 |
2. 이론적 배경1) 캠페인 효과이론공익 캠페인 효과이론은 오랜 동안 행동수정 및 변화를 목표로 일종의 개괄식 (boxes-and-arrows) 전략 모델에 의존해 왔으며(Andreasen, 1997), Hornik(1992)과 다른 연구자들이 지적했던 것처럼, 최근 상당히 다양한 효과이론 및 모델들이 적용, 검증되고 있다. 이러한 효과를 Andreasen(1997)은 세 개의 큰 부류로 분류하였는데 그 하나는 개인의 인지적 활동에 중점을 두는 모델들이다. 예를 들면 합리적 행동이론(Fishbein & Ajzen, 1975), 건강신념이론(Rosenstock, 1990), 계획된 행동이론(Ajzen, 1991), 시도이론(Bagozzi &Warshaw, 1990), 자기 규제와 통제이론(Kanfer & Sheft, 1988), 보호동기이론(Rogers, 1983; Maddux & Rogers, 1983), 주관적 문화와 대인관계이론(Triandis, 1977), 사회 학습이론(Bandura, 1977), 변화단계이론(Baranowski & Jenkins, 1990), 그리고 혁신도입이론(Rogers, 1983; Kotler & Roberto, 1989) 등이다. 또 다른 부류의 이론들은 인지보다는 행동에 더 많은 비중을 두는 연구들로 직접적인 행동수정에 그 목표를 둔다(Graeff, Elder & Booth, 1994). 그리고 마지막 세 번째 이론 및 접근 방법들은 개인보다는 커뮤니티 또는 문화를 그 변화의 중점으로 생각하는 것들이다(Wallack, 1990). 이들 이론들은 최근 Baranowski와 Jenkins(1993), Maibach와 Cotton(1995), 그리고 Fishbein(1995)의 제안을 통해 전략상 함의를 가질 수 있는 공통된 틀을 가질 수 있게 되었는데 그것은 단순한 인지, 감정, 행동의 패러다임을 넘어서서 소비자 또는 대상자의 변화 단계를 중심으로 차별화 된 전략을 제안하는 보다 실용적인 틀이었지만 이 연구의 주제인 메시지 전략에 초점을 두어 조금 간단하게 요약한다면, 우리의 메시지 대상자들은 대다수 ‘고관여’가 아닌 ‘저관여’이고 점차 관여를 높여 가는 방법을 사용하는 것이 유리하며(Celsi & Olsen, 1988;Prochaska와 Diclements(1983), 따라서 한번에 1-2개의 문제해결만을 목표로 삼아야하는 데, 그것은 다름 아닌 소비자의 관련성 인식과 적합성 인식을 높이는 것이라고 제언한다(Glanz, Lewis & Rimer, 1990; AIDS education, 1989; Bush, Ortinau & Bush, 1994; Wallack, 1990). 이러한 인식은 특히 수용자가 이익과 비용, 사회적 영향력, 통제 가능성 등을 어떻게 인식하는가에 달려있다고 본다. 이러한 제안은 메시지 효과에 관한 기존 연구들을 더 자세히 분석해 보면 더 타당한 제안이라고 여겨진다. 공익 메시지의 효과에 대한 다양한 이론들은 메시지 수용자들의 정보처리 과정에 주목하며 메시지에 주목하고 기억하는지를 중심으로 메시지 효과를 논의해왔다. 이러한 정보처리 적 이론들은 실제로 개인이 가지는 관여의 정도에 따라 이러한 효과가 달라지며 특히 메시지가 자신과 관련된다고 믿는 개인적 관련성(relevancy)이 중요한 중개변인이 된다는 것을 밝히고 있기 때문이다(Darley & Lim, 1991). Hawkins와 Hoch(1992) 그리고 Jackson 등(1993)은 더 나아가서 주어지는 정보에 대해 평가하지 않게 하는 것이 기억 향상에 도움이 되며 메시지의 단순한 반복이 효과적이라고 밝히고 있다. Friedman과 Churchill(1988)은 정보 전달자의 능력 및 전문성, 그리고 사회적 지위(social power)에 대한 연구를 통해 메시지 외적 요소에 관심을 가짐으로서 소비자 요인, 메시지 요인, 제작 수행(execution) 요인 등 정보처리 과정에서의 관련 요인을 밝혀내는 데 주목하고 있다. 이 3가지 요인들을 중심으로 캠페인 효과에 관한 연구들을 정리하면, 그림 1에서 정리한 것처럼, 대상자 자신에게 직접적인 영향을 미치며 또한 단기적인 효과를 거둘 수 있는 분야(help-self)와 소비자 자신에게는 직접 효용적 가치가 없지만 도덕적인 면에서 그리고 사회적인 면에서 바람직하다고 생각되는 것을 교육, 설득, 실천하게 하는 분야(help-others)가 있다(Schoenbachler, Ayers & Gordon, 1996). 