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3. 실증분석
1) 조사 목적최근 PC보급의 급속한 증가와 함에 국가적 차원에서의 정보화 추진 및 네트워크의 정립, 그리고 인터넷 이용자 폭발적 성장세에 힘입어 인터넷은 기업차원에서 소비자와 쌍방향적인 커뮤니케이션을 전개할 수 있을 뿐 아니라 이를 거래로까지 연결시킬 수 있는 새로운 매체로 떠오르고 있다. 따라서 인터넷은 비록 그 역사는 짧지만 앞으로 기업의 다양한 마케팅 활동을 전개함에 있어서 무한한 가능성을 제공해 주고 있으며, 광고의 발전방향에도 매우 큰 영향을 미칠 것으로 판단되고 있다. 그러나 지금까지의 인터넷에 관한 조사는 주로 인터넷이용자의 특성을 규명하는 데 그치고 있을 뿐, 매체로서의 인터넷의 특성을 이해하고 인터넷광고를 보다 효과적으로 활용할 수 있는 방향을 제시하는 연구는 아직 미흡한 실정이다. 따라서 본 연구는 최근 새로운 마케팅채널로 떠오르고 있는 인터넷에 대하여, 특히 매체로서의 인터넷의 특성을 규명하고 인터넷 광고의 효과를 측정함으로써 그 활용가능성을 제시하는 것을 그 목적으로 한다. 이를 위해 본 실증조사는 크게 세 부분으로 구성되어 있다. 먼저 인터넷 이용자를 대상으로 한 태도 및 사용실태(Attitude & Usage) 조사를 통해 인터넷 및 인터넷 광고의 특성을 살펴본 후, 두번째는 인터넷과 기존 대중매체에 대한 소비자의 인식차이를 측정함으로써 제품 특성에 따라 보다 효과적일 수 있는 매체를 찾아보고자 한다. 또한 인터넷 광고의 유형별로 소비자가 지각하는 광고효과를 분석함으로써 어떤 상황에 어떤 광고 유형이 보다 효과적일 수 있는지 그 가능성을 제시하고자 한다. 즉, 본 실증조사의 주요 내용은 다음과 같이 세분될 수 있다. 첫째, 인터넷 이용자를 대상으로 인터넷 이용 행태 및 인터넷광고에 대한 태도를 파악함으로써 인터넷의 특성을 보다 명확하게 이해하고자 한다. 둘째, 인터넷 광고의 효과를 설명하기 위한 변수를 파악하기 위해서 인구 통계학적인 변수 외에도 일반적인 광고에 대한 소비자의 태도와 관련한 심리적인 변수도 측정하고자 한다. 셋째, FCB GRID Model을 기준으로 대상 제품을 선정하여 각 제품의 특성을 파악한 후 이러한 제품 특성에 따른 각 매체의 적합성을 분석하고자 한다. 또한 제품에 따라 인터넷 매체에 대한 의존도에 차이가 있는지를 파악하고자 한다. 넷째, 인터넷 배너광고를 중심으로 광고목적과 메시지 제시형태에 의해 광고유형을 분류하여, 이 유형별로 소비자가 지각하는 광고효과를 측정하고 이에 대한 소비자특성과의 관계를 분석함으로써 보다 효과적인 상황을 규명하고자 한다.
2) 조사 설계(1) 설문지의 구성 및 척도 설문지는 총 7개 부분으로, ① 현재의 인터넷 이용실태와 관련된 질문, ② 일반적인 광고에 대한 태도, ③ 여러 매체간의 특성을 비교/평가하는 질문, ④ 제품별 매체적합성의 평가, ⑤ 인터넷광고의 이용동기, 중시속성, 클릭여부 및 클릭이유 등 인터넷광고에 대한 태도, ⑥ 인터넷광고의 유형별 광고효과에 관한 질문, 그리고 ⑦응답자의 인구통계학적인 질문의 순서로 구성하였다. ① 인터넷 이용실태 조사목적에 맞는 대상응답자를 선정하고 응답자의 기본적인 인터넷 이용 실태를 파악하기 위해서 현재 일주일 평균 인터넷 이용시간 및 현재까지의 총 인터넷 이용경험기간, 인터넷 주이용 장소, 그리고 인터넷에서 주로 이용하는 서비스 및 웹사이트 주소에 관한 정보를 얻는 원천 등을 포함하였다. ② 일반적인 광고에 대한 태도 배너광고의 효과 및 유형별 광고효과를 설명하기 위한 변수로 활용하기 위해 일반적인 광고에 대한 소비자의 태도를 다각적인 각도에서 물어보았다. 즉, 일반적인 태도변수와 광고에 대한 선호도 변수를 포함하여 유사한 성격의 질문을 섞어서 모두 25개 항목을 질문하였다. 각 항목의 측정을 위해서는 제시된 문항에 대한 동의정도를 7점 척도(전혀 그렇지 않다 ~ 매우 그렇다)로 응답하게 하였다. ③ 제품별 매체적합성의 평가 본 연구에 포함되어질 대상 제품의 선정은 FCB의 GRID모델이 이용되었다. 이 모델은 고관여/저관여 및 이성적/감성적 동기라는 9개의 차원(Dimension)에 의해 구분된 4개의 공간에 모든 제품을 위치시킴으로써 GRID상에 위치한 공간에 따라 그 제품을 구매하는 소비자의 행동 양식이 다르다는 것을 전제로 도출된 것으로, 제품의 종류에 따라 매체에 대한 소비자의 평가도 상이하다는 본 연구의 가설을 뒷받침하고 연구 결과를 일반화할 수 있는 근거가 된다. 따라서 본 연구에서도 GRID상의 4개의 공간 중 각 분면에 위치한 제품을 1개씩 선정하기로 하여 고관여/이성적 제품으로 자동차 , 고관여/감성적 제품으로 고가시계, 저관여/감성적 제품으로 패스트푸드, 저관여/이성적 제품으로 샴푸가 대상이 되었다. 선택된 제품의 GRID상의 위치는 <그림 1>과 같다.
