해 인터넷 이용자들에게 선진기업이라는 이미지와 최첨단 기술을 바탕으로 미래 지향적인 이미지를 심어줄 수 있다. 다섯번째는 광고효과 측정이 용이하다는 것이다. 인터넷 광고는 광고주가 광고효과를 실시간으로 정량화할 수 있다. 또한 광고를 게재한 사이트에서 자사의 광고에 누가 관심을 가지고 있는지도 파악할 수 있다. 따라서 광고효과를 정량화할 수 있기 때문에 합리적인 광고비를 산정할 수 있다. 마지막으로 광고 소구점의 변화를 들 수 있다. 기존 매스미디어 광고에서는 제한된 시간과 정보량을 가지고 소비자에게 광고효과를 극대화하기 위해 이미지 중심으로 감성적 광고로 제작되어온 반면, 인터넷 광고는 시간과 정보량에 제한을 받지 않기 때문에 소비자에게 충분한 정보 제공을 선결과제로 정보중심의 광고를 제작할 수 있다. 이에 따라 내용중심의 합리적 판단에 소구하는 이성적 광고를 할 수 있다. (3) 인터넷광고 동향 인터넷 광고비는 주로 사용자들이 많이 찾는 웹사이트에 집중되어 있다. 예를 들어 1995년에는 상위 10개의 웹 사이트가 전체 광고비의 35%를 차지했으며, 상위 50개의 웹사이트가 70%를 차지했다((Hagel Ⅲ and Amstrong, 1997). 인터넷 광고시장이 TV, 신문 등 기존 매체에 비해 상대적으로 짧은 시간에 급성장을 하고 있고 최근 들어서는 인터넷 광고에 적극적인 관심을 보이며 참여하고 있는 추세이다. 미국 인터넷 광고시장은 1998년에 14억 달러, 95년에는 25억 달러로 79%의 성장을 보였으며, 2002년엔 약 90억 달러의 규모가 될 것이라고 추산하고 있다 국내 인터넷 광고시장 규모는 1998년 전년에 비해 112% 성장해 총 19억 2000만 달러에 달했다. IAB는 특히 98년 12월 한달간의 인터넷 광고 시장규모는 2억6천7백만 달러였는데 이는 96년의 1년간 광고시장에 맞먹는 규모이다(전자신문, 1999) . 국내 인터넷 광고시장은 98년에 100억원의 시장을 형성했고 올해엔 최대 300억 원 이상의 유망시장으로 떠오를 전망이다(전자 신문, 1999) . 인터넷 광고가 늘고 있는 것은 작년까지 전자, 컴퓨터 등 정보기술업체 위주에서 금융기관과 화장품 업체 등으로 확대되고 있기 때문이다(매일경제신문, 1999) . (4) 인터넷광고 효과 일본경제신문은 인터넷 광고는 클릭하지 않아도 그 광고효과가 커 브랜드를 알리는데 크게 기여하는 것으로 한 조사결과를 보도했다. 이 조사 결과는 미국의 IAB의 최근 조사에서 네트워크 광고를 한번이라도 화면에 표시하면 클릭 유무에 관계없이 선전효과가 있었고, 특히 TV의 CM에 비해 눈에 더 잘 들어와 광고효과가 큰 것으로 나타났다(전자신문, 1997) , 그러나 마케팅 커뮤니케이션 도구인 인터넷을 통한 인터넷 광고는 아직 초기 단계에 있기 때문에 인터넷 광고효과에 대한 측정방법에 대한 연구가 아직까지 체계적으로 이루어지고 있지 않은 상태이다. (5) 제품별 특성에 따른 광고효과 관여도가 높은 제품 경우 정보제공의 성격을 띤 제품의 광고가 광고나 제품에 대한 평가에 있어서 더 큰 효과가 있다(문영숙, 1990) . 고관여 제품에 비해 저관여 제품의 광고에 있어서는 감정적인 호소, 배경을 강조한 광고, entertainment 및 반복, 유명인의 등장이 상대적으로 중요하다는 연구결과는 인터넷 광고 광고에서의 인터랙티브한 성격을 고려해 볼 때 중요한 시사를 한다(김석봉, 1999) 광고된 제품이 고객에게 고관여인 경우에는 고객이 보다 적극적으로 반응하여. 검색을 통해 정보를 얻으려 할 것이다. 그러나 저관여 제품의 경우 고객의 주의를 끌지 못하면 광고 효과는 크지 않을 것이다. 인터넷의 인터랙티브한 기능을 고려한다면 고객의 지속적인 검색을 위하여 우선은 고객의 선택적 주의를 유도하는 것이 우선시되고 이를 위해서는 웹 화면의 효율적인 설계를 하여야 한다. 기존의 연구결과를 통해 인터넷 광고에 도입하여 유추하여 보면 고관여 제품의 경우에는 화면의 효율적인 제시도 중요하겠지만 상세한 정보를 담은 광고가 효율적일 것이고, 저관여 제품의 경우에는 소비자의 주의를 환기시키기 위한 화면의 구성이 보다 중요한 속성으로 부각될 것이다(김석봉, 1999). (6) 광고형태에 따른 광고효과 현재 인터넷 배너광고의 주류를 이루는 형태는 그림광고 또는 문자광고의 형식이다. 소비자행동을 연구하는 학자들은 일찍이 정보의 저장과정에서 인체의 오감이 작용하는 것에 대한 연구를 많이 내놓고 있다. Lutz의 연구에 의하면 기억회상에 대한 효과 측정을 비교하기 위하여 전화 번호부의 엘로우 페이지에서 광고를 선정하였는데 상호작용을 하는 그림, 상호작용을 하지 않는 그림, 문자의 3가지로 구분하여 테스트를 한 결과 상호작용을 하는 그림의 경우 기억에 대한 효과가 높았던 것으로 나타났다(장대련 재인용, 1997) . 하바드 마케팅 시뮬레이션 연구실에서 STM(Simulation Test Market)의 가상 상점을 통한 소비자의 행동을 추적하였을 때 텍스트보다는 이미지에서, 이미지보다는 동영상에서 강한 구매 욕구를 일으켰으며, VRML을 사용한 광고에서 가장 큰 수익효과를 올렸다는 연구결과가 있다. 이는 광고가 상품정보를 알리는데 미치는 효과를 단적으로 들어낸다. 단순히 글이나 특성화되지 않은 문귀 보다는 소비자의 시청각을 통해 감각을 전달하는 방법이 가장 효율적임을 보여주고 있다. 그러나 동영상 이나 VRML,이 실제 광고 사이트에서 효율적으로 이용되기에는 이미 지 전송 속도 등의 아직 많은 한계점을 가지고 있다. (7) 광고기법에 따른 광고효과 앞에서 언급한 인터넷 광고의 특징으로 인해 인터넷 광고기법은 새로운 크리에이티브를 요구하며 보다 충실하고 상세한 정보를 필요로 한다. 새로운 크리에이티브를 지원하기 위하여 각종 첨단 인터넷 광고 기법들이 개발되어 이용되고 있다. 가장 빈번하게 현재 인터넷 상에서 발견할 수 있는 광고기법을 소개하면 다음과 같다.
● 배너광고
● 경품식 광고
● 마우스 포인터식 광고
● 사운드 배너광고 |
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