예를 들면 AIDS 예방운동, 금연운동, 알콜 중독 및 약물중독 퇴치운동 등이 첫 번째 영역에 해당된다. 이 분야는 개인 스스로의 위험요인에 대한 것으로 대상자들이 그 수위가 높고 이들의 메시지 수용도가 낮기 때문에 즉각적인 행동변화가 어렵고 유지도 쉽지 않은 분야라 할 수 있다. 두 번째 분야인 help-others 영역은, 신뢰의 사회 마케팅과 같이 소비자 자신에게는 즉각적 보상 및 효용이 없지만 장기적으로 사회 전체의 복지와 의식을 증진시킬 수 있으며 개인의 윤리적, 도덕적, 이성적 사고가 많이 개입될 수 있는 분야이다. Cooper-Martin과 Holbrook(1993)은 이를 윤리적 영역(ethical space)으로 보아 이기적(selfish) 차원과 이타적(selfless) 차원으로 구분하였다. 그는 이기적 차원은 자기 만족(self-gratification), 자기 탐닉(self-indulgence)이 포함된 분야이고, 두 번째 차원인 이타적 차원은 자기 수양(self-discipline), 자기 희생(self-sacrifice)을 위주로 하는 분야라고 설명하였다. 이를 Kotler와 Roberto(1989)의 분류로 보면 관념을 대상으로 하는 무형적 차원과 행위나 행동의 실행을 대상으로 하는 유형적 차원으로 나누기도 하였지만 무형이든 유형이든 실천과 연결되기 위해서는 특정한 유형의 제품(product)이 필요하다는 점에서 그 구분이 불필요할 수도 있다. 결국 이러한 구별되는 분야에 대한 차별화 된 전략이 필요하다는 것이 캠페인 효과의 중요한 이슈가 될 것이며 이는 단순히 소비자의 행동을 촉발할 수 있는 공익 광고 캠페인이나 단순히 긍정적인 필요성을 제시하는 관념적인 캠페인이나 모두 장단점을 가지고 있기 때문이다. 따라서 누구를 대상으로 어떤 영역의 캠페인을 시도하는 것이며 그 관념과 연계된 가치들은 어떤 것이며 이를 사고 변화 또는 행동변화에 이르게 할 선행변인과 동기(motivation)는 무엇인지, 나아가서 그 사회 전체가 이에 대해 가지고 있는 인식은 무엇이며 이를 어떻게 차근차근 촉진해 나갈 수 있는 지 등이 캠페인 효과를 가름하는 핵심이 될 것이다. 스스로를 돕는 help-self 영역의 기존 연구들은 주로 개인의 건강과 관련된 주제를 중심으로 연구되었다. 이러한 연구들은 앞서 설명한 것처럼 금연 캠페인, 약물남용, 알콜 남용 등과 같은 개인적 주제와 음주운전, 낙태예방 및 피임, AIDS, 아동학대, 성폭력 등과 같은 사회적 질병의 성격을 띄는 주제로 나눌 수 있는데 그 영역에 따라 서로 다른 효과 이론으로 설명하고 있다. 예를 들면, 개인 건강을 위한 캠페인에 관한 연구들은 주로 개인의 성격(personality trait; Lastovica, Murry, Joachimsthaler, Bhalla, & Scheurich, 1987) 및 동기이론(특별히 내재적 동기)을 중심으로 설명한다. 이들 연구들은 주로 성격이론이나 학습이론을 기초로 하여 자기 스스로에게 탐닉하고 그를 즐기는데 만족하는 경향을 가진 대상자들의 심층 심리 분석을 통해 커뮤니케이션 컨셉을 찾아보려는 시도이다. 이들 연구들은 건강을 지키려는 통제감(locus of control)에 주목하며 이는 대상자들이 자신의 건강을 통제할 수 있다는 지속적인 신념을 뜻한다. 예를 들어 이 대상자들은 위험을 인식하는 정도 같은 요인 외에도 건강지식, 건강 상태, 건강행동 등과 같은 건강능력(health ability)에 의해 좌우되며 그러한 능력은 곧바로 건강 동기에 영향을 미쳐 건강에 관련된 정보를 획득하려는 행동이나 건강을 유지하려는 행동으로 연계적 영향을 미침으로써 다시 건강을 통제할 수 있다는 자신감에 영향을 주게 되는 순환적 고리 구조를 갖는다는 것이다. 그리고 이 고리에서 가장 중요한 것을 바로 자기 통제감이다. 이러한 개념은 외적 동기 즉 건강이 다른 사람들이나 운 또는 운명에 의해 통제된다고 믿는 동기와 건강이 자신의 행동이나 삶의 질에 달려있다고 믿는 내적 동기로 나누어져 있는데 특히 금연이나 약물 중독자들의 경우 외적 동기가 강하다고 밝혀졌다(Schoenbachler et al., 1996). 