각 제품의 특성을 확인하기 위해 관여도와 개성 표현정도, 기능요인의 중시정도, 제품 구매시 정보의존정도를 묻는 항목을 각각 1개씩 질문하였다. 정보의존정도는 인터넷의 활용여부에 큰 영 향을 미치는 요인으로 판단되어, 정보의존정도가 높은 제품의 경우 인터넷의 활용이 더 클 것으로 기대하였다. 또한 제품별 매체적합성을 평가하기 위해서 먼저 9개의 독립된 항목에 대해 각각 동의정도를 7점 척도로 응답하게 하였고, 이어서 제품 정보 수집이나 구매결정시 소비자의 주관적인 매체활용정도를 파악하기 위해 TV, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷이란 5개 매체에 대해 각 항목의 상대적인 비중을 합이 100이 되도록 할당해줄 것을 요구하였다. 매체적합성 평가를 위한 9개 항목에는 제품정보의 획득정도, 구매시 영향정도, 신제품 정보 접촉정도, 기능정보 입수정도, 매체에 대한 호감도, 신뢰도, 브랜드 기억정도, 구매유도정도, 구전정도를 묻는 질문이 포함되었다. ④ 인터넷광고에 대한 태도 인터넷광고의 이용동기를 측정하기 위해 김현정(1997)의 인터넷광고의 이용동기와 행태에 관한 연구에서 사용된 항목 중 25개를 7점 척도로 응답하게 하였다. 이 항목은 요인분석에 의해 몇 개의 요인으로 묶여질 것이다. 또한 인터넷광고의 이용시 중시속성과 배너광고의 클릭경험여부 및 클릭이유 등을 질문하였다. 인터넷 및 인터넷상의 배너광고에 대한 관심도와 신뢰도 등의 질문이 포함되었는데, 이 항목들은 일반적인 광고에 대한 선호도 항목과 함께 광고효과를 설명하기 위한 독립변수로 사용되어질 것이다. ⑤ 인터넷광고의 유형별 광고효과
즉 <표 1>에 나타난 것과 같이, 광고유형 1은 자사의 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하는 것을 목적으로 하면서 문자중심으로 구성된 배너 광고를 의미한다. 이 유형의 예시로는 교보생명의 배너광고가 사용되었다. 광고유형 2는 경품제공 등을 통해 소비자의 반응을 유도하는 목적이면서 문자중심의 배너광고로, 삼성쇼핑몰의 광고를 이용하였다. 광고유형 3에는 정보제공 목적이면서 그림위주로 구성된 오뚜기 열라면 광고를 선정하였고, 경품제공 목적의 그림중심 광고인 유형 4에는 금호타이어 솔루스 광고를 이용하였다. 선택된 예시광고는 기억효과의 간섭을 막기 위해 동일한 시기에 동일한 사이트에 게재된 배너광고 중에서 선정하였다. 또한 설문지에 제시된 4가지 유형 외에도 실제 분석에 있어서는 4개의 유형을 더 분석할 것이다. 즉, 유형 1 과 유형 2를 합쳐서 <유형 5 : 문자중심광고>로 분류하고, 유형 3 과 유형 4를 합쳐서 <유형 6 : 그림 중심광고>로, 유형 1 과 유 형 3 을 합쳐서 <유형 7 : 정보 제공형 광고>로, 유형 2 와 유형 4 를 합쳐서 <유형 8 : 경품 제공형 광고>로 분류하여 추가적인 분석을 실시할 것이다. 각 광고유형의 효과를 측정하기 위해서는 주의 환기효과, 내용이해의 용이성, 신뢰도, 호감정도, 광고내용에 대한 기억용이성, 클릭유도효과, 제품구매의향, 구전유도효과등 8개 항목을 질문하였고, 종합적인 평가를 위해서는 이 8개 항목의 총점을 이용하기로 했다. 또한 광고된 제품의 브랜드를 얼마나 잘 인지하는지에 대해서도 별도로 질문하였다. ⑥ 응답자의 인구통계학적인 질문 응답자의 기본적인 특성을 이해하고, 인터넷 광고의 효과를 설명하는 변수로 활용하기 위한 항목으로는 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 최종학력, 주거형태, 월평균 가구소득 등이 포함되었다. (2) 조사대상의 선정 및 조사방법 본 조사는 인터넷에 관한 이용 행태와 인터넷광고에 대한 태도 및 인터넷을 비롯한 다양한 매체에 대한 인식과 제품별 매체 적합성을 평가하기 위한 것이므로, 근본적으로 현재 인터넷을 이용하고 있는 소비자이어야 한다. 따라서 인터넷상에서 설문조사를 실시하는 것도 바람직하지만, 조사의 성격상 다소 많은 질문의 응답이 요구되기 때문에 직접 대면에 의한 일대일 개별면접방식의 설문조사를 실시하였다. 따라서 조사 대상은 서울 및 수도권지역에 거주하는 인터넷 이용자로 한정하였으며, 이를 파악하기 위해 현재 인터넷 이용시간을 먼저 물어 본 뒤 최소한 일주일에 1시간 이상 인터넷을 이용하고 있는 응답자만을 대상으로 조사를 진행하였다. 또한 조사 결과의 타당성과 분석가능성을 높이기 위해 일반적인 국내 네티즌의 인구통계학적인 분포를 참고로 하여 성별 비중에 따라 표본을 할당하는 임의할당 표본추출법을 택하였다. 즉 한국광고단체연합회와 IMResearch가 공동 주관한 KNP조사(1999) 결과에 의하면, 국내 네티즌의 성별분포는 남자와 여자가 대략 8:2의 분포를 보이고 있기 때문에 본 조사에서도 남자의 비중을 80%로, 여자의 비중은 20%로 할당하여 설문조사를 진행하였다. 설문조사는 1999년8월27일부터 9월5일까지 총 10일간 실시되었으며 수집된 자료의 분석은 SPSS-WIN 9.0버전을 이용하였다. 빈도분석 (Frequency Table)과 교차분석 (Crosstab Analysis)을 통해 기초적인 분석을 실시하였고, 인터넷광고의 이용동기를 규명하기 위해 요인분석 (Factor Analysis)을 적용하였고, 광고 유형간 차이를 검증하기 위해 T-test를 실시하였다. 또한 제품별 특성과 각 매체에 대한 평가와의 관계를 분석하고 광고유형별 효과를 설명하기 위해서 중회귀 분석(Multiple Regression Analysis) 등이 이용되었다.
