4. 결과
1) 조작검증
각 상품의 유명상표와 무명상표에 대한 인지도를 측정한 결과, 영화의 경우 부산극장에 대한 인지도평균값(5점 만점)은 4.90(표준편차〓.40), 남부극장은 1.13(표준편차〓.35)으로 나타났으며, paired t-test 결과 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=40.9, p=.000). 토익책의 경우, 시사영어사에 대한 인지도평균값은 4.77(표준편차〓.43), 명진출판사는 1.10(표준편차〓.31)로써 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=36.7, p=.000). 그리고 청바지는 옹골진의 경우 4.90(표준편차〓.31), 리마진은 1.27(표준편차〓.69)로 나타나 역시 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=27.7, p=.000). 그러나 성별, 연령별로는 각 실험집단간 유의한 차이가 나타나지 않았다. 그리고 사후적인 실험변수로 사용한 소비자 혁신성, 제품관심도, 일주일 평균 인터넷 사용시간 등 소비자특성 변수는 12개의 실험집단간에 통계적으로 유의한 차이를 나타내지 않았다.
2) 측정항목평가 및 집단별 인터넷구매의도
다항목으로 측정한 인터넷에 대한 소비자혁신성의 단일차원을 검증하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시한 결과 4항목은 다음과 같이 하나의 요인(아이겐값 2.76, 변량설명분 69.1%)으로 묶였고, 내적일관성을 나타내는 신뢰도계수는 .845로 나타나 양호하였다(<표 3>참조). 소비자혁신성이 단일차원으로 확인되어 이후 분석에서는 4항목을 합산한 점수를인터넷에 관한 소비자혁신성 변수로 사용하였다. 실험집단 12개 셀(각 셀당 n=40)의 인터넷 구매의도 평균값은 <표 4>와 같다.
3) 실험결과
(1) 실물구매의도와 인터넷구매의도간의 차이
먼저 제시된 각 상품에 대한 구매의도를 paired t-test를 이용하여 실물공간과 인터넷공간에서의 구매의도를 전반적으로 비교해 본 결과, 실물공간에서의 구매의도(9점 만점)평균값은 6.46(n=480, 표준편차=1.96), 인터넷 구매의도는 5.37(n=480, 표준편차=2.26)로 나타나 통계적으로 유의한 차이를 보였다(t=8.48, p=.000). 즉 인터넷구매의도보다는 실물구매의도가 더 높은 것으로 나타났다(<표 5> 및 <그림 1>참조). 상품별로는 영화관람이 실물구매의도 평균값이 6.55(n=160, 표준편차=1.86), 인터넷구매의도 평균값이 5.73(n=160, 표준편차=2.17)으로 더 높게 나왔고(t=3.68, p=.000), 토익책은 실물구매의도 평균값이 6.15(n=160, 표준편차=2.22)로 인터넷 구매의도 평균값 5.29(n=160, 표준편차=2.21)보다 더 높게 나왔으며(t값=3.81, p=.000), 그리고 청바지의 경우 실물구매의도 평균값이 6.67(n=160, 표준편차=1.74)로 인터넷 구매의도 평균값 5.08(n=160, 표준편차=2.36)보다 더 높게 나왔다(t=7.38, p=.000). 이로써 우리는 품목에 관계없이 아직까지 실물구매에 비해 인터넷구매의도는 낮다는 것을 알 수 있다.
그러나 인터넷 다량사용자(heavy user)와 인터넷 혁신성(innovativeness)이 높은 소비자의 경우에는 다른 양상을 보였다(<표 5> 및 <그림 1>참조). 주당 평균인터넷 이용시간이 상위 25%(6시간 이상)인 표본(n=112)을 인터넷 다량사용자로 간주하여 이들의 실물구매의도와 인터넷 구매의도를 paired t-test해 본 결과 평균값은 각각 6.14, 5.84로 나타났으며 이들간에는 통계적으로 유의한 차이를 나타내지 않았다(t=1.10, p=.275). 즉 인터넷 다량사용자의 경우 실물구매의도와 인터넷 구매의도간에는 유의한 차이를 보이지 않고 있다는 것이다. 인터넷에 대한 소비자 혁신성이 상위 25%(25점 만점에 18점 이상)인 표본(n=112)을 고혁신자로 간주하여 이들의 실물구매의도와 인터넷 구매의도를 paired t-test해 본 결과 평균값은 각각 5.61, 5.60으로 나타났으며, 이들간에도 통계적으로 유의한 차이를 나타내지 않았다(t=0.03, p=.973). 즉 인터넷 고혁신자의 경우 실물구매의도와 인터넷 구매의도간에 유의한 차이를 보이지 않고 있다는 것이다.