따라서 이들에게 무엇보다도 건강에 관한 또는 삶 전반에 관한 내적 동기를 불러 일으켜 주거나 외적 동기를 상쇄시키는 것이 캠페인의 핵심 컨셉이 되어야 한다는 것을 밝혀내고 있다. 또한 이 영역의 많은 연구들은 prospect 이론을 중심으로 설명한다. Kahnman과 Tversky(1979)가 주장한 이론으로 Chaiken(1980) 등이 주장한 체계적인 정보처리 (systematic information processing)와 자기 발견적(heuristic processing) 정보 처리 중 불확실한 상황에서는 i) 확실한 이득이 보일 때는 위험회피(risk-avoidance)적 처리를 ii) 손실이 보일 때는 위험감수(risk-taking)을 하는 자기 발견적 정보처리를 한다는 이론이다. 다시 말해서 확실한 정보가 없는 개인이 어떤 이익을 전제로 하는 일에서는 가능한 위험을 줄이려고 노력하지만, 오히려 손해를 볼 때는 ‘이왕 이렇게 된 것’에 대해 위험을 감수하려는 경향이 많아져 흡연이나 약물중독, 알콜 중독과 같은 행동을 감수하게 된다는 것이다. 따라서 이러한 경우 무엇보다도 개인의 이득(benefits)을 강조하는 긍정적 전략이 위험을 강조하는 부정적 전략보다 효과적이라는 결론이다. 그러나 이 영역은 습관성, 약물 중독성 태도 및 행동이 무시할 수 없는 요인이기 때문에 실제로 캠페인을 통한 치료나 환원보다는 예방에 더 큰 목표를 두고 있는 것이 사실이다. 사회적 영향을 미치는 행동 및 태도에 대한 연구들은 개인의 심리적 특성보다는 집단별 또는 대상 집단의 라이프 스타일에 가장 주목한다. 예를 들어 Lastovica 등(1987)은 음주 운전을 가장 많이 하는 18세에서 24세 남자들을 대상으로 심층분석을 한 결과 오히려 자신에 대해 자신 있는 경우 더 음주운전을 할 가능성이 많다는 것을 밝혀내었다. 이들은 긍정적이고 감각추구 중심적인 라이프 스타일을 가진 집단이 문제행동을 많이 보이는 문제아 집단보다 더 음주 운전 발생률이 높게 보고되었음을 통해 캠페인의 방향을 확실히 정할 수 있었다. 즉 ‘cost & benefit'이라는 측면에서 접근하는 방법으로 ’파티는 지나친 알콜이 없다면 더 즐거울 수 있다‘는 점과 ‘자신을 통제할 줄 아는 진짜 남자도 술 때문에 망한다’는 메시지를 효율적인 매체를 통한 캠페인으로 연결시켰다. 사회적 질병과 관련된 주제는 주로 학습된 행동(social learning; 권중록, 1995)요인을 중심으로 밝혀내기도 한다. 이러한 연구들은 문제되는 행동을 사회 전체가 함께 학습한 것으로 서로가 서로에게 영향을 준다는 이론이다. 따라서 이러한 행동이 정당화될 뿐 아니라 오히려 강화되기까지 한다는 것이다. 이러한 보상과 강화에 관여하는 요인과 신념을 찾아내어 이를 소멸시키는 학습 방법을 적용하면 된다는 것이다. 그러나 실제로 낙태예방 및 피임, AIDS, 아동학대, 성폭력과 같은 분야에서의 가장 큰 문제는 그것이 ‘자신의 문제’로 인식되지 않는다는 데 있다. 모방이나 학습은 그것이 자신의 문제라고 여겨질 때 일어나는 것으로 어느 정도의 개인적 관련성(relevancy)을 전제로 한다. Darley와 Lim(1991)이 밝혀낸 것처럼 대다수 캠페인이 자신을 위한 또는 자신과 관련되어 있지 않다고 여기는 데서 문제가 된다. 또는 더 나아가서 자신의 특별한 상황에 기인하는 탓이기도 하다. 이들 연구자들은 개인적 관련성을 높이는 것이 공익캠페인의 필수라고 주장한다. 반면에 태도가 아직 형성되어 있지 않거나 확고하지 않은 경우에는 Bagozzi와 Dabholkar(1994)가 주장하는 것처럼 수단-목적(mean-end chain)이론으로 그 효과를 설명할 수 있다. 이는 사람들이 어떤 행동을 하는 목적에 따라 태도나 의사결정의도가 달라지며 그 사이에 과거 경험이 개입된다는 이론이다. Oskamp(1991)는 어떤 사회 문제, 예를 들면 환경 보존에 대한 지식 정도의 차이가 재활용이라는 행동의 정도에 영향을 미친다는 결과를 밝히었지만 다른 비슷한 연구들에서 일관적 결과를 나타내지는 못했다. 그러나 사전 지식 또는 경험이 중요한 변인임은 틀림이 없다. 