3) 분석결과(1) 응답지의 인구통계학적 특성 조사에 이용된 표본의 인구통계학적인 특성은 남자를 80%로, 여자를 20%로 할당하여 표본을 축출하였다. 이들 증에는 연령별로 20대가 68%로 가장 많았으며,30대가 22%,10대는 10%가 포함되었다. 이들 중 84%는 아직 미혼이며, 직업별로는 59%가 학생,33%가 직장인으로 나타났다. 일반적인 네티즌의 분포에 비해 학생의 비중이 큰 것으로 나타났다. 또한 표본의 50%는 대학생이고 대졸이상이 35%를 차지하여 인터넷 이용자가 아직은 고학력자임을 잘 보여주고 있으며, 이들의 월평균 가구소득은 200만원대가 47%로 가장 많고 100만원대 25%, 300만원대 22%의 순으로 나타났다. 이러한 결과는 국내 인터넷이용자의 보편적인 특성분포와 비슷한 경향을 보인다고 할 수 있겠다 (2) 인터넷 이용 실태 응답자의 인터넷 평균이용시간을 조사한 결과, 평균적으로 일주일에 6시간8분(368분)을 사용하는 것으로 나타났다. 그 분포를 살펴보면,3~4 시간정도 사용하는 사람이 전체의 27%로 가장 높게 나타났으며, 1~3시간 이용자가 26%로 두 번째로 높았다. 즉, 일주일에 4시간 이하로 사용한다고 응답한 사람이 전체의 53%를 차지하였으며, 평균 하루에 1시간꼴인 일주일에 7시간 이상 사용하는 응답자는 36%를 차지하였다. 또한 사용량이 매우 높다고 할 수 있는 10시간 이상 사용하는 사람도 25%로 적지 않은 비중을 보였다. (3) 인터넷광고에 대한 태도 인터넷광고에 대한 태도를 알아보기 위해, 먼저 소비자가 인터넷광고를 이용하게 되는 동기를 알아보기 위해 25개의 항목을 질문하였다. 또한 인터넷광고를 이용할 때 중시하는 속성을 10개 항목으로 질문하였고, 인터넷에서 상업적인 광고를 하는 것에 대한 태도와 배너광고에 대한 관심도 및 신뢰도를 질문하였고, 배너광고의 클릭여부 및 클릭이유에 대해서도 측정하였다. ① 인터넷광고의 이용동기
인터넷광고를 이용하는 동기를 분석하기 위해 요인분석(Factor Analysis)를 실시하였다. (표 2 참조) 요인분석이란 질문된 문항들간의 상호 관계를 분석하여 이들 사이에 공유/내재된 구조를 파악해 내는 기법으로, 변수들을 보다 적은 수의 동질적인 차원으로 묶어줌으로써 자료에 대한 이해를 용이하게 해주는 기법이다. 기본 분석 모델은 주성분분석 (Principle Component Analysis) 모델을 적용하였다. 요인1은 사회적 관계유지 동기로 이 항목들은 인터넷광고의 사회성을 설명해 주는 동기를 설명한다. 남들보다 시대를 앞서간다고 생각하기 때 문에, 주위 사람들의 권유로, 남들이 보니까, 얘기거리가 되므로 등의 항목들은 인터넷광고 이용이 사회적으로 회자되며 시대의 조류로 간주되고 있다는 것을 설명해 준다. 이 요인은 전체변량의 34.5%(아이겐값=8.619)를 차지했다. 요인2는 휴식 및 시간보내기 동기로 현실의 스트레스에서 벗어나 가볍게 시간을 보내고자 하는 동기를 설명한다. 내가 하고 있는 일에서 벗어 날 수 있으므로, 웹사이트에서 별다른 흥미를 잃었을 때, 인터넷상에서 시간을 보내기 위해 의 항목들로 구성되어 있으며, 전체변량의 11.9%(아이겐값=2.976)를 차지했다. 요인3은 호기심 충족 동기로 새로운 개념의 광고에 대한 호기심이 동기를 설명한다. 시각적으로 재미있기 때문에, 재미 삼아서, 새로운 형태의 광고에 대한 호기심 때문에의 항목들로 구성되어 있으며, 전체 변량의 7.0%(아이겐값 =1.746)를 차지했다. 요인4는 실용적 동기(정보 수집 및 구매 활용)로 제품 및 서비스 구입에 필요한 정보를 수집하고 구매에 인터넷이라는 미디어를 활용하려는 설명한다. 제품 및 서비스에 대한 정보를 얻기 위해, 제품 및 서비스의 구매를 위해, 온라인 구매가 가능하므로, 외국 제품 및 서비스에 대한 정보를 알 수 있으므로 의 항목들로 구성되어 있으며, 전체 변량의 5.5%(아이겐값 =1.375)를 차지했다. 요인5는 쌍방향 커뮤니케이션 동기로 다른 매체의 광고와 차별화되는 인터넷 광고의 특징을 반영한 것으로 인터넷광고의 쌍방향성을 추구하기 위해 인터넷 광고를 이용하는 동기를 설명한다. 내가 원하는 시간에 광고를 볼 수 있으므로, 다른 매체의 광고보다 상호작용적이므로, 나에게 맞는 맞춤광고를 보기 위해 의 항목들로 기존의 광고가 단방향적인 것과는 달리 인터넷광고의 쌍방향적인 속성을 이용하고자 하는 동기로, 전체변량의 5.0%(아이겐값=1.246)를 차지했다. 요인6은 제품에 대한 관심 동기로 광고되는 제품 및 서비스에 대한 선호도나 관심이 그 광고의 이용으로 연결되는 경우를 설명해 주는 것이며 분량에 제한없이 많은 정보를 게재할 수 있는 인터넷광고의 특징을 반영한다. 좋아하는 제품 및 서비스의 광고일 때, 특정 제품 및 서비스에 대해 알고 싶을 때, 다른 매체보다 다양한 정보를 얻기 위해 의 항목들로 구성되어 있으며, 전체 변량의 4.5% (아이겐값=1.114)를 차지했다. 결국, 인터넷광고의 이용동기는 6개의 요인으로 설명되고 있다. 