(2) 상품유형별 인터넷 구매의도차이
인터넷 구매의도는 상품별로 차이가 나는지를 살펴보기 위하여 인터넷 구매의도를 종속변수로, 상품유형을 독립변수로 하고 상품에 관한 관심도를 공변수(covariate)로 하는 일원공변량분석(one-way ANOVA)를 실시하였다. 상품에 대한 관심도는 구매의도에 영향을 미칠 수 있기 때문에 이를 공변수로 처리함으로써 보다 순수한 실험변수(상품유형)의 효과를 검증하고자 하였다. 그 결과, 공변수 상품에 대한 관심도는 인터넷 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았으며(F=2.97, d.f.=1, p=.085), 영화에 대한 인터넷 구매의도 평균값은 5.73(n=160), 토익책은 5.29(n=160), 그리고 청바지는 5.08(n=160)로 나와 이들간에는 통계적으로 유의미한 차이를 나타내었다(F=3.21, d.f.=2, p=.041)(<표 6> 및 <그림 2>참조). 즉, 탐색재중에서도 영화와 같은 서비스재의 티켓이 인터넷을 통해 구매하려는 의도가 가장 높았고, 그 다음이 탐색재 중에서도 책과 같은 표준품(품질을 굳이 확인하지 않아도 되는 상품)이었고, 가장 낮은 것이 경험재(직접 보고 만지고 구매하려고 하는 상품)인 청바지였다.
(3) 가격할인폭과 인터넷 구매의도
인터넷 구매의도에 미치는 가격할인효과를 살펴보기 위해 인터넷 구매의도를 종속변수, 가격할인폭을 독립변수로 하는 일원분산분석을 실시하였다. 그 결과, 5% 가격할인의 경우 인터넷 구매의도 평균값은 3.96(n=240), 20% 가격할인의 경우는 6.78(n=280)로 나타나 보다 많은 가격할인폭이 제시되었을 때 인터넷 상품구매의도는 높아지는 것(F=304.3, d.f.=1, p=.000)으로 나타났다(<표 7> 및 <그림 3>참조).
또한 가격할인폭이 상대적으로 클 경우에는(20% 할인) 실물구매의도보다 인터넷 구매의도가 더 높아진다는 것이 발견되었다(<표 8> 및 <그림 3>참조). 20% 가격할인의 경우를 제시받은 표본의 실물구매의도 평균값 6.46(n=240)보다 인터넷 구매의도 평균값 6.78(n=240)이 더 높았으며, paired t-test 결과 이 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(t=-2.10, n=.037).
(4) 상표와 인터넷 구매의도
무명상표의 경우와 유명상표의 경우에 인터넷 구매의도에는 차이가 있는지를 살펴보기 위해 인터넷 구매의도를 종속변수로 하고 상표를 독립변수로 하는 일원분산분석을 실시하였다. 그 결과, 무명상표의 경우 인터넷 구매의도 평균값은 4.66(n=240)으로 유명상표의 6.07(n=240)보다 낮았다(<표 9> 및 <그림 4>참조). 이들 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(F=351.5, d.f.=1, p=.000).
또한 유명상표가 제시되었을 때, 실물구매의도와 인터넷 구매의도에는 어떤 차이가 있는지를 살펴보기 위해 paired t-test를 실시하였다. 그 결과 실물구매의도 평균값은 6.35(n=240)로 인터넷 구매의도 6.07(n=240)보다 높게 나타났다(<표 10> 및 <그림 4>참조).그리고 이 차이는 통계적으로 유의한 것(t=2.23, p=.027)으로 나타나, 유명상표가 인터넷 구매의도를 실물구매의도보다 높게 하지는 못하는 것으로 나타났다.