지식은 심리적 반응, 행동과 관련되어 있기 때문이다. 이를 정교화 가능성 모델이나 설득 커뮤니케이션에 기반을 둔 동기이론 등으로 설명하려고 하지만 대다수 동기가 의도로 발전되고 다시 이 의도가 행동으로 발전되는 일련의 메커니즘은 아직 규명되지 않고 있다. Bagozzi와 Dabholkar(1994)의 연구는 결국 사람들이 가지는 가치의 체계와 위계를 알아보고 이들 태도나 행동의도 등에 영향을 미치는 원인이 무엇인가를 찾아 컨셉을 설정하는 것을 제안한다. 이때 소비자가 자신의 가치를 밖으로 드러내고 help-others와 관련된 과거경험들이 많아지게 되면 행동이 증가하게 될 것이라는 것이다. 그러나 다른 사람을 돕는 영역에 대한 효과이론 들은 조금 다른 접근을 한다. 예를 들면 기아나 재난자를 위한 기부 캠페인의 경우 적어도 기부자들이 기부 대상자들에 대한 연민 및 동정심(empathy)을 느껴야만 한다는 것이다(Fraser, Hite & Sauer, 1988; Bagozzi & Moore, 1994). 이러한 동정심은 어렵고 재난을 당한 사람들을 도와야 한다는 보호본능에서 나오기 때문에 이러한 보호 동기를 중요한 영향요인으로 보기도 한다(Tanner, Hunt & Eppright, 1991). 그러나 이러한 정서적 접근이 특히 부정적인 프레이밍(예를 들면 굶주려 뼈가 앙상한 비아프라 난민의 영상이나 학대를 받는 아동의 겁에 질린 모습, 쓰레기나 오염물질로 썩어 가는 지구의 모습 등)을 사용하는 캠페인의 한계를 지적하기도 한다. Obermiller(1995)는 Fine(1990)이나 Ellen(1991) 등이 아이의 아픈 모습을 강조하는 부정적 메시지(sick-baby approach)의 대안으로 제안한 개인적 행위의 중요성을 강조하는 ‘건강아’접근법(well-baby approach)을 실증적으로 검증하였는데, 그는 이러한 긍정적 정서소구는 특히 그 문제가 현저성(salience)이 높을 경우 더 효과적임을 밝혀내었다. 또한 개인적 관련성(personal relevance)은 현저성을 높이고 낮추는 방법으로 중개변인으로서 영향을 미칠 수 있음을 밝혀내었다. 그림 1은 사회 마케팅 영역별로 나누어 본 효과 이론들과 이에 관여하는 중재변인들을 정리해 본 것이다. 물론 이러한 효과 이론들과 중재변인들은 서로 배타적이지 않으며 다만 많은 연구들에서 더 자주 적용된 경우들에 기초한 것일 뿐 아니라 이 모든 것은 캠페인 실행(execution) 수준 및 요인에 따라 달라진다는 점을 강조하고 싶다. 예를 들면 Friedman & Churchill(1987)의 연구에서 밝혀진 것처럼 캠페인에 활용되는 모델의 사회적 역량(social power)은 메시지의 효과를 증대에 커다란 영향을 미친다. 이러한 수행 요인들에 대한 논의는 메시지 효과 연구의 범위를 넘는 것이라 이 연구에서 제외되었다. 요약하면, 공익 캠페인 효과에 관한 연구들을 살펴볼 때 자신을 돕는 주제와 타인을 돕는 주제간의 효과 요인이나 접근 방법에 어느 정도 차이가 있음을 볼 수 있었으나 더 중요한 것은 그 캠페인의 대상이 제안된 문제를 다른 문제들에 비해 얼마나 더 중요하고 필요하다고 느끼는가(relative salien- ce), 그 문제에 대한 지식이 어느 정도인가(ind-ividual knowledge & experiences), 관여도가 어느 정도인가(involvement level), 얼마나 자신이 관련되어 있고 중요하다고 생각하는가(p-ersonal relevance), 자신에게 돌아올 이득이 어느 정도라고 생각하는 가(personal benefit), 캠페인이나 그 문제가 얼마나 효과적이라고 생각하는 가(perceived effectiveness), 얼마나 감정이입이 잘되는가(empathy)에 따라 그 효과가 크게 달라진다는 사실이다. 더구나 신뢰라는 개념 또한 조작 및 정의에 따라 효과의 경로가 달라질 수 있다. 이 연구에서는 국가 간 신뢰 및 조직간 신뢰의 영역을 포함하기에는 너무 광범위하기도 할 뿐 아니라 실제 개인의 개인에 대한, 조직에 대한, 국가에 대한 신뢰는 결국 모두 개인의 의식 및 태도변화에 달려있기 때문에 그 대상을 보다 개인에게 두는 것이 바람직할 것으로 생각된다.