즉, 사회적인 활동 속에서 타인과의 관계를 유지하기 위한 목적으로 새로운 매체인 인터넷광고에 관심을 가지는 동기와, 일상적인 생활이나 원래의 인터넷 이용목적에서 벗어나 잠시 휴식을 취하고 시간을 때우기 위한 동기, 그리고 시각적인 재미와 호기심을 충족시키기 위한 동기, 실제로 제품을 구매하기 위한 정보를 수집하기 위해 인터넷 광고를 이용하는 실용적인 동기, 다른 매체와 차별화되는 인터넷광고만의 특징인 쌍방향성을 적극적으로 활용하는 쌍방향 커뮤니케이션 동기, 마지막으로 평소에 좋아하거나 관심을 가지고 있던 제품에 대해 보다 자세한 정보를 얻기 위한 동기로 구분될 수 있다. ② 인터넷광고의 중시속성 및 클릭이유 네티즌들이 인터넷광고를 이용할 때 중시하는 속성으로는 제공되는 정보가 유용해야 한다 가 67%로 가장 높게 나타났고, 정보가 다양해야 한다 도 60%로 나타나, 정보의 질이 가장 중요한 속성으로 판단된다. 또한 광고이미지 등의 수신 속도가 빨라야 한다 가 54%, 재미가 있어야 한다 가 37%의 순으로 나타났다. 그러나 시각적인 디자인(비주얼)이 좋아야 한다 와 광고문구가 좋아야 한다 는 12%로 낮게 나타났다. 반면, 인터넷의 배너광고를 클릭한 경험이 있는 응답자는 55%였으며, 이들이 그 배너광고를 클릭한 이유는 재미있을 것 같아서 가 74.5%로 가장 높게 나타났다. 또한 광고된 제품이나 기업에 대한 좀더 자세한 정보를 얻기 위해서 를 선택한 응답자가 69.1%, 광고문구가 마음에 들어서 가 56.4%, 디자인이 좋아서 와 경품이나 할인 쿠폰을 얻기 위해서 가 각각 38.2%로 나타났다. 반면에 그 제품을 구매하기 위해서 라는 동기는 7.3%로 낮게 나타났다. 이들 두 변수를 비교해보면 의미있는 결과를 유추할 수 있다. 즉, 인터넷 배너광고의 재미 속성의 경우 일반적인 중요도는 낮게 나타나고 있지만(37%), 그 배너광고를 클릭하는 이유로는 가장 큰 영향을 미치는 것(74.5%)으로 응답하고 있다. 또한 광고 문구의 경우에도 중요하다고 응답한 경우는 12%에 불과하지만 클릭 이유에는 56.4%이며, 디자인 요소도 중시속성은 12%, 클릭이유는 38.2%로 응답하고 있다. 그러나 정보 입수적 욕구는 중요도에서 뿐만 아니라 클릭을 유도하는 요인으로서도 여전히 높은 수치 (69.1%)를 보이고 있다. 따라서 배너광고의 클릭을 유도하기 위해서는 무엇보다도 재미있어야 하며, 광고문구나 디자인 요소가 매우 중요하다고 할 수 있다. 그러나 일단 클릭을 유도한 후에는 이들의 정보 입수적인 욕구를 충분히 충족시켜 주어야 한다. 또한 경품이나 쿠폰, 구매시 할인 혜택의 명시 등도 클릭을 유도하는데 효과적임을 알 수 있다. (4) 제품별 매체적합성 분석 제품의 특성에 따라 인터넷 및 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 각 매체의 활용정도를 파악하고, 제품 특성과의 관계를 분석하기 위해 먼저 대상 제품을 선정하여야 한다. 분석 결과의 설명을 위해서는 대상 제품이 명확한 특성을 가져야 하기 때문에, 앞에서 설명한 바와 같이 FCB GRID 모델에 의존하여 각 분면에 위치한 대표 제품으로 자동차(고관여/이성) , 고가시계(고관여/감성), 패스트푸드(저관여/감성), 샴푸(저관여/이성) 등 4개의 제품을 선정하였다. 제품별 각 매체의 적합성을 분석하기 위해서 각 제품의 특성을 종속변수로 하고, 각 항목별로 인터넷, TV, 라디오, 신문, 잡지 등 5개 매체에 대한 평가결과를 독립변수로 하여 중회귀분석 (Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 즉, 각 매체에 대한 평가가 얼마나 제품의 특성을 설명하는지를 검증하고자 하였다. 회귀분석 (regression analysis)은 하나 또는 그 이상의 변수들 간에 관계를 파악할 때 어떤 특정한 변수(종속변수)의 값을 다른 변수(독립변수)들로부터 설명하는 통계적 기법으로 독립변수(independent variable)가 하나인 경우에 이를 단순회귀분석 (simple regression analysis) , 둘 이상의 독립변수를 가질 때 중회귀분석 (multiple regression analysis)라고 한다. 종속변수(dependent variable)를 여러 개의 독립변수의 관계로 살펴 봄으로써 종속변수를 설 명 또는 예측하고자 할 때 쓰이는 중회귀분석의 기본형태는 다음과 같다.
Y=bo+b1X1+b2X2i--bnXn
여기에서 Y는 고객이 평가한 광고평가점수가 되며 X는 고객이 평가한 광고평가 점수산에 영향을 미치는 독립변수들인 것이다. 그리고 각각의 독립변수의 + 혹은 -의 부호로 종속변수에 긍정적 혹은 부정적인 영향을 미치는 변수인가를 판단할 수 있게 된다. 전체적인 모델의 적합도는 R2로 표시된다. 제품특성을 파악하는 변수로는 관여도(이 제품의 구매의사결정은 매우 중요하다)와 제품구매시 정보의존정도(이 제품의 구매시에는 상세한 정보의 입수가 필요하다), 개성표현정도 (이 제품의 구매결정에는 나의 개성이 표현되어 있다), 기능요인의 중시정도(이 제품의 구매결정은 주로 기능적인 요인에 근거한다) 등 4개의 항목을 측정하였으며, 각 제품에 대한 각 특성변수의 평 가결과는 <표 3>과 같다.