(5) 소비자특성과 인터넷 구매의도
소비자 특성변수와 인터넷 구매의도간의 관계를 알아보기 위해서 상관관계분석을 하였다(<표 11>참조). 그 결과 인터넷 구매의도와 소비자혁신(R2=.165, p=.000), 그리고 인터넷 주당평균 이용시간(R2=.153, p=.000)간에는 유의한 (+)의 상관관계를 나타냈으나, 제품관심도과 인터넷 구매의도간에는 유의한 상관관계가 나타나지 않았다.
이러한 관계는 소비자 혁신성, 제품관심도, 그리고 인터넷 주당평균 이용시간의 중앙값을 기준으로 집단을 각각 고/저로 나누어 인터넷 구매의도를 종속변수로 하는 분산분석을 실시했을 때도 동일하게 나타났다(<표 12> 및 <그림 5>참조).
즉, 고혁신성 집단의 인터넷 구매의도 평균값은 5.67(n=217)로서 저혁신성 집단의 5.12(n=263)보다 높았고 이 차이는 통계적으로 유의했다(F=7.138, p=.008). 인터넷 다량사용자의 인터넷 구매의도 평균값은 5.63(n=252)로써 소량이용자의 5.07(n=228)보다 높았고, 이 차이는 통계적으로 유의했다(F=7.574, p=.006). 그러나 제품에 대한 고관심자 집단의 인터넷 구매의도 평균값 5.45(n=220)와 저관심자의 5.29(n=260)는 통계적으로 유의한 차이를 나타내지 못했다(F=0.61, p=.434).
이로써 인터넷 다량사용자일수록 인터넷 구매의도가 높고, 인터넷에 대한 혁신성이 높을수록 인터넷 구매의도는 더 높다는 것은 알 수 있으나, 제품에 대한 관심도가 높을수록 인터넷 구매의도는 높아지지 않는다는 것을 알 수 있다.
(6) 가격할인 및 상표효과의 상대적 크기
이번에는 가격할인과 상표효과 중에서 어떤 것이 인터넷 구매의도에 영향을 더 미치는지 알아보기 위해서 가격할인(5%, 20%)과 상표(무명, 유명)로 조합된 4개의 셀을 구성하고, 인터넷 구매의도를 종속변수, 이들 셀을 독립변수로 하는 분산분석을 실시하고 쉐페테스트로 사후검증을 실시하였다(<표 13>참조).
그 결과 5% 할인-무명상표의 경우 인터넷 구매의도 평균값이 3.27, 5% 할인-유명상표 4.65, 20% 할인-무명상표 6.06, 20% 할인-유명상표 7.49로 나타났고 이들간에는 통계적으로 유의한 차이를 보였다(F=150.2, d,f,=3, p=.000). 쉐페테스트 결과, 유의수준 .05에서 이들 각 집단의 평균값 서열도 유의한 것으로 나타났다. 따라서 상표에 관계없이 20% 할인했을 때 인터넷 구매의도가 더 높다는 것을 알 수 있다(<표 13>참조).
한편 실물구매의도와 비교하여 상표와 가격할인이 인터넷 구매의도에 미친 변화량(탄력성)에 차이가 있는지를 다음 식을 이용해서 검증해 보았다.
Eip=(IPI20%-IPI5%)/ IPI5%
Eip: 가격할인에 대한 인터넷 구매의도 탄력성
IPI20%: 20%가격할인시 인터넷 구매의도
IPI5%: 5%가격할인시 인터넷 구매의도
Eib=(IPIb2-IPIb1)/ IPIb1
Eib: 상표에 대한 인터넷 구매의도 탄력성
IPIb2: 유명상표시 인터넷 구매의도
IPIb1: 무명상표시 인터넷 구매의도
Eip와 Eib를 paired t-test해 본 결과 이들간에는 통계적으로 유의한 차이를 보였다(<표 14>참조). 즉, 상표에 대한 인터넷 구매의도 탄력성보다는 가격할인에 대한 탄력성이 더 크게 나타났다. 그러므로 상표보다는 가격할인이 인터넷 구매의도에 더 큰 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다5).