2) 신뢰 캠페인의 특성 및 영역신뢰의 형성과정을 파악해 사회변화에 공헌해 보려는 사회학적, 거시적 연구들이 가지는 딜레마는 항상 신뢰가 그 사회의 사회적 처벌과 같은 제도, 그 사회가 공유하는 지식, 그리고 그 집단 기존의 공통 가치 등에 의존하기 때문에 악순환을 거듭하고 있다는 점이다(Shapiro, Sheppa- rd, & Cheraskin, 1992). 조금 극단적으로 표현하면 복잡하게 얽혀있는 그 사회의 많은 관련 제도나 그 사회가 공유하는 지식 전체 또는 집단 전체의 가치관이 비교적 같은 기간에 동시에 변하지 않으면 우리가 기대하는 사회변화를 가져오기는 어렵다는 점이다. 그것은 심리학적, 미시적 접근에서도 역시 공유되는 딜레마로써, 신뢰가 대인관계와 같은 상호작용에 의해 형성되며 어느 정도 사전의 신뢰적 관계지속이 신뢰의 선행조건이 된다는 점, 신뢰가 없는 상태에서는 아예 신뢰를 형성하고자 하는 기회를 회피해 버린다는 점(Good, 1988), 그리고 오랜 동안 쌓아온 신뢰도 단 한번의 부정적인 경우를 통해 하루아침에 무너져버릴 수 있다는 신뢰와 불신의 비대칭성(나은영, 1999) 등 때문에 신뢰의 수준이 낮은 관계에서 높은 관계로 변화하는 것은 물론이고 실행되기는 쉽지 않은 것으로 인식되어왔다. 신뢰의 이러한 연계적, 순환적 특성 때문에 신뢰의 개념과 형성과정 및 영향 요인들에 대한 연구들이 단지 한 사회의 신뢰수준 파악으로만 그칠 가능성이 높다. 신뢰의 각 형성 요인들이 맺고 있는 그 고리를 깨는 두드러지고도 지배적인 요인을 발견하지 못하면 사회수준의 변화에까지 이르게 하기는 어렵기 때문이다. 실제로 이러한 이유 때문에 신뢰를 포함한 정직, 성실 등 많은 긍정적인 추상적 신념과 가치관들은 한 사회에서 아주 중요하고도 반드시 이루어져야 할 개념들임에도 불구하고 또 이에 대한 많은 연구들이 수행되고 있음에도 불구하고 실제로 그러한 윤리적, 도덕적, 이성적 관념을 실천하는 사회 변화를 유도하지는 못해왔던 것도 사실이다. 이러한 변화를 위해서는 사회 구성원들의 관심을 신뢰라는 좋은 가치로 모으고 이를 실천하게 하는 일이 필요하다. 특히 신뢰와 같은 추상적이고 누구나 만성적으로 ‘옳다’고 느껴지는 개념은 사회 전체의 변화로 유도하기 쉽지 않은 가치이다. 더구나 한 개인의 전체 커뮤니티를 위한 희생을 전제로 하기 쉽기 때문에 전체 구성원의 행동이 변화하기 전에는(Wiener, 1993) 달성이 어려운 사회적 딜레마를 가지고 있다는 점에 주목해야 할 것이다. 이를 해결하기 위한 가장 좋은 방법으로 어떤 학자들은 ‘집단적 희생(collective sacrifice)'을 제언한다(Samuelson & Messick, 1986). 이러한 집단적 희생은 문자그대로 모두 함께 희생해야 하는 프로그램이며 이를 위해서는 보다 전략적이고 치밀한 기획이 필요하다는 것이다. 따라서 기존 공익 메시지(PSA: Public Service Announcement)라는 좁은 의미에서의 접근으로 해결되기 어려운 문제라는 점이다. 실제로 신뢰와 같은 추상적이고 윤리적인 개념에 적용시켰던 캠페인 사례는 아주 드물다. 가장 근접한 영역이 환경문제와 관련된 일련의 연구들인데 예를 들면 쓰레기 종량제, 친 사회적 행동, 정책지지 등 보다 좁은 의미의 환경사랑에 관한 것이 대부분이다. 이들 영역은 추상적인 개념이기는 하지만 그 범위를 조금 제한시켜 주로 구체적인 행동 지침으로 연결시키는 것을 중심으로 전략이 개발되었다. 신뢰와 같은 개념도 무한히 포괄적인 의미의 추상적 개념이기 때문에 자칫 Goldberg(1997)의 주장처럼 사회적 제도, 정책 등과 얽혀 있어 사회적 변화를 실천하기가 상당히 어려운 영역으로 여겨질 수가 있다. 개인의 신뢰와 조직의 신뢰, 그리고 사회 전체의 신뢰 영역이 다르고 그 각각의 영역마다 다른 영향요인과 메커니즘이 작용을 하기 때문이다. 따라서 이러한 다양한 대상과 그 대상에 영향을 미치는 태도 및 행동 경로 등을 파악해 가장 효율적일 수 있는 대상을 선정하고 다양한 메시지 프레이밍을 위한 전략이 이루어만 진다면 어려울 듯 보이는 이러한 가치관을 사회에 긍정적으로 자리잡게 할 수 있을 것이다. 실제로 선진 사회에서는 최근 사랑(love), 협동(cooperation)과 같은 보다 추상적인 주제에 대한 캠페인이 시도되기 시작하였다(Ellen, Wiener & Cobb-Walgren, 1991; Weiner, 1993; McAllister, 1995; Jones & George, 1998; Norris & Zweigenhaft, 1999). 