<표 3>에 의하면, 자동차와 고가시계 제품은 관여도와 정보의존정도, 개성표현정도, 기능중시정도가 모두 높게 나와 확실한 고관여 제품으로 나타났고, 반면에 패스트푸드와 샴푸는 상대적으로 모두 낮게 나타나 저관여 제품으로 평가되고 있다. 단 상대적으로 샴푸가 패스트푸드보다는 약간 더 고관여 제품인 것으로 나타나,샴푸가 감성동기보다는 이성동기 제품임을 암시하고 있다. 이러한 결과는 Grid상의 제품 특성과 어느 정도 일치하는 것으로 판단된다. 이 중에서 관여도와 정보의존정도 변수만을 실제 중회귀분석의 종속변수로 활용하였다. 각 매체에 대한 평가를 위해서는 9개의 항목이 이용되었다. 즉, ① 제품정보의 획득정도(이 제품에 관한 많은 정보를 얻을 수 있는 매체이다) , ② 구매시 영향정도(이 제품의 구매결정에 매우 큰 영향을 미치는 매체이다) , ③ 신제품 정보 접촉정도(이 제품군의 신제품 소식을 가장 빨리 접할 수 있는 매체이다), ④ 기능정보 입수정도(이 제품의 기능에 관한 상세한 정보를 입수할 수 있는 매체이다) , ⑤ 매체에 대한 호감도(이 매체에 광고하는 제품일수록 호감이 간다) , ⑥ 신뢰도 (이 매체에 광고하는 제품이나 기업은 신뢰할 수 있다) , ⑦ 브랜드 기억정도(이 매체에 광고하는 제품은 브랜드명을 잘 기억할 수 있다) , ⑧ 구매 유도정도(이 매체의 광고 때문에 이 제품을 사고 싶은 적이 있다), ⑨구전정도(이 매체에서 얻은 정보를 다른 사람에게 이야기한 적이 있다) 등이 그것이다. 따라서 2개의 종속변수(관여정도/정보의존정도)를 설명하기 위해 각 제품(4개)에 대해, 각 항목별(9개)로 각각 회귀분석을 실시해야 하므로, 총 72번의 분석이 필요하게 된다. 이러한 분석결과를 모두 각각 제시할 수는 없으므로 각 제품별로 분석결과를 요약하여 설명하였다. ① 자동차 제품 자동차 제품에 대해 각 항목을 회귀분석한 결과는 <표 4>에 요약되어 있다. 표에서 나타난 바와 같이 관여도를 종속변수로 하였을 때, 설명력이 있는 것으로 나타난 회귀식은 3개 (음영 표시된 항목: 2번, 3번,7번)밖에 없었다. 이들 3개의 회귀식에서 인터넷변수는 2개가 유의미한 것으로 나타났다. 즉, 자동차제품의 구매결정에 인터넷의 영향을 많이 받는 사람은 자동차제품에 대한 관여도가 높은 것으로 해석될 수 있다. 따라서 인터넷은 관여도가 높은 사람에게는 다른 매체보다 자동차 제품의 구매 결정에 더 큰 영향을 미치는 매체라고 생각할 수 있다. 또한 자동차에 관한 신제품 소식을 가장 빨리 접할 수 있는 매체는 잡지이고 인터넷 변수도 이 항목에어 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났다. 그러나 TV를 통해 광고하는 자동차제품의 브랜드명을 잘 기억할 수 있다고 응답한 사람일수록 자동차에 대한 관여도가 높게 나왔으나, 인터넷은 유의미하지 않은 것으로 평가되었다. 그런데 신문광고를 통해 자동차제품의 브랜드명을 잘 기억하는 사람은 (-)의 관계를 보이고 있어서, 관여도가 낮은 사람일수록 신문을 통해 자동차제품의 브랜드명을 기억하는 것으로 판단된다. 결국 자동차에 대한 관여도가 높은 사람에게 인터넷은 구매결정에 영향을 미치며, 신제품 소식을 접하는 매체로서 의미가 있는 것으로 분석될 수 있다. 정보의존정도를 종속변수로 하였을 경우에는, 4개의 항목이 설명력이 있는 것으로 나타났으며, 인터넷은 이들 항목에서 모두 유의미한 변수로 나타났다. 즉, 제품의 구매결정에 인터넷의 영향을 많이 받는 사람일수록 정보의존정도가 높기 때문에, 인터넷을 통해 자동차제품에 관한 상세한 정보를 제공하는 것은 이러한 소비자에게 의미있는 마케팅전략이 될 수 있다. 신제품소식을 가장 빨리 접하는 매체로는 잡지가 가장 높게 나타났고, 인터넷도 유의미한 관계를 보이고 있다. 즉, 잡지나 인터넷을 통해 자동차관련 신제품소식을 접하는 사람은 자동차에 관해 매우 정보의존적인 사람임을 알 수 있다 따라서 자동차의 신제품 정보를 빨리 알리기 위해서는 잡지와 인터넷을 적극적으로 활용할 필요가 있다. TV와 인터넷의 자동차 광고를 통해 브랜드명을 잘 기억하는 사람일수록 자동차 제품에 정보 의존도가 높다. 또한 TV와 인터넷을 통해 얻은 정보를 다른 사람에게 이야기한 적이 있는 사람일수록 정보의존도가 높은 관계를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 정보의존적인 소비자를 대상으로 브랜드명을 잘 기억하도록 유도하고, 다른 사람에게 구전을 유도하기 위해서는 TV와 인터넷이 적합한 매체라고 할 수 있다.
② 고가시계 제품 고가시계 제품을 대상으로 회귀분석한 결과는 <표 5>에 요약하였다. 먼저 관여도를 종속변수로 하였을 경우에는 1번,4번,6번,7번 문항에서 설명력있는 회귀식이 도출되었다. 인터넷을 통해 고가시계 제품에 관한 많은 정보를 얻는 사람일수록 고가시계에 대해 관여도가 높은 사람이다. 역시 고가시계의 경우에도 관여도가 높은 사람은 인터넷을 통해 제품 정보를 얻고자 하는 경향이 있는 것으로 판단된다.
TV의 경우에도 유의미한 관계가 나타났고, 신문의 경우에는 (-)의 관계, 즉 관여도가 낮은 사람이 신문에서 고가시계 정보를 얻는 것으로 나타났다. 고가시계에 관여도가 높은 사람이 인터넷에서 고가시계의 기능에 관한 상세한 정보를 얻는 것으로 보인다. 그러나 TV나 잡지에서 고가시계의 기능에 관한 상세한 정보를 얻는 사람은 관여도가 낮은 사람으로 해석될 수 있다. 따라서 고가시계의 경우, 목표로 하고자 하는 고객특성에 따라 상세한 기능정보를 제공하는 매체를 차별화해야 함을 시사하고 있다. 또한 관여도가 높은 사람은 신문 광고를 신뢰하는 경향이 있지만, 관여도가 낮은 사람은 잡지를 신뢰한다고 설명될 수 있다. 또한 인터넷에 광고하는 고가시계 제품의 브랜드를 잘 기억하는 사람일수록 관여도가 높고, 잡지는 그 반대로 나타났다. 정보의존도를 종속변수로 하였을 때는 3개의 항목이 설명력있는 것으로 나타났는데, 인터넷은 모두 유의미한 것으로 분석되었다. 즉, 인터넷을 통해 고가시계에 관한 많은 정보를 입수하는 사람일수록, 인터넷에서 고가시계의 제품기능에 관한 상세한 정보를 입수하는 사람일수록, 인터넷을 통한 고가시계 광고를 보고 제품을사고 싶은 적이 있는 사람일수록 고가시계에 대한 정보 의존정도가 높다고 해석될 수 있다. 반면에 잡지의 경우에는 동일한 항목에 대해 (-)의 관계를 보이고 있기 때문에, 정보의존정도가 낮은 사람이 각 항목을 위해 활용하는 매체가 잡지인 것으로 볼 수 있다.
③ 패스트푸드 제품 <표 6>이 패스트푸드 제품을 대상으로 회귀분석한 결과이다. 패스트푸드 제품의 경우, 18개의 회귀식이 모두 설명력이 있는 것으로 나타났다. 그러나 인터넷 변수는 모든 항목에서 유의미하지 못한 것으로 나타나, 패스트푸드 제품의 경우 인터넷은 아직 중요한 매체로 활용되지 않고 있다고 볼 수 있다. 재미있는 것은 TV의 경우에도 2 개의 항목에서만 유의미한 관계를 보일 뿐 패스트푸드 제품의 정보 수집이나 광고효과에 크게 기여하지 않는다는 사실이다. 즉, 패스트푸드에 관여도가 높은 사람은 TV를 통해 패스트푸드에 관한 정보를 얻고 있지만, TV보다는 신문과 잡지를 통해서 더 많은 정보를 얻고 있다고 나타났다. 표에서 나타난 바와 같이 패스트푸드 제품의 경우에는 관여도가 높은 사람이나 정보의존도가 높은 사람들이 신문, 잡지, 라디오의 순으로 매체를 활용하는 것으로 이해할 수 있다. 이러한 결과는 패스트푸드 제품의 매체 선택시 참고가 될 수 있겠다.
④ 샴푸 제품 샴푸 제품의 회귀분석 결과는 <표 7>에 정리되어 있다. 샴푸제품을 대상으로 관여도를 종속 변수로 하여 회귀분석한 결과, 6개의 회귀식이 설명력있게 나왔고, 이중 인터넷이 유의미하게 나온 항목은 2개(1번, 8번)에 불과하다. 제품에 관한 많은 정보를 얻는 매체라는 문항에서는 TV가 가장 큰 값으로 유의미하게 나왔고, 인터넷, 잡지의 순서로 나타났다. 즉. 인터넷은 샴푸제품의 구매결정을 중요하게 여기는 소비자에게 정보를 제공할 수 있는 매체로 평가된다. 관여도가 높은 사람에게 샴푸제품의 구매결정에 영향을 미치는 매체는 TV이고, 신제품소식을 가장 빨리 접하는 매체는 라디오와 잡지이며, TV와 잡지에 광고하는 샴푸제품에 호감을 느끼는 것으로 나타났고, 신문은 관여도가 낮은 소비자가 구매결정에 영향을 받는 매체로 나타났다. 인터넷은 이 항목들에서 유의미하지 않은 것으로 분석되었다. 그러나 이들은 잡지나 인터넷의 샴푸광고를 보고 제품을 사고 싶은 적이 있는 것으로 나타났다. 정보의존도를 종속변수로 했을 경우에는 4개의 회귀식이 설명력이 있지만, 인터넷 변수는 모두 유의미하지 않을 것으로 나타났다. 샴푸를 구매할 때 상세한 정보의 입수가 필요하다고 응답하는 사람은 라디오와 잡지를 통해 제품에 관한 정보를 얻고, 실제 구매결정에도 이들 매체의 영향을 많이 받는다. 그러나 신문의 영향을 많이 받는 사람은 정보의존도가 낮은 사람인 것으로 판단된다. 또한 정보의존도가 높은 사람일수록 잡지와TV 에 광고하는 샴푸 제품에 호감을 가지며, 그 광고 때문에 제품을 사고 싶은 적이 있다고 응답하고 있다. 반면 정보의존도가 낮은 사람은 신문의 샴푸 광고에 더 호감을 가지는 것으로 분석된다.