그러나 Weiner(1993)는 최근 협동과 같은 가치를 사회적으로 중요한 가치로 만들기 위해서는 사회적 갈등(social dilemma)를 이해해야 한다고 주장하였다. 그는 동료 Doescher(1991)와 함께 이러한 갈등해결의 실마리로 집단적인 희생(collective sacrifice)을 대안으로 제시하였는데 이는 사회 마케팅 전략연구(Fox와 Kotler, 1980; Kotler & Andreasen, 1987), 그리고 환경보존 연구(Ritchie & McDougall, 1985) 그리고 공해통제프로그램(Hutton & Ahtoka, 1991) 캠페인 등에서도 모두 공유되는 주장이다. 이와 같은 연구결과를 통해 신뢰라는 추상적 개념도 구체적으로 실천 가능한 전략으로 만들어 질 수 있으며 무엇보다도 사회구성원이 인식하고 있는 문제점과 갈등, 장애 요인들을 중심으로 구체적인 연구를 필요로 한다는 사실이다. 신뢰라는 개념이 어느 캠페인 영역에 속할 것인가를 살펴보는 것은 그 메시지 효과를 논의하기 위해서는 아주 중요하다. 앞서 설명한 것처럼 사회 마케팅 또한 개인의 변화에 더 주목하는 help-self 영역과 사회 전체의 신뢰에 대해 논의하는 help-other의 영역간에 효과의 효과의 메커니즘에 차이가 있는 것으로 보이기 때문이다. 그러나 신뢰에 관한 한 그 구분이 간단하지는 않다. 신뢰연구가 그간 개인간 신뢰와 조직간 신뢰, 그리고 국가 및 정책에 대한 개인의 신뢰 등의 영역으로 나누어져 연구되어 왔다는 사실을 고려하면 결국 신뢰의 캠페인은 개인의 의식, 태도 변화를 기본 출발점으로 해야 할 것 같이 보인다. 더구나 사회 캠페인이 개인의 행동변화를 통해 사회 전체의 안녕을 도모하려는 것이라는 점에서 Wells(1997) 등이 주장한 것처럼 신뢰는 보다 help-self적인 문제로 인식하는 것이 맞는 듯하다. 그러나 다른 한편으로는 우리 사회의 신뢰가 한 개인의 성격적인, 도덕적인 또는 탐닉적인 속성과 연결된 사적 신뢰보다는 사회 전반적인 불신 분위기나 어떤 조직 및 집단에 대한 공적 신뢰의 문제가 더 심각하다(나은영, 1999; 이재혁, 1998)는 점에 있어서는 보다 help-other 캠페인 영역이라고 보여진다. 따라서 이 연구에서는 그 두 가지 영역 모두에게 해당되는 것으로 보고, 직접 메시지 수용자가 이 문제를 어떤 영역의 문제라고 인식하는 가에 초점을 둔 것이다.
3) 귀인이론과 광고 메시지 수용자캠페인 효과의 중재요인들을 살펴보면 개인적 관련성, 효과성 및 통제성 인식, 관여 정도 등 대다수 개인에게 편파적인 방향의 요인들로 구성되어 있다. 사회 인지적 패러다임에서는 실제로 인지 능력에 한계를 가지는 인간에게 있어 이러한 정보처리 방식은 어쩌면 지극히 당연한 것으로 여긴다(Fiske & Taylor, 1984). 쉽게 말하면, 수 없이 많은 좋은 가치관, 윤리적 개념 들 중 유독 캠페인하고 있는 메시지를 선택해줄 이유는 분명 개인적인 동기로부터 시작한다는 것이다. 그 메시지가 과연 나의 생존에 얼마나 가치 있는 것인지에 대한 판단이 순간적으로 일어나며 그러한 판단에 결정적인 역할을 하는 메커니즘 중의 하나가 인간의 귀인하려는 경향이다. 이들 시각에서 인간은 인지적 절약가, 초보적 과학자, 일관성 유지가이며(Fiske and Taylor, 1984) 많은 정보들을 정리하기 위해, 원인과 결과를 어설프게 엮어 자기 발견적(heuristic) 법칙을 만들어 가능한 그 법칙에 다른 정보를 꿰어 맞추는 존재이다(Kahnman, Slovic & Tversky, 1982). 캠페인 메시지 효과와 관련해 중요하게 생각되는 귀인의 형태는 소재귀인과 통제력 귀인이다. 문제의 원인이 어디에 있는 지를 생각하여 정보처리를 편파적으로 하는 경향에 대해서는 귀인 이론의 창시자인 Heider(1944)가 일찍이 밝힌 바 있다. 사람들은 문제가 자신에게 있는지 환경에 있는 것인지를 판단하여(자기 vs. 타인 귀인), 환경에 귀인 할 경우 자신의 통제력이 약하다거나, 바꾸기 어렵다거나 따라서 중요하지 않다고 생각하려는 경향이 강하다는 것이다. 