⑤ 주관적인 매체활용도 평가 제품에 관한 정보수집이나 구매의사결정시 소비자의 주관적인 매체활용정도를 파악하기 위해 TV, 신문, 잡지, 라디오, 인터넷이란 5개 매체에 대해 각 항목의 상대적인 비중을 합이 100이 되도록 할당해줄 것을 요구하였다. <표 8>은 그 결과를 요약한 것이다. <표 8>에서 보여주는 것처럼, 모든 제품에서 가장 많이 활용되는 매체는TV인 것으로 응답하였다. 아직은 인터넷이 미성숙한 시기이고, TV가 매체로서는 가장 중요한 위치를 차지하고 있는 것으로 판단된다. 자동차 제품의 경우에는 TV다음으로 신문, 그리고 인터넷의 순서로 활용도가 나타나, 상대적으로 다른 매체보다는 인터넷의 활용도가 높은 것으로 평가된다. 고가시계인 경우 TV, 잡지, 신문, 인터넷의 순서로, 잡지 의 활용도가 다른 매체에 비해 높게 나타났다. 패스트푸드 제품은TV, 신문,잡지, 인터넷, 라디오의 순으로, TV외의 다른 매체는 비슷한 수준으로 판단된다. 샴푸는 TV, 잡지, 신문, 인터넷, 라디오의 순으로, TV의 활용도가 가장 높게 나타난다. 인터넷의 경우만을 보면, 상대적으로 고관여 제품인 자동차와 고가시계가 저관여 제품인 패스트푸드와 샴푸보다 활용도가 높게 나타나, 관여도가 높을수록 인터넷의 활용가능성이 높다고 할 수 있다. 반면에 TV의 경우에는 저관여 제품인 패스트푸드와 샴푸가 고관여 제품인 자동차와 고가시계보다 활용도가 높게 나타나고 있다. 이런한 제품에 대한 관여도와 매체의 활용도를 비교하면 <표 9>와 같다. 또한 각 제품의 정보의존도와 매체 활용도의 관계도 동일한 경향을 보이고 있다. 현재 우리나라 소비자에게 인터넷은 다양한 정보를 제공하는 매체라는 인식이 자리잡고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 관여도가 높은 제품일수록, 제품의 구매시에 상세한 정보가 필요한 제품일수록 인터넷을 보다 많이 활용할 가능성이 크며, 따라서 인터넷을 통한 이러한 제품군의 광고나 정보 제공은 그 효과가 클 것으로 판단된다. 상대적으로 저관여 제품의 경우에는 자세한 정보의 제공보다는 감성적이고 이미지적인 요소의 중요성이 클 것으로 추측되고, 이러한 이유로 TV의 매체활용도가 높게 나타난 것으로 판단된다. (5) 인터넷 광고의 유형별 효과 어떤 유형의 인터넷 광고가 보다 효과적인지를 태도적인 변수에 의해 검증하기 위해 의도하는 광고목적과 제시하는 메시지의 형태에 의해 광고 유형을 분류하였다 (표 1 참조). 광고유형 1은 자사의 제품이나 서비스에 관한 정보를 제공하는 것을 목적으로 하면서 문자중심으로 구성된 배너광고를 의미하며, 광고유형 2는 경품제공 등을 통해 소비자의 반응을 유도하는 목적이면서 문자중심으로 구성된 배너광고이다. 또한 광고유형 3은 만화나 사진과 같은 그림위주로 메시지를 전달하지만 자사의 제품에 관한 정보를 제공하는 목적으로 만들어진 배너광고이며, 광고유형 4는 경품제공을 목적으로 하는 그림중심의 배너광고이다. 제시된 배너광고의 유형은 <그림 2>부터 <그림 5>와 같다.
제시된 각 광고유형에 대한 효과를 검증하기 위해서는 실험설계에 의한 행위적인 변수를 측정하는 것이 보다 정확한 방법이지만, 본 연구에서는 설문조사에 의한 효과측정을 위해 태도적인 변수를 중심으로 각 유형에 대한 소비자의 주관적인 의견을 측정하였다. 즉, 각 광고유형을 보고 관심유도 정도, 내용에 대한 이해용이성, 신뢰성, 호감도, 광고내용에 대한 기억용이성, 클릭유도효과, 제품구매의향, 광고 내용에 대한 구전경험 등 8개 항목을 질문하였고, 종합적인 평가를 위해서 이 8개 항목의 총점을 이용하였다. 또한 제시된 광고유형을 보면 어떤 브랜드의 광고인지 잘 모르겠다 라는 질문을 통해 브랜드 인지정도를 별도로 질문하였다. 사용된 문항 및 응답결과는 <표 10>과 같다.
8개 항목의 합인 종합 평가 점수로 볼 때, 그림 중심의 정보제공형 광고(유형 3)가 가장 높은 점수가 나타났고, 그 다음은 그림 중심의 경품제공형 광고(유형 4),문자중심의 경품제공형 광고 (유형 2), 문자중심의 정보제공형 광고(유형 1) 의 순서로 나타났다. 이러한 경향은 눈길을 끄는 효과나 내용의 이해도, 신뢰성유도, 기억용이성, 클릭유도효과, 구매의향, 구전경험 등 모든 항목에서 동일하게 나타났으며, 브랜드 인지효과도 같은 순서로 나타났다. 이러한 결과는 기본적으로 문자보다는 그림을 더 선호하는 것으로 판단된다. 다음은 유형별 특성을 좀더 명확하게 비교하기 위해 제시된 4가지 유형을 특성별로 재구성하였다. 즉, 먼저 제시되는 메시지의 형태를 중심으로 비교하기 위해서 문자위주로 구성된 유형 1 과 유형 2 를 합쳐서 문자중심광고로 분류하고, 그림위주로 구성된 유형 3 과 유형 4를 합쳐서 그림 중심광고로 분류하였다. 또한 의도하는 광고 목적별로 비교하기 위해, 유형 1 과 유형 3 을 합쳐서 정보 제공형 광고로, 유형 2와 유형 4를 합쳐서 경품 제공형 광고로 분류하였다. 각 특성에 따른 차이를 검증하기 위해, 문자광고와 그림광고간의 차이를 T-Test하고, 정보제공형과 경품제공형 광고간의 차이도 T-Test를 실시하였다. 재분류된 유형의 평균값 및 T-Test결과 유의미한 정도를 <표 11>에 제시하였다.