원인을 어디든지 귀속시키려는 우리의 귀인 경향은 또한 그 원인을 자신이 통제할 수 있다고 믿는 정도와 방향에 의해서도 달라진다. 즉, 스스로 통제할 수 있는 일로 인식하는 지 또는 외부적인 힘에 의해 통제되는 것으로 인식하는 지(내적 vs. 외적 귀인)에 따라 더 적극적으로 정보를 수용하든지 포기하든 지 한다는 것이다. 이는 Rotter(1966)가 일찍부터 주장한 자기 통제감(Locus of Control)과 관련되는 것으로 소재귀인과는 달리 정보 처리자의 개인차이를 고려하는 이론이다. 이러한 귀인이론이 공익 메시지 효과를 연구하는 데 필요한 이유는 그 이론이 사람들이 언제 어떻게 인과 추론을 하는 가에 대한 총체적인 모습을 설명하는 데 유리하며, 특히 개개인이 초보적인 과학자로 무슨 법칙이든 필요한 방법으로 조합하는 일련의 과정은 그 과정을 유발시키는 원동력은 동기와 정서요인에 기인(Fiske & Taylor, 1984)하기 때문이다. 즉, 메시지 수용자는 인식된 문제의 원인이 어디에 있는지(self vs. other), 확신 있게 행동하는 지(trust others), 다른 사람이 자신을 어떻게 보는지(trustworthy or not)에 따라 메시지를 다르게 수용할 것이며 강력한 동기와 정서를 수반하기 때문에 공익캠페인 메시지와 같은 어려운 주제를 보다 지속적이고 강력하게 수용할 가능성이 높다. Bem의 Self-perception 귀인: 다른 사람들의 평가를 보고 자기를 판단함. 좋은 평가에 확신을 가짐
4) 메시지 프레이밍 효과공익 광고 메시지의 효과 연구는 주로 그 메시지가 어떤 유형의 그릇에 담기는가에 관심을 가져왔다. 특별히 최근의 많은 논의가 감성적 커뮤니케이션 전략을 중심으로 논의되는 이유는 기존의 연구들이 지나치게 인지적 또는 이념적 신뢰에 초점을 맞추고 있어 그러한 연구 결과들을 실제 사회변화를 위한 전략으로 응용하기 더욱 어렵게 만들 수 있다는 점 때문이었다. Schlinger(1976)가 지적한대로 사회적 마케팅의 목표는 사회적으로 바람직한 태도를 형성하는 것에서 그치지 않고 이를 실천하게까지 하는 것이 필수적이며 실제로 사회변화 캠페인에서의 감성적인 커뮤니케이션 전략은 태도변화보다는 행동변화에 더 효과적일 수 있음이 여러 연구들을 통해 나타나고 있다 (McAllister, 1995; Posch, 1994). 이러한 연구들은 기존 연구가 개인의 동기를 유발시키는 정서적 효과를 무시한다는 데 초점을 맞추어 정서적 반응이 태도에 선행한다는 점을 밝혀내었다(Batra & Ray, 1986; Homer & Yoon, 1992). Batra 등(1986)은 정서가 인지보다, 그 중에서도 극단적인 정서가 더 오래 기억된다는 연구결과(Page, Thorson & Heide, 1990)를 토대로 인지적 메시지 소구보다 감성적 메시지 소구가 광고 주목, 태도를 증진시키며 특히 행동변화에 의미 있게 영향을 미친다고 결론 내리고 있다. Bagozzi와 Moore(1994)는 감성적 메시지 중에서도 특히 아동학대 반대 캠페인 메시지 연구를 통해 부정적 정서를 효과 있게 하는데 있어 감정 이입적(empathic) 반응이 매개 역할을 하는 것으로 밝혀 내었다. 이들은 공포-긴장감, 분노-슬픔과 같은 부정적 정서가 감정 이입적 반응에 영향을 미쳐 타인에 대한 동정이나 연민, 타인을 보호하려는 욕망과 가해자를 제지하려는 욕망, 곤경에 처한 타인의 감정에 대한 민감도 증가, 타인에 대한 깊은 관심 표현 등을 유도한다고 결론 내렸다. 그 밖에도 일련의 연구들은 부정적 메시지가 불확정적인 상황에서 더 유의미하게 행동변화를 시켰다고 보고하고 있다(Meyerowitz & Meyers-Levy, 1990; Levin & Gaeth, 1988). 이들 연구들은 부정적으로 위협적인 소구를 함으로써 각성(arousal) 상태를 증진시키고 각성상태의 증가는 높은 주의(attention)를 유도하여 더 기억하게 하는 메커니즘을 검증하였다(Henthorne, LaTour & Nataraajan, 1993; LaTour & Rotfeld, 1997). 특히 사회적 질병과 관련된 주제들은 무엇보다도 이성적인 메시지를 통해 감동할 대상이 아니라는 점 또한 강조되고 있다. 예를 들어 Smith, Haugtvedt & Petty(1994)는 최근 캠페인 태도 변인보다는 행동변화 전략에 초점을 맞추고 있다고 설명한다. 