표에서 알 수 있듯이, 문자형 광고와 그림형 광고는 모든 항목에서 그 차이가 뚜렷하게 인식되고 있고, 문자형 광고에 비해 그림형 광고를 보다 선호하며 그 효과도 큰 것으로 분석된다. 그러나, 정보제공형 광고와 경품제공형 광고는 뚜렷한 차이를 보이고 있지 않다. 전체적으로 봐서 종합 평가 점수가 경품제공형 광고가 약간 더 높고,90% 수준에서 그 차이가 유의미하게 나타났으며, 경품제공형 광고가 정보제공형 광고보다 더 눈길을 끄며, 더 많은 클릭을 유도할 가능성이 있고, 다른 사람에게 구전을 유도하는 효과도 기대할 수 있는 것으로 파악된다. 내용의 이해도나 신뢰도, 브랜드 인지정도 측면에서는 정보제공형 광고가 경품제공형 광고보다 약간 더 높은 값을 나타내고 있지만, 그 차이가 유의미하지는 않은 것으로 분석된다. 또한 선호도나 기억유도효과, 구매유도 가능성 항목에서는 경품제공형 광고가 정보제공형 광고보다 약간 더 높은 평가를 받았지만, 역시 그 차이는 통계적으로 유의미하지는 않다. 결론적으로 인터넷에서의 배너광고는 문자보다는 다양한 만화나 사진 같은 그림이 들어가는 것이 더 효과적이라고 할 수 있다. 단순히 눈길을 끄는 효과뿐만 아니라, 선호도나 이해도, 신뢰도, 그리고 브랜드 인지유도 효과도 더 높은 것으로 판단된다. 이러한 결과는 배너광고의 형태가 갈수록 다양해지는 경향을 고려할 때 당연한 결과이라고 할 수 있다. 또한 제품의 정보를 제공하는 것보다 경품을 제공하는 것이 네티즌의 눈길을 끌고, 클릭을 유도하며, 구전효과를 기대할 수 있는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 목적을 달성하기 위해서는 경품을 적극적으로 활용하는 것은 바람직하다고 할 수 있다. 그러나 경품을 제공하는 것이 내용의 이해도나 신뢰도를 높여주지는 못하며, 호감도나 기억유도효과, 브랜드인지효과 및 그 제품의 구매로의 연결을 보장하는 것은 아님을 유의해야 하겠다. (6) 인터넷광고의 유형별 효과에 대한 중회귀분석 (multiple regression) 인터넷 광고의 유형별 효과를 설명하기 위해 각 유형별 종합 평가 점수(1번 문항에서 8번 문 항까지를 합한 값)를 종속변수로 하고, 인구통계학적인 항목 및 인터넷 사용기간, 일반적인 광고에 대한 선호도 항목, 인터넷 광고에 대한 태도 항목등을 독립변수로 하여 중회귀분석을 실시하였다. 광고 유형별 효과를 설명하는 변수로는 먼저 성별, 출생년도, 학력, 월평균 가구소득 등 인구 통계학적인 변수와 현재까지의 인터넷 사용기간이란 행위 변수를 사용하였다. 또한 이 외에도 일반적인 광고에 대한 태도와 선호도에 관한 항목과 인터넷이나 인터넷 광고에 대한 태도 항목도 포함하였다.
<표 12>는 이러한 독립변수를 활용하여 회귀 분석을 실시한 결과이다. 종속변수로 쓰여진 변수는 광고에 대한 평가점수의 합으로 점수가 높을수록 특정 광고에 대해 긍정적인 태도를 보여 준다. 광고는 상기한대로 정보제공형 (문자) , 경품제공형 (문자) , 정보제공형 (그림) , 경품제공형 (그림) 의 4가지 광고유형에 대해 각각의 회귀 분석을 하였다.먼저 정보 제공형 (문자)의 경우 유머형의 광고에 호감을 보인 사람이 정보제공형 (문자) 광고와 통계적으로 유의미한 것으로 나타났으나 그 관계는 역의 관계인 것으로 나타났다. 즉, 유머형을 좋아하는 사람은 정보 제공형 (문자) 광고에 부정적인 것으로 나타났다. 인터넷광고에 대한 태도 변수 중에는 특정 상품이나 기업의 홈페이지에 대해 신뢰할수록 정보 제공형 (문자) 광고에 긍정적인 것으로 나타났다. 즉, 홈페이지를 신뢰하는 사람은 배너 광고도 문자형태로 정보를 제공해주는 것에 관심을 많이 갖는다고 할 수 있다. 인구통계적 변수 중에서는 나이만이 유의한 변수로 나타났는데 나이와 광고에 대한 평가는 역의 관계에 있는 것으로 나타났다. 따라서 나이가 적을수록 정보제공형 (문자) 광고를 긍정적으로 평가한다고 볼 수 있다. 경품제공형(문자) 광고 경우는 인터넷광고에 대한 태도 변수 중 상업적인 광고를 좋아하는 사람일수록, 배너 광고를 신뢰할수록 광고에 대해 좋은 평가를 내렸다. 즉, 상업적인 광고를 좋아하는 사람은 경품 제공에 보다 관심이 더 많은 것으로 판단되며, 배너광고에 대해 신뢰할수록 경품내용에도 긍정적으로 생각하는 경항이 있다. 인구통계적인 변수 중에서는 앞의 경우와 같이 나이만이 유의미했으며 역시 광고에 대한 평가와 나이와의 관계는 역의 관계에 있었다. 정보제공형 (그림) 광고의 경우 정감있는 광고를 좋아하는 사람일수록 광고에 대해 긍정적인 평가를 하고 있어서, 그림중심의 정보제공 광고에도 비슷한 느낌을 갖는 것으로 판단된다. 인터넷 광고 태도 변수 중에서는 역시 상업적인 광고를 좋아하는 사람일수록 광고에 대해 긍정적인 평가를 했으며, 인구통계적인 변수 중에는 유의미한 변수가 없었다. 경품제공형 (그림) 광고의 경우 광고에 대한 선호도 변수 중에는 유의미한 변수가 없었으며 인터넷광고에 대한 태도 변수 중에서 상업적인 광고를 선호하는 변수가 인구 통계적인 변수 중에는 학력과 정의 관계에 있었다. 즉, 학력이 높을 수록 그림으로 된 경품이벤트 광고를 선호하는 것으로 나타났다. |
인터넷광고의 유형은 다각적인 각도에서 분류될 수 있다. 그러나 본 연구에서는 인터넷광고 중
배너광고에 초점을 맞추어, 의도하는 광고 목적과 제시하는 메시지의 형태를 기준으로 <표 1>
과 같이 분류하였다. 
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