이는 정서가 행동에 미치는 영향을 밝히는 데 태도가 반드시 중재변인 일 필요는 없다는 것을 밝힘으로서 정서요인이 행동에 독립적인 영향을 미친다는 것을 실증적으로 보여주었다. Abelson(1982)이나 Allen(1993) 등도 모두 정서적 반응이 행동과 밀접하게 관련되어 있으며 이는 반드시 태도의 변화를 전제로 한다는 증거가 없음을 밝혀내었다. 사회적 질병을 가진 개인에게는 보다 정서적인 캠페인의 전개가 효과적임을 보여주는 많은 연구들이 있다. 그러나 Smith 등은(1994) 어떤 문제에 대한 사람들의 태도가 중간 정도의 수준일 때 가장 정서의 행동에 대한 기여도가 크며 태도가 낮거나 높을 때 정서적 요인은 그 영향력이 제한적이라는 양가적 가설(ambivalence hypotheses)을 실증하였다. 다시 말해 아직 태도가 결정되지 않은 경우와 어떤 문제에 대해 확고한 신념이 있는 경우 정서의 영향력은 작은 반면 그 태도가 어정쩡한 상태인 사람들에게는 정서적 접근이 효과적임을 증명함으로서 이러한 메시지의 특정 프레이밍이 수용자의 태도, 동기를 거치지 않고 이야기 될 수 없음을 시사하고 있다. 실제로 모든 주제에 대해 특정 프레이밍이 효과가 있는 것은 아니다. 부정적 소구의 경우, 일반적으로 잘 알려지지 않은 특수한 정보의 경우 부정적인 메시지 전달이 효과적이지만 누구나 공유하는 신뢰와 같은 주제는 반드시 그렇지 않을 수도 있다. 실제로 재활용, 에너지 보존, 절약 등의 사회 마케팅 분야에서 요구되는 것은 소비자가 그러한 행동의 효용가치를 인식하는 일이며 이렇게 사회적으로 바람직한 분야의 메시지 전략은 모두가 인식하고 있는 필요성을 강조, 강화시키는 전략과 관여가 전혀 없는 경우 우선 시도하게 유도하는 방법을 통해 그 필요성을 절감하게 하는 방법이 있다. 에너지 절약 캠페인 중 구체적 절약 행동 지침을 전달한 캠페인이 가장 효과적이었음(Hutton, 1982)을 돌아볼 때 실제 행동으로 옮기도록 하는 메시지가 보다 효과적일 수 있다. 특히 이타적인 영역의 많은 연구들이 사전 경험, 사회 규범, 심리적 효용, 이슈에 대한 태도 등의 사전 소비자 변인에 관심을 가지고 있어(Darley & Lim, 1991; Lastovicka et al., 1994; Smith, Haugtvedt & Petty, 1994; Dahab, Gentry & Su, 1995; Bei & Simpson, 1995) 사전 노출 또는 접촉이 메시지 수용 효과를 훨씬 높일 수 있음을 시사한다. Obermiller(1995)는 이러한 부정적이며 감성적 메시지가 주의 집중 증가효과와 기억 증가 효과를 가져오는 것을 충분히 인정하면서도 그 이슈에 대한 소비자의 자발적인 신뢰만큼 중요한 것은 없다고 주장한다. 그는 소위 ‘Sick-baby'와 같은 부정적 메시지는 개인의 관심을 전제로 하는 것이기 때문에 개인적인 위협이 느껴지는 경우에만 효과가 있다고 주장한다. 개인의 관심은 얼마나 주어진 메시지가 중요하다고 생각하는 지와 같은 지각된 중요도(perceived importance)를 매개로 하는 변수이기 때문에 무엇보다도 메시지 수용자의 자발적 인식이 중요하다는 것이다. 이러한 인식은 개인의 행위가 개인에게도 중요하며 사회적으로 더 유의미하다는 신념이며 그 문제에 대한 관심, 관여도와는 별개의 독립적인 자신의 효율성에 대한 느낌 및 인식이다. 그가 주장한 'Well-baby' 개념은 앞 서 이론적 배경에서 소개한 자기 효율성 및 통제감 (self-efficacy, locus of control)과 유사한 것으로 긍정적인 사실을 강조하는 메시지 전략기법이다. 이러한 긍정 소구기법은 특히 그 문제의 현저성이 높을 때가 낮을 때보다 효과적이라는 점은 부정 소구, 긍정 소구는 이슈 의존적이며 근원적으로 어떤 방법이 더 우월한 전략은 아니라는 점을 시사한다. Obermiller(1995)도 역시 특수 행위정보가 소구 방법과는 무관하게 효과적이라는 것을 밝힘으로서 ‘do'에 대한 구체적 지침이 이러한 이타적 소구를 하는 캠페인에 반드시 필요하다는 점을 시사하고 있다. 결론적으로 공익 광고의 메시지 효과에 대한 앞선 연구들은 메시지 프레이밍은 이슈 의존적이며 이슈마다의 수용자의 태도, 동기 등 보다 복잡한 메카니즘에 의해 좌우되는 것으로 메시지요인, 소비자요인, 제작요인의 세심한 분석을 필요로 한다는 점을 보여준다. |
 |
 |
 |
 |